谈车市 | 长城汽车下调销量目标，魏建军：慢热一点比突然爆发更稳健

该面对的终将面对。近日，长城汽车（601633，Guba）发布了《有限公司股份有限公司2020年限制性股票和股票期权激励计划摘要公告》，明确表示长城汽车2020年目标销量将从111万辆降至102万辆；将2020年净利润目标从47亿元下调至40.5亿元。

据了解，除了整体目标有所下降外，长城汽车的股权激励计划也发生了变化。与原计划相比，激励人员数量有所减少，销售和净利润考核权重也有所调整。销售额从过去的65%下降到40%，但利润权重从35%增加到60%。

说真的，我已经习惯了过去几个月长城汽车各种逆势报道和海外市场宣传活动的频繁趋势，但现在我很早就出来明确降低了销售目标和利润预期，一段时间我真的不知道该怎么评论。上周，有报道称，100多家经销商已“联名致函”长城汽车负责人，后来证实这一消息属实。书面内容主要是关于疫情期间制造商联动的一些想法和措施。为此，魏建军最近在一些公开的媒体采访中也做出了非常慷慨的回应，当然他也没有回避这次调整目标的一些想法。“汽车行业杂谈”突出了长城营销体系的几个表达方式，揭示了长城营销系统的许多细节，值得业界考虑。首先关于制造商之间的关系，魏建军表示：“在长城汽车几十年的发展历程中，大多数经销商与长城汽车的合作时间至少为10年，有些甚至长达24、25年……”“主机厂和经销商之间存在合作和博弈，这是行业共识。我们对此有明确的定位，将其定位为一个不断增长的利益共同体。我们不强行打压商品，尊重他们对市场的判断，商业政策透明，长城汽车率先推出“三减三赠”政策”，覆盖了长城汽车的四大品牌，即哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡，不仅反应迅速，而且政策条款明确全面，不仅缓解了经销商的资金问题，还涉及到对营销方式的在线支持，以及终端激励政策。

在《汽车行业杂谈》看来，更难的是，在当前充满变数的汽车市场中，制造商如何定义“利益共同体”？

可以说，几乎每一家车企或品牌在开发渠道时都会引导经销商考虑长远，成为主机厂的利益共同体；

但就像婚姻一样，最初的承诺和愿景无法与燃料、大米、油、盐、锅碗瓢盆相媲美。许多制造商的“好感”最终被消耗在重复的提醒、积压和目标任务的谈判中。。。大型机制造商在市场洞察和产品开发方面必须具有前瞻性，但这种前瞻性的视角离不开广大分销商的触角。一旦一家公司制定了改进策略，各种评估标准将变得更加复杂，而那些管理跟不上步伐、市场份额长期没有提高的经销商，即使他们的资质已经过时，在制造商看来，这可能会成为“抢坑”的鸡肋。然而，如果处理不小心，可能会导致拆驴渡河的嫌疑，引发许多冲突。在终端营销方面，魏建军甚至提到了飞行检查、车友会运营、线上模特、终端活动等“琐碎”的事情来赢得胜利。这表明了他作为一名具有技术背景的领导者在营销系统中的参与程度。

也许是通过深入了解，魏建军在这次回应中表现出了非常清晰的意识。他说：“汽车是非常有价值的耐用消费品。如果没有良好的经销商和长期的关注，很难建立品牌，我们的用户满意度和忠诚度也无法建立。”当遇到销售和售后方面的缺陷，例如在销售过程中加价或装饰时，我们应该打击他们”，“我们对经销商的处罚也非常严厉。一旦我们发现违反规定的事实，处罚是非常严厉的，但他们并不抱怨”，“我们相信长城汽车和经销商的诚信是为用户提供满意的基础。"

综上所述，长城汽车判断经销商好坏的一个重要指标是消费者的利益。如果像魏建军所说的那样，长城营销体系的管理层可能已经具备了强大的韧性。你为什么这么说？简单地说，一旦一家公司明确了系统内所有行动的目的是为客户提供良好的产品和服务，那么系统的各个部分就更倾向于采取对待事物而不是对待人的心态。

对于一家积极参与全球化发展的私家车企业来说，领导者的出现是一种向心力。

那么，对于最敏感的销售额和利润目标的下调，魏建军怎么看呢？他坦言：“当我们看汽车行业时，实际上我们看的是全球经济。去年，我们都意识到汽车市场的负增长非常明显。无论汽车行业有多大，都必须得到外部经济的支持，所以我们认为告诉投资者一个事实是我们的责任。”此外，在仔细了解魏建军的计划后，我们可以理解，这一次，长城汽车不想“硬扛”，而是不想“扛”。在这一点上做出调整对公司保持长期竞争力至关重要，他也提出了几个值得业界关注的明确观点：首先，尽管销售额有所调整，但对长城研发的投资仍将继续。无论是在传统汽车方面，还是在新能源、自动驾驶、智能互联的研发方面，都会加大投入。第二，长城汽车此时不想打价格战，因为价格代表品牌价值；

在没有保证现金流的情况下盲目抢占市场，是对品牌最大的伤害。第三，长城汽车不太可能大幅减薪，也不太可能加快完善长期激励措施。第四，除了研发，还需要增加对营销网络的投资，包括增加用户粘性等软性投资。以上内容来源于魏建军的采访陈述，无法概括其全部发言。然而，以上四项从不同角度对应了行业内不同的担忧：未来的投资方向是合作伙伴的担忧，是否打价格战影响市场神经，薪酬激励是员工的担忧，营销网络的投资也会影响经销商的判断。。。长城汽车将选择更慢、更稳定，以全面确保现金流的安全和长期效益的实现。用魏建军的原话来说，“缓慢的高温比突然爆发更稳定

此外，对于进军海外市场的步伐，魏建军也明确表态：“赢在中国，走在海外。”长城汽车去年似乎快速布局海外，但实际上都是酝酿已久的计划。既有魏建军的感受，也有国家战略的大势，这也是一个新的、复杂的话题。Auto Talk在这里不会有太多扩展，但会保持长期观察。

目前，这场疫情的影响远比之前预测的更为广泛和深远。这让我想起了去年流行的一句话：“2019年会比2018年更糟糕，但2019年可能是下一个十年中最好的一年。”尽管这句话太悲伤了，但仔细想想，在人类工业发展史上，曾发生过许多危机和变化，这些危机和变化让大企业变得更加强大。如果一家公司的目标是打造一个有百年历史的全球品牌，那么当前的危机和变化是什么？长城汽车会成为中国民营企业的典范吗？

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