在刚刚过去的4月份,销售额终于止跌回升,许多制造商都呈现出了漂亮的环比和同比数据。。。即便如此,仍难以掩盖整体市场的低迷。此外,从各品牌在市场上的表现来看,中国品牌乘用车的市场份额为34.6%,同比下降2.6个百分点。其中,引起我注意的红旗品牌是:4月份,旗下五款车型共售出1.45万辆,同比增长168%。1-4月累计销量达到3.95万辆,较去年同期增长两倍多
谁说国产车举步维艰?你认为通常售价数万元的红旗汽车卖得好吗?
但所有人都知道,“红旗”的品牌背景及其领导层的协调能力是业内无法复制的独家资源——说它是国产高端产品的“独立”案例并不为过。
几天前,笔者无意中得知一位朋友正在经营一家红旗汽车4S店,并充满了与他恢复联系的“尝试”。在我的印象中,这位朋友有经营合资品牌的经验。当我见到他时,他已经是一家咨询公司的培训师了,属于那种既会做事又会说话的人。想象一下,这样一个才华横溢的人坐在红旗展览馆里,场面非常和谐
关键是,我想通过他说,今年红旗汽车销量20万辆的任务翻了一番。经销商怎么看?会有那么多人为此买单吗?
经过简短的交谈,我开门见山地问道:“我听说红旗品牌的创立政策特别优惠,尤其是在去年的扩张期间
这位朋友告诉我,他已经回到家乡,目前在湖北一个正规的地级市工作。他加入的红旗经销商于2018年加入该网络。尽管他没有建店经验,但据他了解,红旗4S店在门店补贴方面确实相当慷慨,尤其是在2018年,红旗品牌扩张的第一年。
大概水平是多少,几万
他回答说,A级门店的补贴约为1000万元,他们的门店属于B级门店(如上图所示),总共约600万元。店铺建立完成后,制造商将赎回一半的补贴,并一次性领取;
剩下的部分主要与销售有关。。。“这种惯例非常正常,大多数制造商都遵循这种模式。
关于优惠政策问题,他还透露:“在2018年之前,看好红旗品牌的人并不多。一汽集团有很多‘失败案例’,整体市场环境正在下降。说服经销商老板投资并不容易。然而,自2019年销售额激增以来,越来越多的人主动寻求与红旗品牌的合作。因此新店正在缩小,进入门槛越来越高”
如何理解这种越来越高的特许经营门槛?一是资金实力,二是集团的运营能力,三是对品牌的理解,”他进一步解释道。在我看来,这其中最神秘的方面是对品牌的理解。这位朋友没有过多研究,但给了我一个例子,说之前有一个领先的汽车经销商集团想与红旗品牌合作,但最终“没有达成一致”“。问题出在门店的位置上,投影制造商对品牌的理解各不相同。据我观察,制造商并不盲目要求在繁华地区建设大型店面,也不拒绝小而美的经营理念
我继续问,“今年我们将在全国销售20万台,所以你们的业务压力应该会更大,对吧
他承认,“幸运的是,因为红旗采用订单式生产,不会压低库存。”在他看来,制造商理解经销商面临的困难。
上述情况无疑是平衡制造商之间关系的一个关键指标。此外,经销商有两个直接渠道来表达他们对制造商的意见。最直观的是车好不好,其次是区域管理人员与经销商的合作是否到位。品牌越高端,管理自然就越严格。那么,诞生于这样一个高贵的红旗品牌,其区域运营是否也会带来高端统治感?是否存在空气未接地的情况?
这位朋友用平静的语气告诉我,“说到运营层面,制造商派来的人不是很特别。他们大多是教练,一起解决问题,比如日常投诉和分流。他们的反应仍然非常及时——这样,我们的经销商就有更多的时间和精力专注于当地的推广和销售。”
谈到促销,我问的最后一个问题是:“从你的市场角度来看,哪些人喜欢买红旗汽车?真的有那么多人带着情感为它买单吗?”
他向我描述了他们商店总结的三种客户类别:
第一类是四、五线城市消费群体。这一群体中有许多富人,他们可能对汽车不太了解,但红旗品牌可以满足他们差异化的展示需求,仍有大量人首次购买;
第二类是社会精英群体,尤其是公务员和事业单位,他们有高端消费需求。与海外奢侈品牌相比,购买红旗品牌无疑是一个万无一失的选择。此外,红旗品牌汽车已经被列入官方车辆采购清单;
第三类是富有的人,他们充满爱国主义。他们认为,购买红旗汽车可以表达他们对国产汽车的认可,他们大多购买或交换。
老实说,在这三类人中,最让我惊讶的是四五线消费群体。需要注意的是,这个市场通常是合资探索和自主车型的重要领域。出乎意料的是,这也孕育了红旗品牌的消费潜力——从这个角度来看,红旗品牌今年设定的20万台的目标并不夸张,而且有城市辐射农村的暗示。
呃,你的出现会影响WEY品牌的市场吗
不,不!
我们明确以BBA为基准,我们的客户和WEY之间没有交集
在我的印象中,国产车的高端梦从未停止,几乎所有达到一定体量的品牌都没有放弃“向上”布局。然而,这条路曾经很难走,现在更难走了。正如开头所说,红旗品牌热销的背后,是众多强大资源整合的结果——品牌知名度和文化底蕴,是无法复制的。
那么,作为一个孤立的案例,红旗汽车还能提供什么呢?
通过这则八卦,笔者最深刻的体会是,红旗有意无意地打开了另一扇高端消费的大门。在四五线城市,你买什么车来挽回面子?所谓的个性化消费趋势,实际上是在蔓延和下沉。WEY品牌也反映了这一现象,这表明独立高端产品仍有机会。
写在最后:受到成千上万人喜爱的红旗汽车今年将大量涌向街头。销售扩张后,不可避免地会面临新的挑战,如质量控制和售后服务体系是否达到豪华水平,多商家运营的价格控制和资源平衡问题,以及基于整个生命周期的保存率。。。2020年是红旗品牌爆发的一年,也是大考的开始。但我的朋友最后告诉我一件事:“我们不担心这些事情,因为这是一个不会倒下的品牌,它具有象征意义。”“
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