告别焦虑，车企如何借线上营销逆风翻盘

文章|张老板

疫情的突然爆发，让平时身居高位的车企领导出现在观众面前，在网上大力喊出自己的产品。事实上，这种流行病只是一种催化剂。在当前汽车市场低迷的情况下，焦虑写在每一个汽车爱好者的脸上，年报中也没有提到“加速转型”或“拥抱网络营销”，仿佛即将走出去。

但事实上，“网络营销”的概念非常宽泛。网络媒体提交一篇软文是正确的吗？跨境直播，对吧？官方微信上有H5互动吗？你们直接在电子商务平台上销售汽车吗？在社交媒体上做广告是真的吗？

由此可见，“网络营销”的玩法多种多样，效果千差万别。空洞的口号不是“真正的转变”，无效的尝试只会增加焦虑。细分渠道可以真正帮助车企通过“线上”渠道进行“营销”。

网络营销仍有一些基本共识

尽管营销已经走向线上，但必须承认，用户对汽车的感知构成和购买行为路径在短时间内不会发生任何根本性变化，营销仍然继承了一定的基本共识。

张老板在汽车媒体工作了几年，一些大学同学也在为汽车品牌服务。通常，大家聚在一起总结经验，在当前预算削减的情况下，专注于推广产品并希望直接转化为销售数字的广告的重要性被放大了。毕竟，“生存”是目前最迫切的需要。

然而，公关传播的洪流并不能形成品牌价值的护城河。事实上，在当前主流价格区间内，汽车产品已经越来越同质化，大量产品不得不“以价换量”。对于一个品牌来说，这就像是饮止渴。如何运营好品牌，形成积极的用户意识和稳定的溢价能力，是突围竞争的核心关键。

这里出现了两个悖论：谁的预算应该有限？

例如，一些外部朋友在看到领克01的在线内容后，反过来问我“领克”这个品牌是从哪里来的。在一些媒体朋友发布了领克的试驾内容后，一些粉丝反复提出了一个令人崩溃的问题：领克是合资企业还是独立企业？

相反，大多数人都听说过宝马和凯迪拉克等品牌上的“豪华”和“运动”标签，但圈外很少有人知道，1系和CT4等入门级车型现在如此实惠。

由此可见，传统传播的低效在于难以将品牌到产品的完整信息准确输出给特定受众，导致潜在客户的留存率相对较低。这些问题不会随着营销渠道的上线而自动改变。

只有合理的网络营销玩法，才能以最高的效率实现“产品效率共享”，让用户不仅能看到品牌的故事，还能积极留下有助于销售的线索。

如何通过线上渠道实现“质效共享”

“质量共享”的难点在于从用户的角度来看信息接受的完整性。从更宏观的角度来看，它仍然遵循营销的“漏斗模式”。

购车是一种具有长决策链特征的行为，品牌印象与购买行为之间存在多层次的漏斗转化。其中，会有大量用户在不同阶段流失，并没有达到购买行为的终点。刚才我提到“信息丢失”是造成用户流失的一个重要原因。

既然我们知道“坑”在哪里，那么有效实现“质量共享”就是“信息填充”的过程，可以分解为两大需求：信息覆盖和信息密度。张老板简要总结了网络营销应该具备的几个素质--

首先，要“脱离圈子”，扩大用户覆盖范围

汽车的传统垂直内容在日常生活中呈现出低频现象。微信等社交平台月收入超过12亿元，而在汽车行业，流量数据稀疏分散，两者相差一个数量级。

第……

汽车的垂直内容可能不一定有很高的转化率，因为爱车和买车在很大程度上不能等同。

一家大型汽车垂直网站的运营曾与我分享过这一经历。目前，该网站80%以上的用户是男性，主要来自北方。显然，网站的用户档案已经无法反映市场的真实群体需求。

专注于汽车垂直领域，它很可能与一群键盘爱好者一致。

只有找到“真正的流量渠道”作为突破点，让更多的局外人主动或被动地看到汽车内容，才是“网络营销”成功的基础。

其次，准确“入圈”，找到完美的目标群体

仅仅走出圈子是不够的。汽车垂直内容用户的简化实际上反映了另一个问题——“信息茧”是互联网世界的普遍现象，不同兴趣分支之间的话题分化严重，可以称之为人口的“重新部落化”。基于产品基调，针对特定受众的精确定位可以最大限度地提高有限的预算效益。

