二线豪华车品牌的最大症结 是失去了自我身份认定

作者：汤浏阳

日前，林肯首款国产车“冒险家”上市，起价24.68万元。上市首日，购置税政策减半，与丰田同级别低排量SUV相比，终端价格相差约2万元。

在价格公布后，林肯的经销商发出了一些有争议的声音。支持者认为，在当前汽车市场竞争激烈的情况下，制定务实的低价有助于销售；

反对者认为，当豪华品牌经历与常规品牌类似的价格变化时，以成本效益为主要竞争工具，这往往是品牌下滑趋势的开始——捷豹路虎和沃尔沃就是过去的例子。

作者更同意后一种观点，并认为近年来不断衰落的林肯、沃尔沃和捷豹路虎等豪华汽车品牌的共同问题首先是缺乏自我认同，以及对豪华属性的执着和初心。

Wolfgang Ratzler在其著作《奢侈品带来富足》中说：“奢侈品是一种生活方式，被各自的社会全部或部分认为是奢侈的，用来炫耀消费，主要由产品或服务决定。

汽车公司通常通过领先的技术、性能、更好的材料、更受尊重的服务和相对昂贵的价格来建立豪华感。但随着汽车技术的发展，很难建立基于技术和性能的领先优势，服务和价格体系的稳定性尤为重要。

为什么近年来沃尔沃在用户中的声誉越来越差？从产品和技术的角度来看，这实际上不应该成立。在过去的10年里，沃尔沃开发了SPA和CMA两个技术平台，所有车型都进行了升级。发动机技术、变速器性能、安全系统和电气化技术都有了显著提高，但沃尔沃的用户满意度和忠诚度显著下降。

因为沃尔沃的持续降价不仅损害了用户的经济利益，还导致他们部分或完全失去了“炫耀”的能力。笔者的一位朋友两年前购买了沃尔沃S90，落地价近50万元。但一年前，同样的S90终端价格跌至35万元，相当于一年内“亏损”了15万元。在此期间，他周围的朋友继续嘲笑他购买S90的决定。

当林肯第一次进入中国时，他的特点是对“林肯之道”服务的敬畏。尽管二线豪华车的价格战已经开始，但林肯的价格非常稳定，并实现了持续的大幅增长，其中一个重要原因是高客户满意度和推荐率。

但当市场发生变化时，面临销售压力的林肯加入了价格战，在最低点，价格折扣达到25%。经销商无利可图，不再愿意花钱维护受人尊敬的客户服务流程。“林肯之路”是一条死胡同。林肯失去了自己的特点和坚持，反而开始失去客户。从去年10月到今年2月，林肯的终端铅量持续下降。今年3月，大多数品牌的终端领先数量迅速回升，林肯还未能走出低谷。

可以说，失去“林肯之路”是林肯在中国的一个重要转折点，也是沃尔沃和许多二线豪华汽车品牌共同犯下的错误。

这位冒险家的上市是林肯重回增长轨道的重要机会。从定价、产品性能、配置等方面来看，冒险家是一张不错的牌，但林肯能否打好这张牌还很难说。

笔者了解到，新车上市当天下午，仅通知了经销商，表明内部沟通存在一定的脱节。此外，冒险家在预售期间推出了5年保修和财政优惠政策，但上市后增加了购置税减半的政策，这在早期引起了客户的不满。最后，上市后立即降价是业内的禁忌，因为这会打消客户对价格和购买决心的信任。然而，在上市当天，冒险家推出了购买税减半的政策，大部分成本由经销商承担。

这些扭曲的行为可能反映了林肯的销售压力，但基于梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪在德国前三名的竞争关系和销售排名的演变，雷克萨斯的突然崛起，以及捷豹路虎从中国豪华车前四名的直线下降，价格竞争策略往往是饮止渴。在销售额短期增长后，品尝苦涩的果实需要更长的时间。

上周，当我参观上海汽车市场时，我发现一汽丰田和广汽丰田4S店的订单……

res已经恢复到70%到80%，而与此同时，大多数其他合资品牌的4S店仍然相对安静。这真的很有趣，因为一汽丰田和广汽丰田至少有6辆车处于长期涨价队列中，而其他合资品牌通常提供10%-15%的价格折扣。

实际情况是，由于交易价格较高，丰田瞄准了上海本地人和购买力更强的移民。当市场下跌时，丰田受到的影响较小，因为它拥有更高质量的客户群。二线豪华品牌可能应该向丰田学习。

标签：林肯丰田沃尔沃冒险家捷豹

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