二度牵手天猫：特斯拉本土化布局突破的背后

从更广泛的角度来看，特斯拉的试水可能会再次引领整个行业的转型。郑云认为，对于国内传统主机厂和其他新能源品牌来说，转型将更加紧迫。

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4月16日，特斯拉官方微信推送消息，宣布特斯拉天猫旗舰店正式开业。在文字中，特斯拉的宣传团队还附上了一份诙谐的文案：“在征服火星之前，先登陆喵星

汽车公司在电子商务上开设旗舰店并不罕见。在搜索引擎中输入关键词“汽车旗舰店”，页面上会弹出奇瑞汽车天猫旗舰店、吉利汽车天猫旗下旗舰店、北京汽车京东旗舰店等多个汽车公司在线销售平台。

然而，与上述这些网店不同的是，特斯拉并不将其天猫旗舰店视为销售汽车的直接渠道。据介绍，特斯拉将只在天猫上提供公务用车零部件、预约试驾等产品和服务，并计划未来推出公务外设。

作为业内第一个采用直销方式的品牌，特斯拉继续将整车的销售渠道牢牢掌握在自己手中。然而，这并不意味着特斯拉无意在网上销售汽车。虽然没有订购整车的链接，但天猫旗舰店为所有车型提供试驾预约服务，并计划在平台上推出直播，这将吸引整车的销售。

通过加入天猫，特斯拉将其在线模式扩展到了第三方平台，”特斯拉在其提供的新闻稿中表示。在业内人士看来，这将是上海超级工厂和国产模式建设的后续行动

继3和Model Y之后，特斯拉在中国的本土化布局进一步突破。

也有人将此解读为特斯拉进入中国市场后，其经营理念发生了微妙变化，开始“全面赋能一线高管”。对于长期以来被批评对中国市场不够了解的特斯拉来说，这是一个值得欢迎的变化。

六年前，特斯拉与天猫有过一次合作，但这次合作的结局并不好。据当时媒体报道，中国队计划的“双11”卖车因“违反原交车规则”遭到总部反对，暴露出中国队缺乏话语权的痛点。

这将是继上海超级工厂和国产Model 3和Model Y之后，特斯拉在中国本地化布局的进一步突破

照相术

不要卖汽车，但你可以看车

这家天猫旗舰店是特斯拉在中国的第一家官方第三方平台旗舰店，但其主要可用产品不是汽车。

据悉，首批在官方旗舰店上市的产品主要是特斯拉车型的定制专属配件，如高端内饰套件、性能踏板、手机快充连接板等。截至4月16日18:00，该店最畅销的产品是Model

3把实体钥匙，每把售价1200元。

作为一家专门从事在线直接购车和远程服务的汽车公司，在线销售对特斯拉来说并不陌生。此次进军天猫的突破口在于将线上模式拓展到第三方平台，形成售后服务、车辆服务、专属配件的线上服务循环。

然而，汽车零部件的在线销售并非特斯拉独有。在天猫汽车领域，21世纪经济报道记者注意到，宝马等车企也在其官方旗舰店提供了配件甚至维修服务的在线订购渠道。

尽管特斯拉没有提供购车渠道，但它并没有放弃在天猫这个大型购物平台上吸引潜在消费者。在特斯拉天猫旗舰店，用户可以预订试驾，产品只象征性地收取1元费用。

此外，特斯拉还在天猫上安排了直播。据悉，从4月21日开始，特斯拉将在中国八大城市进行直播。本报记者了解到，春节期间，特斯拉进行了多次试驾和共享直播，但这次在天猫上只是它的“首秀”。

