如何把一台国民SUV卖给“Z世代”？

最近，来自哔哩哔哩5个不同地区的up主齐聚一堂，其中包括《非正式会谈》的常驻嘉宾石破臼、舞蹈区的小仙女、生活区的姬、鬼畜区的素狮和汽车区的李嘉诚。每个up主都在哔哩哔哩上，这是一个以“Z世代”用户为主要群体的视频社交媒体网站，也是最热门的。

这五位知名UP主也是2020年第一批通过直播接触观众的人。他们这次聚会的目的只是为了和粉丝聊一聊作为Z代UP主的国产SUV哈弗H6。在这一受众中，主要关注95后和00后的哔哩哔哩，这是哔哩哔哔哩首次与汽车品牌合作进行深度定制直播。这也是哈弗品牌首次将旗插上Z世代的高地。

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跨界营销为哈弗H6破圈

作为一款国民级SUV，哈弗H6在汽车界一直都是家喻户晓的。截至2019年底，哈弗H6的全球销量已突破300万辆，取得了中国品牌车型从未取得过的成绩，是中国汽车市场的传奇车型。哈弗H6还筛选了各种汽车奖项，并收到了许多汽车媒体的推荐。更难能可贵的是，哈弗H6在汽车行业也有着良好的口碑，这是口口相传的。哈弗H6是名副其实的汽车界人气之王。

然而，面对日益年轻化的群体和更加细分的文化圈，汽车品牌破圈成为占领未来“Z世代”年轻消费群体的决定性一步。

那么什么是“Z世代”呢？

“Z世代”是美国和欧洲的一个流行术语，指的是1995年至2009年出生的人，也称为互联网一代或互联网一代。它指的是受到互联网、即时消息、短信、MP3播放器、智能手机和平板电脑等科技产品极大影响的一代。

面对即将首次选择人生第一辆车的Z世代，哈弗选择直接进入他们的核心社交娱乐平台B站。

从去年的热门节目《一站到底》、《蒙面唱将》和《长城》开始，哈弗对破圈进行了初步探索。今年与哔哩哔哩的深度合作，证明了哈弗已经进入了破圈的冲刺阶段。这场在哔哩哔哩上精准而有影响力的直播，是哈弗首次为“Z世代”进行100%定制化营销。

直播观看次数超过100万次，弹幕播放次数超过10万次。这不再是传统制造商为消费者背书，而是打破圈子，用年轻人的语言自由交流。这次直播是用Z世代的语言，用大家最熟悉的IP地址，向粉丝们介绍哈弗H6这辆国民神车。

哈弗一直在经历从产品到品牌营销的年轻化转型。抓住年轻人就是抓住未来。对于目前对汽车品牌了解不深的B站用户来说，哈弗品牌对一些Z世代来说是一次“汽车启蒙”，也是对年轻消费群体中哈弗品牌的精准“打击”。

这不仅加深了哈弗的年轻消费市场，也通过此次营销活动使哈弗品牌在消费者心中的形象更加年轻。

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从内到外全面抓住“Z世代”

哈弗对Z世代的文化输出是基于其产品已经达到技术前沿的事实。因为“Z世代”是一代沉浸在科技产品中的人，所以它要求哈弗在产品中全面打造与当前智能手机无缝切换的驾驶体验。

2019年，哈弗发布了全球社交战略，即结合抖音、喜马拉雅、爱奇艺、高德、腾讯、科大讯飞（002230，股吧）等平台，将5G和AI技术与大数据、社交平台和共享资源相结合，构建智能社交汽车生态系统。

哈弗的举动非常明显，……

这就是将汽车打造成一个智能终端，在未来，智能赋予汽车的属性将变得更加强大。

针对旗下不同车型的定位和需求，哈弗全面走上了全系智能互联进化之路。全新H6轿跑车搭载哈弗智能互联3.0系统，全新哈弗H6白金版搭载嗨生活智能互联系统，哈弗F7搭载“i-pilot”智能导航系统和一系列强大的智能互联功能，包括智能小程序、多点导航，AI智能语音识别系统、车内微信等，它可以让消费者在不需要手机的情况下感受到上车的无缝连接体验。

当哈弗将其产品打造成一个可与智能手机相媲美的强大生态系统时，这表明它已经做好了被“Z世代”接受的充分准备。哈弗和Z世代是双向选择。哈弗选择了拥抱更年轻的互联网属性，Z世代也将选择没有文化和代沟的哈弗。

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引领行业的断路器

哈弗的破圈尝试在平台、形势和效果方面都具有引领行业的意义。此前，汽车行业更注重垂直市场的深耕，但对于Z世代来说，他们的购车理念更注重造型、品牌形象和产品质量。他们更倾向于消费自己喜欢的东西，所以哈弗这次尝试用年轻的方式与年轻人交流。

因此，哈弗此次与B站的合作是汽车营销破圈的一次成功尝试。包括之前赞助的许多综艺节目在内，哈弗一直在通过反复跨界、跨年轻、破圈营销，打造一个更时尚、更年轻、更温暖、更有质感的品牌。这也是新时代竞争中最重要的“软实力”。

尤其是在自主品牌试图追赶合资品牌的关键时期，品牌软实力在未来的竞争中尤为重要。这也是国产品牌目前处于劣势的地方。目前，中国汽车公司在产品质量上已经不输给外国品牌，但在营销方面确实存在差距。但这一次，至少国产品牌已经走在了前列，哈弗SUV积极寻求突破，用软硬实力破圈，取得了令人印象深刻的成绩。哈弗H6不仅通过打造爆款神车，在产品力上实现了合资品牌的追求，在品牌软实力上也成为了自主品牌的旗舰。

这为哈弗在未来Z世代的竞争中领先一步奠定了基础。

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