车市打响线上防疫战：直播真的能卖车吗？

在春节假期延长了一周多之后，许多公司本周开始施工。

然而，由于新型冠状病引起的肺炎疫情尚未完全控制，许多依赖实际经验和线下交易的行业很难真正恢复工作，汽车销售就是其中之一。

尽管一些车企针对当前的特殊情况，调整了对经销商的阶段性考核方式，但行业压力并没有消失。许多品牌车企和经销商将目光转向了线上，希望通过线上直播、VR看车等形式吸引更多消费者的关注。

近两年，随着电子商务的发展，“直播卖车”的概念逐渐浮出水面。然而，由于汽车不是快速消费品，价值很高，行业对直播销售模式并不认可。

然而，在这一轮的网络营销中，直播已成为最常见的方式，包括来自特斯拉、蔚来、小鹏、宝马、奥迪和长安等品牌的团队。“如何直播”，而不是“直播能卖车吗”，成为业界关注的话题。

汽车直播只能是“聊天”吗？

Model 3立体声音响是什么品牌的？”“有制造商合作抵押贷款吗？”“在哪里可以试驾？“在特斯拉的一次在线直播中，评论区偶尔会出现大量问题。

除了送礼打赏的人很少外，车企和经销商的直播与各平台的常规直播没有太大区别。他们都从自己的优势或兴趣出发，与观众实时交流。在前面提到的特斯拉直播中，一位销售主管首先介绍了特斯拉以及自己在特斯拉的经历，然后回答了观众提出的问题。

21世纪经济报道记者在抖音、快手、天猫等多个平台观察发现，此次汽车直播的主播大多是汽车销售员。在直播过程中，他们有的简单地与观众交谈，介绍展厅中的样车，有的进行试驾或测试，以进一步展示汽车的性能。

以特斯拉为例，来自全国各地的销售人员已经完成了各种内容的直播演示，包括北京的辅助驾驶之旅、国家电网的充电使用教程、充电等待车载娱乐系统彩蛋的内容分析、国产Model 3的实际能耗测试、Model X车辆显示屏、，以及高速能耗性能。

为了增加直播的乐趣，一些直播还与车主、程序员、技术人员等其他人员联系，从不同角度与观众互动。在一位来自上海蔚来的销售经理的直播中，他甚至为店员发起了平板挑战，讲解咖啡知识，并用这些“不专业”的操作来吸引流量。

交通挑战

现场销售汽车并不是一个新概念。

去年双十一期间，来自数千家4S店的2000多名销售人员变身淘宝主播，试图在网上销售汽车；此前，宝沃汽车曾邀请影视演员雷佳音、网红手工耿、电商主播陈洁琪共同进行直播，预计订单超过1600辆；

早些时候，淘宝第一主播薇娅也进行了一场汽车销售直播，总交易价值约为190万元。

此前，4S店销售人员直播汽车销售的整体效果尚不可知。但以目前的“业绩”来看，直播卖车的良好业绩往往存在于参与直播的专业主播或网红身上。

一位长期从事汽车行业咨询的人士告诉记者，直播汽车销售的主要模式是主机厂或经销商与KOL的合作。KOL确实在一定程度上提高了品牌在隐藏消费者心中的知名度和声誉，但这本质上是一种营销活动。

这场直播热潮也是为了营销，但许多品牌已经将营销重点转移到了网上，更专注于探索自己的资源，而不需要知名主播，也不需要转换单一直播销售的目标。

21世纪经济报道记者了解到，早在去年年底，特斯拉就推出了自媒体营销计划，鼓励一线销售在各媒体平台建立有影响力的账号，形成长期的获客渠道。然而，一线销售建立的个人账户的影响力是有限的。

交通是一个明显的问题。春节期间，记者在网上观看了一场抖音直播，只有70人在线观看了汽车直播。据了解，其他直播的观看人数也非常有限，远远达不到知名主播的参与水平。

资源聚合是解决低流量问题的一种方法。目前，大多数品牌都是以线下4S店或直营店为基础进行“去中心化”的线上营销，如果由主机厂牵头，吸引流量会相对容易一些。

宝马是传统汽车公司的典型代表。除了来自各经销商的直播外，宝马还组织了自己的直播活动，主机厂的工作人员对其车型进行了更专业的解释，并明确安排了不同的车型。同时，它还在官方微博和其他制造商渠道上进行了推广。

还有一些汽车销售人员使用有影响力的账户进行直播尝试。春节期间，知乎用户孙少军开通了自己的知乎账号，为多个品牌销售直播车展和试水。他运营的“卖车人”在线平台聚集了400多名一线销售人员，每天提供购车相关问题的答案，为他积累了近17万知乎粉丝。

第一个使用孙少军账号进行直播的是一名特斯拉销售人员，他很快吸引了1000多名观众。最高的观众数量达到2200人，即使中间有两处断开，最终的观众仍然超过1800人，这已经超过了芝湖直播流媒体的平均水平。

通过直播卖车并不容易

这是一个很好的尝试，可以帮助消费者更好地了解品牌或增加粘性，并在垂直媒体的信息获取端竞争。然而，我对其有效性持怀疑态度，”上述汽车咨询行业内部人士表示。

流量是一回事，流量的转换是另一回事。营销活动能否真正促进销售，是所有从事营销活动的公司经常考虑的问题。如何评估直播作为一种新型营销活动的实际效果？

上述熟悉汽车销售的业内人士直言：“直播卖车很难。”他列举了雷佳音此前在快手上做过的宝沃直播活动。尽管订单超过了1600份，但这些订单并不是通过直播带来的。该人士表示：“所有交易都来自热身活动，直播前有一天免费试驾。”

只有一小部分人能够真正将在线流量转化为实际订单。快手上一任汽车主播“二哥评车”曾在一次团购中卖出288辆车。他在知乎上分享经验时强调，“直播卖车是有门槛的，信任是基础，前期一定要有积累。”

以他为例，他在快手已经四年了，过去四年只做过新车相关的内容。为了保证粉丝粘性，他还会加一条“在直播间奖励60元以上的人”的微信，承诺永远不会删除，并回复询问……

及时形成。他表示，自己有“9个微信账号，好友都是好友”，有人间歇性地向他咨询一年的购车建议。

在不断输出相关内容和与观众互动的过程中，这种信任感逐渐积累，“二哥评车”成为了所谓的KOL。

这也是孙少军和他的“汽车经销商”平台试图做的方向，通过聚集多个一线销售，为读者和用户提供值得信赖的内容。在此基础上，如果用户真的有购车需求，自然会通过平台。

孙少军坦言，直播展示车目前没有参考模式，包括直播内容、货币化方式等，行业正在探索。但他认为，无论是做直播还是写文章，涉及到购车相关问题，最重要的是诚意，“任何不足之处都应该明确指出”。

标签：特斯拉宝马世纪蔚来奥迪

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