本地化布局测试

天猫官方旗舰店的开业显著增加了特斯拉的用户群，是其扩大本地化渠道的突破，”特斯拉表示。

特斯拉不是……

就像一个天猫旗舰店运营的新手。除了迅速推出的直播活动外，特斯拉还在其官方微信介绍中采用了其他一些电子商务营销方式，例如4月16日至21日的“等待解锁”微信福利。

总体而言，特斯拉天猫旗舰店已经上线，预留试驾、专属配件和精品周边，并将在未来一周通过名人助力、开业狂欢、城市直播等营销组合，持续吸引眼球和眼球。

在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑云看来，随着在线旗舰店的产品和功能不断丰富，特斯拉有望真正构建一个从购车到使用的全用户生命周期的在线闭环。

这将是继上海超级工厂、国产Model 3和Model

继Y之后，特斯拉在中国的本地化布局进一步深化。郑云表示，特斯拉对第三方平台的探索将进一步加强其在中国的业绩。

具体而言，他分析称，通过与天猫的深度合作，并利用其平台影响力和用户流量，特斯拉有望迎来新的营销热点。它将继续深化在中国的品牌影响力和用户意识，尤其是与新一代互联网用户产生共鸣。

事实上，特斯拉在中国的本地化营销布局早已开始。据本报记者了解，去年年底，特斯拉中国在内部征集自媒体营销计划，鼓励线下销售在各个平台上“发展”，以最低的成本争取最大的营销效果。也正是这样，特斯拉从春节开始率先在抖音等平台进行直播。加上这些因素，它迎来了中国第一季度的反市场人气。

从更广泛的角度来看，特斯拉的试水可能会再次引领整个行业的转型。郑云认为，对于国内传统主机厂和其他新能源品牌来说，转型将更加紧迫。

“这将是特斯拉发动的又一次攻击。”郑云表示，“所有原始设备制造商都应充分重视战略和战术，深入了解当地用户，探索符合自身品牌基调的新零售和新营销模式，并加快摆脱新冠肺炎的负面影响。”

中国队的自主性提高了吗？

开放第三方平台对特斯拉来说是一个突破。一位熟悉特斯拉中国的人士对此事评论道：“全面赋予一线高管权力

这不是特斯拉第一次在天猫上开店。早在2014年10月下旬，特斯拉中国就宣布入驻天猫，参与天猫“双11”购物狂欢。但该活动未能按计划实施。

据当时媒体报道，特斯拉原本为“双11”准备了18款车型

目前的S车可以在下单并支付全款后的五天内迅速被消费者提车。这本应是一次很好的尝试，但美国总部的一封电子邮件要求暂停活动。

据报道，暂停的原因是违反了特斯拉的直销规则。总部认为，为期五天的“闪电提货”对其他在官网预订的用户来说是“不公平的”。而媒体也从这一事件中看到了特斯拉中国团队的尴尬处境。

不可否认，这场风暴凸显了外国公司进入中国国内市场的共同问题：随着中国地区试图进行更多本地化创新，中国地区的决策和话语权可能在某些特定时刻变得“无语”。”一些媒体评论道。

随后，国内媒体也特别关注特斯拉中国团队的权限问题。去年，在一次小规模的媒体交流中，有人问：“中国工厂未来有可能拥有独立的定价权吗

中国地区高管的回应也显示出特斯拉在地区市场的去中心化趋势。不用说，在未来的一段时间内，并不是所有的定价都完全适用于外国，”当时的特斯拉亚太区副总裁薛俊成表示。

值得一提的是，他当时还提到了“统一政策”，暗示中国队的行动不应偏离总部的主旨。这次天猫旗舰店不卖车，这也意味着特斯拉的自营平台仍然是购买c的唯一渠道……

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作为行业内率先并成功实施线上直销模式的车企，特斯拉本身就拥有成熟的自营线上平台。此前，为了节省成本，马斯克积极宣布“在全球范围内将销售方式转向在线销售”。尽管最终未能实施，但可以看出其在线渠道的实力。

配件和售后服务不是特斯拉的核心业务。特斯拉在天猫上的旗舰店确实扩大了本地化渠道，但这个渠道不是在销售层面，而是在市场层面。

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