车展变奏曲丨一汽-大众马振山：今年车市将是“政策市”，官降不会成为主旋律

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记者|张蓓

暂时不要考虑结果。如果你觉得自己有60%的方向是正确的，那就开始工作。”4月28日，一汽大众销售有限公司有限公司副总经理马振山在《每日经济新闻（博客、微博）》“井研谭”直播室的嘉宾演讲中谈到了汽车公司直播的体验。

从3月初开始，马振山亲自带队测试汽车直播，讲解从外观、内饰、动力总成到底盘的路径，对直播的掌握也越来越熟练。如今，业内戏称马振山已经成为一汽-大众的“领货”领导者。

疫情爆发后，用户的接触习惯变得更加在线，品牌需要与用户沟通，这就需要品牌适应变化，保持与用户的联系和沟通。马振山认为，未来客户联系将更加立体化，通过直播实现与用户的互动，再通过线下体验店邀请实现促销，两者相辅相成。

一

直播不应首先考虑“带货”

自新冠肺炎疫情爆发以来，由于人员聚集受到限制，汽车制造商暂时将线下新车新闻发布会转移到网上。据不完全统计，自2月下旬以来，已有50多辆新车上线，涉及一汽-大众等约33个汽车品牌。

4月25日，一汽-大众探岳GTE通过网络直播发布，这也是一汽-大众今年首次在线新车发布活动。

目前，新车线下上市的计划不是很现实，所以我们已经计划了线上上市。为了让直播内容更加生动，发布会将室内和试驾场景进行了叠加，通过直播将一汽-大众试验场、产品性能以及对品牌的了解融为一体。马振山表示，仅靠传统的线下活动很难实现直播带来的流量，直播的好处是让更多的人了解这个品牌，然后参与进来。

图片来源：一汽大众微信公众号

据马振山介绍，GTE上市的最高直播观看人数约为4.3万，抖音累计直播观看人数超过30万，微博等平台累计观看人数为1000万。

事实上，直播在快速消费品领域有着悠久的历史，但汽车行业在疫情前后才刚刚起步。业内普遍认为，汽车等大宗消费品通过网络直播“带货”的效果并不理想。最近，J.D.Power的一项调查显示，36.8%的在线直播汽车销售受访者表示接受，但仍有30%的潜在购车者依赖实体店观看汽车。

汽车和其他产品相对较重，整个电子商务行业可能对“带货”能否承载它们没有信心。对于一汽-大众这样的体量来说，直播首先考虑的不是‘带货’，而是与消费者保持联系和互动。“马振山表示，直播的一大优势是性价比高，每次直播可以同时与数百人互动，相当于顾客在线下门店自然聚集一周。因此，通过直播与用户互动和通过线下体验店邀请顾客促进销售是相辅相成的rcing公司。

目前，品牌与客户的联系主要通过官网、官方抖音、快手、微博、线下体验店、4S店、展会等方式实现。但马振山认为，未来用户的联系会更加立体。每波传播的特征、类型和目的也涉及不同接触的组合，不可能仅仅依靠一两个接触来达到传播的目的。

二

官员降级不会成为主流

尽管线上业态在疫情期间成为车企一致的“带货”选择，但也存在消费转化率低、体验差等缺点。汽车展览会……

s一直专注于体验，由于疫情的影响，今年被取消或推迟，这打乱了车企的新车发布计划。

图片来源：记者张健摄

据了解，今年是一汽-大众产品的大年。除了探岳GTE，一汽-大众还将推出第八代高尔夫、CC Shooting Brake等车型。目前，新车计划尚未调整。除了重磅车型外，一汽-大众今年还将对纯电动平台进行预热，并在条件成熟时进一步披露。“马振山表示，一汽-大众正在不断监测车展的变化，包括北京车展、成都车展和长春车展的时间和规模的变化。

事实上，由于疫情的影响，车展已经推迟，消费者的购买活动也受到限制。汽车公司和市场都面临着消费疲软的现象。考虑到这些因素，一些汽车公司试图通过产品降价或折扣来提高销量。

我们相信，在今年的汽车市场上，官员降级的现象不会成为主流。所有品牌都明白，今年的汽车市场是一个“政策市场”，官方降级的效果远小于政策推力。因此，官方降级不会成为各大汽车品牌的主旋律，”马振山表示。

在马振山看来，当前汽车市场需要政策驱动，一系列实质性政策将加速市场复苏。一方面，汽车市场的复苏在于基本面的需求潜力，比如置换车和首购车的需求。另一方面，它在于支持政策。除了目前对新能源汽车的支持政策外，如果汽油车也能享受到一些实质性的政策，那么汽车市场很可能会恢复到去年的水平，但这取决于政策实施的力度、范围和时间

马振山认为，经过近两年的调整，国内汽车市场已经从增量市场向存量市场过渡，消费者对私家车出行的需求将持续增长，总体趋势不会改变。

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