疫情之下4S店卖车受阻：汽车销售进入“直播”时代？

新冠肺炎疫情的突然爆发使汽车市场仍在肆虐，返工延误和客流量急剧下降使汽车经销商在冬季感到更加寒冷。近日，乘用车市场信息协会（以下简称“乘联会”）公布了今年2月上半月全国乘用车销量数据。数据显示，2月上半月国内乘用车日均零售量仅为2249辆，与去年同期的29090辆相比大幅下降92%。其中，2月第一周乘用车市场零售额处于“冻结”状态，日均零售811辆，同比增速下降96%；

2月第二周，零售额达到日均4098台，同比增长89%。各地区开设的经销商数量较少，经销商客流量较低。因此，只需要在疫情期间特别迫切的购车需求。乘联会预计，受春节假期和疫情的综合影响，2月全国乘用车市场零售趋势将极低，厂商销量将明显低于预期，同比下降约70%。2月23日下午，21世纪经济报道记者走访了位于北京市朝阳区望京、来广营地区的奔驰、宝马、广汽丰田、东风本田、东风日产、一汽大众、北汽新能源等十余家汽车4S店。春节后，人们发现疫情的影响因春节而加剧，除梅赛德斯-奔驰和宝马豪华品牌外，大多数4S店的门道都很冷。春节后，交易量急剧下降。2月23日下午，在位于朝阳区望京的一家广州丰田经销店，一位销售顾问告诉记者，4S店周六、周日的日均销量在30台左右。然而，由于疫情的影响，客户流量明显减少。昨天只卖了5台，今天只卖了3台。目前，店里没有正式工作，每天都有几个人轮流值班。然而，在与广州丰田4S店相邻的北京现代店，只有少数工作人员在值班。从今天开始，已经有两波看车潮，从2月到现在的销量是0， “北京现代一家经销商的销售人员告诉记者。在朝阳区来广营的东风本田、东风日产、一汽-大众等经销商处，前台甚至没有值班人员。记者多次进入店内大声询问，才有销售顾问从展厅后面的休息室出现。因为来广营附近有一名疑似患者，根据来广营政府部门的要求，我们还没有正式开始工作。一汽-大众4S店值班销售顾问告诉记者，春节后，该店只卖了5辆车“在上述经销商中，梅赛德斯-奔驰经销商的业务相对繁忙。记者赶到时，店里已经有十多名消费者在看车或咨询服务。正常情况下，我们每天可以卖出10-20辆新车，但现在每天的出货量是4-5辆，受疫情影响很大。”该店销售顾问告诉记者，“幸运的是，我们的供应稳定，当我们现在订购汽车时，大约一周后我们就可以提到现在的汽车了。”根据中国汽车流通协会发布的最新数据，截至2月24日16时，在对全国73个经销商集团和4661家经销商门店进行的调查中，经销商的综合复工率仅为14.83%，比前三天提高了2.06个百分点。其中，当地政府明确规定，复工时间因素占66%，未经批准的复工申请因素占51.1%。此外，不支持复工的防疫物资短缺、员工返岗交通困难等因素，无法支撑复工业务的各项费用，也影响了经销商假期后复工的效率。在线上疫情下，汽车销售转向线下销售渠道，导致暂时停产，客户流量大幅下降，订单率较低。经销商也采取了不同的方式进行“自救”，进行在线营销、花式销售，支持消费者通过VR在线看车和下单。据了解，东风日产已推出24小时在线看车和在线金融服务；上汽荣威推出线上VR智能展厅观看服务等线上服务；一汽奔腾开设了VR展厅和VR看车服务；比亚迪还推出了VR在线看车和汽车对话服务，以及车型直播销售点；

