银行理财子公司进军直播“带货”：种草已开始 闭环还远吗？

2020年初疫情的爆发给互联网带来了意想不到的流量增长，也给各行业的销售人员带来了全新的蓝海。

QuestMobile发布的数据显示，2020年春节期间，移动互联网的日均使用时间为6.8小时，比2019年春节延长了1.2小时。春节过后，这一数字仍在上升，达到7.3小时。其中，直播占比越来越大。

与此同时，由于疫情隔离而被削弱的线下零售业已经开始尝试在线直播营销方式。开放式百货商店的销售人员架设三脚架，为网友拍摄和展示服装细节。“云卖车”“云卖房”逐渐进入大众视野，万物皆可带货的流量营销时代似乎在一夜之间到来。

与实体零售业相比，银行零售业务具有更高的线上整合程度。根据最新发布的《2019中国银行（601988，股吧）行业服务报告》，2019年银行业柜面利率为89.77%，较2018年上升1.1个百分点。与“云上卖车”、“云上卖房”等实体交易的难度相比，银行产品的非实体属性几乎可以直接消除线上线下的销售壁垒。借助“直播销售”流量营销，银行零售业务能否起飞？

银行理财销售与“真实”的直播销售有多远？

受疫情影响，线上渠道已成为销售金融产品的主要方式。各大银行的理财子公司推出了一系列现场讲座，与投资者远程互动，回答投资问题。2月中旬，中国银行财富管理推出了“天空课堂”，以突发疫情对资本市场的影响、对投资机会的洞察等直播话题为特色。第一场直播吸引了超过20000名观众；2月下旬，建信财富管理推出了以投资运营、固定收益资产投资、产品管理工作为主题的“云教室”直播，以实现财富管理在粤港澳大湾地区的灵活配置。

同时，来自支付宝的数据显示，春节以来，在支付宝上观看财经直播的人数近百万，与节前相比增长了63.8%。

乍一看，理财子公司进入直播是在线理财直播趋势的一部分，但基于互联网平台的理财产品闭环销售仍然是理财子公司目前尝试直播无法达到的水平。

电商用户熟悉的直播“直播”有一个完整的销售循环，这是各大电商平台多年深耕和用户积累的结果。首先，当用户愿意点击直播推送并进入平台运营的销售循环时，这是平台品牌和口碑营销的表现；随后，直播间所能提供的不仅仅是浏览商品的信息渠道，而是指导后续购买、结算、支付、物流等的一站式服务。事实上，为用户提供从“种草”到“拔草”的全过程无缝服务，也是一种巧妙且人性化的营销策略。

目前，理财子公司的营销直播大多基于微信、支付宝等外部平台，难以形成自有流量池；

其次，直播中缺乏顺畅的购物结算和付款转账流程，用户往往需要记录自己的产品编号并切换到官方银行应用程序进行购买。与电商直播相比，银行理财直播的营销路径几乎仍然停留在传统的媒体广告模式。

因此，目前银行的金融直播“带货”还处于不成熟阶段，销售环节的“责任和监管两个渠道”尚未建立，无法充分发挥直播营销的力量。

营销闭环建设：风险不容回避，合规不容忽视

与其他在线零售行业相比，银行理财产品选择直播营销面临着越来越大的监管合规压力。这也是目前银行难以采用“短、平、快”方式移植其他直播产品的主要原因之一。

根据《商业银行理财子公司管理办法》，银行理财子企业不得通过电视、广播、互联网等渠道公开申报私人理财产品。此外，该文件还要求银行理财子公司不得违反风险收益匹配原则，使用分级理财产品向特定的一个或多个劣质投资者转移利益。

此外，2019年12月25日，央行、中国银行保险监督管理委员会、中国证券监督管理委员会和国家外汇管理局联合发布了《关于进一步规范金融营销和宣传行为的通知》，明确规定了禁止条款，包括加强对商业伙伴金融营销和宣传行为的监管；不得非法或者超范围开展金融营销、促销活动；不以欺诈或误导的方式营销和推广金融产品或服务；不损害金融消费者的知情权；

不得利用互联网进行不当金融营销推广等。本文件自2020年1月25日起生效。

早在2018年，监管部门就高度重视通过直播等新渠道传播的风险。监管部门对部分基金公司当年在抖音宣传中的高风险、不合规行为进行了多次警示和制止。截至2018年底，大多数开展抖音产品推广的基金公司已经停止在平台上运营账户，并删除了所有上传的视频。

银行作为社会责任更大的金融机构，更注重监管合规，严防过度营销和侵犯消费者权益。因此，在进行在线金融直播时更加谨慎是合理的。

监管部门还为银行理财销售设定了更高的准入门槛，例如要求对首次购买进行用户风险承受能力评估。通常，首次购买银行理财产品的用户必须在分行进行线下风险评估。然而，对于已经提前进行了部分风险削减的银行业金融子公司，监管部门在风险控制政策上有所放松。《商业银行理财子公司管理办法》规定，“理财子公司销售理财产品时，应在非机构投资者首次购买理财产品之前，通过我公司渠道进行风险承受能力评估文件中的“”意味着，通过理财子公司首次购买金融产品的投资者可以在线完成风险评估问卷，从而打破了长期以来在分行“面对面签约”的限制。

梳理已经开业的11家银行业金融子公司可以发现，共有6家开通了在线自助风险承受能力评估功能，包括中邮金融、工银金融、建信金融、交通银行金融、招行金融、光大金融。

在合规的前提下消除风险评估障碍将是银行理财子公司迈向在线销售循环的第一步。接下来，如何抓取流量，如何将APP等自营渠道打造成第一个流量切入点，如何实现促销销售支付全过程的无缝体验，不仅需要进一步的监管政策支持，也应该是力财各大子公司积极培养数字化“内功”的努力方向。

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