德系基因包装失败 爱驰汽车前路堪忧？

有趣且信息丰富，易于解读汽车行业

即使你问汽车行业的人爱知是谁，他们中大约50%的人可能无法回答。这个问题在最后更加明显，很多消费者不知道爱驰是谁。天涯君曾做过一个小调查：特斯拉、蔚来、威马、小鹏、爱驰都知道谁。大多数人都听说过最初的三四个品牌，但他们不知道爱知是谁。

爱知可能会对这样的结果深感不满。因为无论是与蔚来、威马还是小鹏相比，爱驰的牌都不算太差。从管理团队的角度来看，付强、谷峰、王东晨和蔡建军都是业内知名人士。在技术和产品方面，爱知有两张经常被推广的王牌。首先，它声称是一家位于江西上饶的超级智能工厂。其次，崇尚德国品质，坚守德国基因，坚持严格的德系车验证标准，打造与德国标准相媲美的高端品质。

爱知品牌旗下的首款车型爱知U5于去年12月19日正式上市。爱知汽车此前曾宣布将成为今年汽车制造销量第一的新势力，但爱知U5有点不合时宜。上市后不久，疫情就爆发了，其具体销量直到今天才公布。然而，疫情的影响只是暂时的，对爱知来说，更大的困境是它根本没有形成自己的品牌知名度。比较两组简单的数据：

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可以看出，与半年的百度指数相比，爱驰远低于蔚来、小鹏、威马等造车新势力。在微信指数中，爱知根本没有被包括在内。

那么，爱知怎么了？

天涯君认为，主要有两个方面：

1.制造“德国基因”来中国消费者？爱知一直强调其德国基因，主要有两个原因。首先，其首席产品官是Roland Gumpert，他是奥迪适时四轮驱动系统Quattro的创始人，也是阿波罗超级跑车的创造者。其创始人付强也曾在奥迪和梅赛德斯-奔驰工作过；

其次，其生产线采用德国标准体系。如果按照这个标准，估计中国很多国产品牌，比如比亚迪、江淮，都可以宣称自己有德国基因。

为了强化德国基因的概念，爱知也宣布有意进军欧洲市场，但遗憾的是，爱知U5在欧洲取得了三星E-NCAP碰撞测试的成绩。事实上，爱知通信的欧洲市场显然不是以销售为目的的。在中国这样大的市场上，如果欧洲有消费者还没有站稳脚跟，他们会为此买单吗？它只能画一个大蛋糕。爱知所谓进入欧洲市场的真正目的是通过欧洲市场的概念来提升其在中国消费者心目中的品牌形象。但爱知显然低估了当前中国消费者的智力，认为外国电镀可以他们？观致和宝沃都是前车之鉴。

从另一个角度来看，即使爱驰成功地了消费者，让他们相信了它的德国基因，但中国消费者早已过了“只认可德国”桑塔纳捷达的时代。随着大众DSG事件、速腾断轴、帕萨特撞门等事件的爆发，德国产品的质量在中国消费者心目中大打折扣。也就是说，爱知正在寻找的支持已经是一个粘土菩萨在渡河，他很难保护自己。

2.营销和沟通方式过于传统，缺乏话题导向。蔚来、威马和小鹏的品牌知名度远高于爱知，其中一个主要原因是它们都善于创造话题。李斌本人有媒体背景，能够轻松传播各种话题。威马沈晖和小鹏汽车何小鹏都是话题制造专家，具有鲜明的造车新势力IP属性。但在营销方面，爱驰仍然走传统车企的道路，完全平庸，没有任何给消费者留下深刻印象的难忘之处，也没有任何话题性。

爱知可能很委屈，我一直在塑造一个技术爱知和品质爱知的形象。但对于一个新品牌来说，如果爱知甚至没有知名度，谁会看到这些技术和质量的标签？对爱知来说，这无疑是非常危险的。即使没有最起码的品牌知名度，消费者怎么能买到你的产品？当然，对于汽车公司来说，所有问题的根源都在于产品。爱知品牌旗下的第一款新车爱知U5并没有太多引人注目的产品特点。即使是看似平庸的设计、较弱的性能、普通的续航里程，也很难激发消费者强烈的购买欲望。

总结

特斯拉的成功只有两个关键因素：

一个是特斯拉强大且具有颠覆性的产品性能，另一个是马斯克极具标志性或争议性的人物形象。对于爱知来说，很明显，这两个关键因素都不存在，它们在营销传播中走错了方向。他们想通过“德国基因”和“外国电镀”的方式消费者，将大量预算用于包装“德国汽车”的概念，这最终可能是浪费金钱。甚至可能是他们失去了妻子和士兵，浪费了有限的预算，在欧洲市场上取得了惨淡的成绩，反而给爱知汽车贴上了负面标签。留给爱知的时间和机会都不多了。

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标签：爱驰小鹏爱驰U5蔚来特斯拉

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