车企被逼上直播 线上卖车暂时难成主流

作者：杨海燕

疫情使线下汽车销售压力倍增，但也成为车企线上营销的窗口期。

汽车是一个强调体验的行业。过去，经销商终端每月都会计划线下活动，比如在商场或热门商业中心进行展示。然而，今年的疫情暂时阻碍了这些活动的发展。

这也促使上汽通用、上汽大通和魏玛汽车等车企通过云发布和在线直播加速营销模式的创新和转型。

据中国汽车工业协会统计，今年一季度，汽车销量同比下降42.4%，仅为367.2万辆。在疫情严重爆发期间，上汽大通的一支“小团队”进驻上海一家4S店，在那里他们连续尝试了10轮各种风格的“汽车销售直播”。每天一小时的直播不仅提升了上汽大通手册中关于如何引导经销商在特殊环境下实现在线营销的营销团队，还收到了165份有效订单。

上汽大通在“321”天猫购车节上推出“麦香直播购车节”，联合全国经销商推出“云团购”。3月21日至3月27日，上汽大通通过“麦香直播购车节”活动，在天猫平台上获得2069笔订单。在天猫平台上观看大通汽车销售直播的观众人数达到4.2万，总点赞数达到51万。

总部位于上海的造车新势力威马汽车最近推出了东方购物新能源汽车计划的“汽车新势力”板块，通过“半价提车、月费包车、保值回购”的新零售模式，推广威马EX6 Plus 400轻版车型。与此同时，该节目在东方购物、天猫和抖音等平台上线。现场观看量超过10万人，在节目播出的第一个小时，订单数量就迅速达到120份。

自2月以来，威马汽车加大了在线营销力度，已推出近900场互动直播，吸引了100万人“云看车”。每个会话的最高浏览量已超过20000次。威马官方抖音平台的粉丝数量与春节前相比增长了90%以上。

威马汽车创始人沈晖认为，直播对品牌曝光度有一定的集中度。许多用户可以通过VR和直播在线了解产品，这对提高品牌知名度有一定作用。我相信，在短期内，网上卖车不一定会成为主流，但在未来仍然非常重要。年轻一代已经熟悉在线体验，因此这也是在线学习汽车的一个非常重要的方式。肯定会有很大的改进空间，但买车是一个相对复杂的过程，仍然需要离线流程和服务支持。”沈晖说。

通用别克市场部负责人顾业斌在接受第一财经记者采访时表示，受疫情影响，线下客流受阻。2月份，许多经销商的4S店无法营业，原有的一些线下活动也无法进行。此时，别克开始尝试或积极推动其营销模式的创新，包括直播。我们有自己的别克直播实践。例如，我们在别克天猫上有一个官方直播间，我们的主持人多种多样，包括名人、KOL和网络名人。此外，我们有自己的别克品牌产品专家、品牌经理，以及包括经销商在内的一些销售明星。直播间从3月6日开始，一直持续到3月底，共有26场直播，超过15万观众，800笔交易。他还提到，别克已将多个别克车型融入热门电视剧中，以增强直播效果。

在顾业斌看来，在当前疫情影响的特定背景下，直播是一种非常重要的创新营销方式。目前，别克700家经销商全部开设了线上虚拟VR展厅。通过视频汽车对话，别克最近将其旗舰车型别克GL8 Avenir Ivia的就职典礼放到了网上，并在抖音、微信和微博三个平台进行了直播。在抖音直播上，整个时代的收视高峰……

直播间达到50.1万，粉丝数量接近700万，新粉丝数量达到24.7万。微信朋友圈的直播观看人数为48.7万，微博直播间的观看人数达到384万，获得了不错的曝光率。

线上和线下的融合实际上比直播本身更重要。只有这样，才能在整个商业链的各种应用场景中为消费者提供非常方便的选车、购车和用车服务，从而提高他们的体验。别克未来将更加注重线上线下的融合，”顾业斌表示，这是汽车行业未来营销变革的重要模式。

如果说过去厂商主导的线上旗舰店是线上营销的1.0模式，那么现在经销商直接参与直播汽车销售，可以说是2.0模式。即使没有这场疫情，经销商直播汽车销售最终也将成为汽车生态系统的一部分。“上汽大通综合营销高级经理沈伟玲认为是这样。

标签：别克威马汽车别克GL8

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