市场调查二：从终端看雷克萨斯的高光，与另外两大日系豪华品牌的落寞

从当前防控形势来看，我国新冠肺炎疫情已进入“收尾”阶段，近期道路上的交通流量和人流也大幅增加。

在这次疫情中，汽车行业遭受了严重的破坏，2月份的销售额同比下降了近80%。不过，随着各家车企和经销商逐渐回归正轨，中国汽车行业也呈现出有序复工复产的态势，并呈现向好的积极态势。

根据中国汽车流通协会发布的最新数据，截至24日，全国经销商门店复工率达到94.7%，客流恢复率为61.7%。与此同时，销售和售后效率也在稳步提高，综合复工效率为67.16%。正是在这种环境下，消费者的购买和出行热情也在重新点燃。

自3月以来，“汽车拉力赛”对位于北京的各大品牌经销商进行了走访调查，希望能让大家第一手了解疫情后期汽车终端市场的真实情况。

在上一期中，我们访问了领克、WEY和名爵三个自主品牌，它们正在走年轻化和精致化的道路。我们发现，尽管前几名的自主品牌在产品力方面已经赶上甚至超过了许多合资品牌，但在渠道力和服务力方面仍有许多地方需要改进。

此外，我们之前经常提到，雷克萨斯在消费者服务体验方面可以被认为是行业领导者。因此，本期《汽车拉力谈》决定走访雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪在该领域的经销商，也看看为什么它们都是日本市场的三大豪华品牌，但在中国市场的表现却截然不同。

雷克萨斯：“有温度的豪华”不是一句话

有人说，现在最幸福的事情就是成为雷克萨斯的经销商。尽管雷车的产品在各种奢侈品种中并不是最具特色的；

尽管雷克萨斯的终端价格一直很高，甚至ES等热门车型也被“明码标价”，但这些仍然无法抵挡雷克萨斯一再创下的历史新高销量。

如果你不太理解这一点，那么当你走进一家雷神汽车4S店时，也许很容易找到答案。

雷克萨斯一直强调“有温度的豪华”，这一点在终端销售过程中得到了很好的体现。很多时候，硬件条件是可以模仿的，但与人相关的软件是不能模仿的。店面越来越时尚，但对于车主来说，时尚店面背后的服务就像知道一个人的水温一样。

因为仍处于疫情期间，除了在园区外进行身份登记和体温检测外，“汽车拉力车”到访的两家雷克萨斯经销商在进入时也需要进行二次登记。虽然略显繁琐，但在疫情期间，它也对客户和自己的健康和安全负责。

注册后，前台工作人员会主动询问客户想要办理的业务。如果他们想看车，工作人员还会问他们是否需要安排销售人员解释，或者他们是否想先自我介绍。不得不说，这可能看起来像是一个简单的询问，但很容易让客户觉得主动权掌握在他们手中。

在“汽车拉力赛”开始时，我们选择自己检查汽车。虽然这段时间来店里的顾客不多，前台也站着几名闲着的销售人员，但他们并没有主动打扰正在看车的顾客。只有当客户出现问题时，他们才会出面解释。

在验车过程中，销售人员熟悉自己的产品，提供详细客观的解释，并坦率地说出产品的缺点。特别是对于丰田最近大范围爆发的“发动机油门”，销售人员并没有回避，而是尽量解释，以消除客户的担忧。

此外，在“汽车拉力谈话”中发现了一个小细节，即销售人员在介绍时总是与客户保持一米以上的距离，只有在客户需要近距离体验时才会接近他们。该销售人员表示，首先，在当前疫情期间，为了防止交叉感染，其次，为了给客户创造一个相对宽松的观看环境，他们只有在必要的时候才会上前，通常会以“服务员”的方式陪伴他们。

看到车后，销售人员还会主动带领客户到休息区休息，并出示相关车型彩页和装满马克杯的饮料，并告知他们可以随时打电话。离开时，销售人员也将被护送到门外。

在另一家商店，“自动拉车和通话”也基本上享受同样的待遇，所以我在这里不再赘述。

讴歌：店里很难体现豪华感，服务也比较周到

与雷克萨斯相比，讴歌在中国的受欢迎程度要低得多，这在市场销售中也很明显。事实上，讴歌在产品技术上并不弱，但其品牌力薄弱和车型过于单一在很大程度上制约了其发展。

虽然讴歌名义上是一个奢侈品牌，但它可能是目前国内市场上最不像奢侈品牌的。

“汽车拉力赛”此次到访的两家门店，均“挂靠”同一集团旗下的另一家广州本田门店，店面较小。其中一个更像是广州本田专卖店专门打造的空间。尽管两位销售人员都表示，在售后维修和维护方面，他们与广州本田是分开的，但从环境角度来看，很难让客户放心。

当然，在服务态度上，讴歌仍然展现了一个豪华品牌应有的水平。进店注册后，销售人员会积极带领顾客介绍自己的产品，他们也非常清楚自己产品的优缺点。他们还可以为客户的疑虑提供客观的解释。