宝马在天猫和京东的官方旗舰店设立了专门的直播，并设立了实时视频观看和汽车欣赏的“在线展厅”。蔚来、威马、小鹏等新势力也开展直播活动和在线看车服务。由于疫情的影响，4S店无法正常营业，客户也无法来店看车。直播卖车只能被认为是一种无奈的选择，”一位业内人士表示。2月14日，上汽乘用车公司副总经理于景敏变身汽车行业的“李佳琦”，与网红“G Sengdong”分享了一场直播“，亲自领导上汽荣威和名爵品牌的销售。这是汽车行业第一次由汽车公司首席执行官转型为直播。我希望每个人都能选择我们的汽车。我们的智能网联汽车和新能源汽车基本上都配备了独特的空气净化装置。我的眼睛一定睁得这么大。“直播间里的“肥头鱼”正在热卖，这次以“特别爱特别的你”为主题的直播“在多个平台上有近50万人观看。同时，来自各个4S店的销售人员的直播可以用多样化和展示他们独特的能力来形容。大多数销售人员选择在4S店单独直播，展示车型和环境，同时解释细节；有些人相互合作，一个解释用手机拍摄新车的性能和其他镜头。然而，由于相机在运动过程中的头晕，这两种情况都不可避免地会引起不适。不稳定的网络偶尔会导致已经模糊的像素变得模糊；还有一小部分销售人员不在4S店，直接在家里用车型或车内直播开始讲解。记者看了几场汽车销售的直播后发现，直播的水平参差不齐。如果销售人员是玩抖音、快手等平台的专家，他或她有一定的粉丝数量，直播间的气氛热烈；部分销售人员精通脚本，与网友互动频繁；但也有销售人员面对镜头时不是很自然，表情紧张，电台接收能力差，普通话夹杂着各种方言，让两个小时的直播有点听不进去；

有些直播只有五六个粉丝观看，中间有很长一段时间的沉默和尴尬。值得一提的是，网友在观看直播时，经常会询问车型价格、如何下单、终端优惠等问题。多家经销商在直播中强调，线上销售的折扣高于线下销售的折扣。例如，一位销售人员在一次直播中表示，“在直播间申请网贷的朋友可以免除手续费，并额外给予三年的维护。”此外，该销售人员在直播中反复强调自己的微信或电话号码，便于直播后用户之间进一步沟通。汽车直播销售成为分红渠道？对于车企和经销商来说，直播汽车销售突破了传统的汽车销售场景，打通了线上和线下平台之间的壁垒，突破了时间和空间的限制，实现了消费者的广泛覆盖。短时间内的巨大交易量令人震惊和高兴，但直播汽车销售就像直播化妆品销售一样，真的有效吗？这样的车真的能卖光吗？一些人认为，“观看直播流媒体可以刺激你购买迪奥的欲望，但不能刺激你对奥迪的需求。”事实上，与汽车等大型消费品相比，口红、眉笔和气垫等小型消费品“微不足道”。单纯看直播、下单买车的人并不多。在线上观看直播的购买意愿与线下实现真实购买之间似乎存在巨大差距。直播汽车销售和在线看车通常由主机制造商或大型地区经销商集团与网络名人合作推出。个别4S店很难通过直播销售汽车。一方面，这些4S店本身的“粉丝”很少，即使有直播，观看人数也不多，很难产生流量，更不用说线下转化率了。另一方面，由于疫情，大多数销售人员尚未恢复工作，或者每天都在隔离。店里只有一两名值班人员，他们不具备现场销售汽车的条件。某经销商集团的知情人士告诉记者。上述经销商表示，由于汽车是重线下和服务型产品，试驾、上牌和各种手续都需要线下进行。尽管直播汽车销售可以帮助商家获得流量和关注，但消费者很难仅在网上完成动辄数十万元的交易，缺乏线下服务的合作，在线汽车销售也不成立。目前，我们没有直播汽车销售或在线看车服务。一位销售顾问告诉记者，如果客户需要，可以通过微信视频连接观看，但效果远不如去朝阳区望京的宝马4S店，“汽车是一个相对复杂的产品。由于光线和手机分辨率的影响，在线直播无法很好地呈现，有些细节需要消费者亲自体验；

此外，直播是一对一的解释，不能一对一地了解客户的需求。实际沟通效果并不理想，但鼓励消费者到店看车。“与宝马4S店类似，记者走访了梅赛德斯-奔驰。东风日产等几家4S店也表示，目前不提供直播汽车销售或在线看车服务。在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，不是直播的效果驱使消费者购车，而是购车需求促使经销商加速销售汽车。VR看车、线上卖车，是目前车企和经销商的无奈之举。汽车作为一种大宗商品，需要大量支出，而汽车交付是实物交付，线下沟通效率最高。搬到线上只是经销商在特殊时期引导线下流量的一种手段，可以作为消费者不愿意或无法来店看车时的参考。崔东树告诉记者，所有扰乱4S店的手段和方法最终都会成为4S店的指南。事实上，在业内人士看来，直播已经成为汽车营销的新浪潮，可以在一定程度上缓解车企和经销商线下渠道暂时停摆的危机，同时探索汽车销售的新模式，促进汽车新零售的发展。然而，如何利用互联网手段加强汽车营销，如何改变用户长期以来的消费习惯，以及如何实现全规模的在线汽车销售流程，仍然值得考虑。

标签：东风宝马奔驰日产一汽

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