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也许疫情还没有完全过去，也许每个人对讴歌品牌的关注度都不高，而且在整个观车过程中，始终只有一个客户，“Auto Pull Talk”。在与销售人员沟通后，我了解到来店里看车的人确实不多，但疫情期间的优惠还是比较给力的。除了像雷克萨斯一样四年10万公里的基本保养外，现在所有RDX系统的折扣都在6万左右，此外还有一些礼物和其他福利。

随后，“汽车拉力赛”也提出了试驾的必要性。由于没有其他顾客，在办理完相应手续后，一名销售人员迅速将试驾车开到了店门口。上车前，销售人员会主动告知客户试驾已经消，让客户放心。

值得一提的是，客户上车后，销售人员并没有直接开始试驾，而是先对车内配置进行了详细的说明和演示，直到客户确认后才正式离开。这不仅加深了客户对产品的印象，也让他们感受到讴歌销售人员的专业和负责态度。

英菲尼迪：改进终端比频繁更换教练更可靠

与讴歌不同，作为日本市场三大豪华品牌之一的英菲尼迪在中国市场也有过辉煌的时刻。然而，自2018年以来，英菲尼迪在中国的业务出现了下滑。

事实上，近年来，我们从英菲尼迪那里听到的更多消息不是来自产品，而是来自广告赞助和人事变动。不久前，英菲尼迪的领导层又进行了一次人事调整。Mike Colleran将于4月1日正式担任英菲尼迪新任全球总裁，这已经是英菲尼蒂一年多来的第三位全球总裁。

显然，英菲尼迪希望通过此举进一步加快全球业务重组，扭转品牌颓势。最终效果仍然是一个问号，但作为消费者，英菲尼迪是此次访问中唯一一个对“汽车拉力赛”冷遇的品牌。

也许是因为中午，当“汽车拉力赛”走进第一家店时，没有前台或销售人员询问，只有一些等待维修的顾客在大厅休息。在此期间，也有身穿工作服的人员与“拉车人”交谈，但没有停下来询问。

直到“Auto Pull Talk”主动走近前台，表示他们想咨询汽车，坐在他们旁边的一名销售人员才站起来，把“Auto Pull-Talk”带回展厅。不过，在讲解过程中，销售人员的态度和专业精神还是很好的，他们也与客户保持了一米左右的距离。缺点是，在试驾阶段，销售人员只简单介绍了车型版本和试驾的一些注意事项，没有过多地展示配置。

相比之下，另一家商店在进入商店之前也要进行二次注册，销售人员会主动引导和解释。然而，当得知“汽车拉力赛”目前只是询问转店事宜时，销售人员的热情似乎有所下降，他们也对其他店铺的一些优惠政策提出了质疑。

说到这里，这次对英菲尼迪的访问还是给“汽车拉力赛”带来了一些惊喜。最大的优势来自折扣。以QX50为例，目前两家店的现金折扣都在8万元左右。同时，尽管英菲尼迪取消了制造商4年10万公里的政策，但两家商店都提供了终身免费的基本保养和9万公里的基本保养，条件是只能在自己的商店使用。

此外，尽管英菲尼迪的4S店在色调上没有雷克萨斯那么有特色，但其硬件支持也相当到位。维修车间是透明的，允许客户在整个过程中监控他们的车辆，并有一个独立的休息区，里面有饮料和茶点。然而，该服务可能……

跟上缺点。“汽车拉力谈话”到达休息区后，酒吧的工作人员没有上来询问他们是否需要饮料。

经过一轮走访，不难发现，虽然都是日系豪华品牌，但雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪在服务上仍有显著差异。对于几个产品实力相似的品牌来说，俘获消费者的关键往往取决于服务的细节。

与雷克萨斯一样，在购车和服务体验方面，它完全给消费者一种宾至如归的感觉。相比之下，英菲尼迪和讴歌在“硬件”和“软件”方面各有不足。虽然折扣更大，但这个价格并不是这个级别的消费者最看重的。

需要注意的是，受疫情影响，车企和经销商加大优惠力度促进消费无可厚非。然而，降价一直是一把“双刃剑”。一方面，一旦价格下降到一定标准以下，必然会导致利润下降。汽车公司可能因此减少研发费用，经销商也会试图通过其他渠道弥补损失。所谓“羊毛出在羊身上”，最终影响的是消费者。

另一方面，奢侈品牌之所以“奢华”，很大程度上是因为它们独特的品牌基调，可以展示消费的个性。要塑造这种基调，除了要体现在车辆的设计、材料、工艺和配置上，还需要为消费者提供周到的驾驶体验和特权服务体验。

显然，英菲尼迪和讴歌在后者身上并没有表现出明显的豪华特征。也许大幅降价可以在短时间内吸引消费者来店，但这也给品牌力的建立带来了隐患。对于任何想要在现有市场上保持足够竞争力的品牌，尤其是奢侈品牌来说，这种风险都是不可估量的。

本文首次发布在微信公众号：Auto Talk上。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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