传统公关可以通过敏锐的人群洞察，直接跨越垂直领域，有时确实可以达到“推波助澜”的效果。

然而，不能忽视目标人群真实外表的多样性。例如，数字话题的爱好者可能是有购车需求和购买力的潜在特斯拉用户，也可能是连驾照都没有、不喜欢出门的“宅男”。

目前，大多数单垂直领域平台的规模有限，难以具备进行全面筛选的技术实力。汽车公司需要提前预测，在其有效性的背后存在跨境垂直布局无效的潜在风险。

对于拥有更大用户群的社交渠道来说，他们对用户群标签的绘制将更加全面和完整。在此基础上，社交渠道将利用大数据对最适合目标受众的广告商进行分组和广告投放。

例如，广告商可以同时选择一线城市的中产阶级年轻男性群体和代言人的白领女性粉丝群体进行广告投放。这种更个性化的“入圈”在传统公关传播中很难通过一次性广告来实现，但大数据的能力使这种广告组合成为可能。随着时间的推移，通过进一步的多维洞察和接触观众，最终的转化效果可以得到提高。

第三，“在线”应该玩“闪电战”，以快速留住资金

如前所述，在线渠道在覆盖用户方面显然具有固有优势，但人们必须冷静下来，因为在淘宝上买车仍然有点过于前卫。线下营销的重要性不容忽视。

麦肯锡的研究还表明，平均而言，用户在购车时只去1.9个品牌的4S店，这意味着如果他们能吸引用户到店，达成最终交易的几率超过50%。

在线渠道对整个汽车营销链的核心优势在于在用户进入线下细分市场之前显著优化营销效率和成本。

良好的在线营销需要在单个渠道内有足够的信息曝光密度，而且过程非常简单。它通过极少量的线下漏斗链接快速引导用户留存资金，并切换到线下流程，实现线上线下的高效联动。用户了解品牌基调后，可以立即看到产品特征、价格信息，甚至找到试驾地点，促使用户快速走向交易。

如何最大限度地提高网络营销的有效性？

在讨论了这么多“理论”趋势之后，张先生眼中的网络营销“实践之王”是谁？

最近，如果你经常浏览你的朋友圈，你一定注意到他们的广告变得越来越“有趣”。其背后是一个高效的网络营销渠道——微信广告引力+计划。它提供了一种新的互动方式，拥有短链的客户获取渠道，实现了良好的营销互动和潜在客户保留。

它有三个非常值得注意的核心价值观：

1.升级广告的外在形式，产生强烈的视觉冲击

2.将广告投放模式升级为ac……

eve高质量曝光和线索收集

3.升级广告登陆页模式，创造高效的潜在客户转化

言语是无法依靠的，让我们用实际案例分析微信Gravity+为什么能实现如此高效的推广--

上汽大众最近推出的高端MPV车型Viloran在发布期间，通过在其Moments上推出“云发布”直播和互动广告相结合的方式，成功吸引了公众的广泛关注。

据了解，“云发布”直播广告只有6个小时，短时间内的集中曝光引起了不少关注。张先生身边的许多“真正的老板”都受到了这种推动。该广告邀请了最近因面部表情管理而成功成名的名人刘敏涛，通过引人注目的全宽卡片广告邀请用户观看在线新闻发布会，为直播提供了强有力的支持。与需要特定下载应用程序或搜索账户的直播平台相比，从社交媒体直接进入直播的“无摩擦”互动体验使广告更容易“突破”并到达目标受众。

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当然，大多数用户可能无法观看持续数小时的直播，从而错过某些产品信息。于是，上汽大众选择让蔚然在第二天再次“现身”自己的朋友圈。通过利用互动性强的滑卡广告，将产品功能元素融入其中——引导用户滑动屏幕，显示双电动滑门的产品点，结合外部材料的点击选择放置模式，让更多感兴趣的用户看到广告。当用户进入广告时，他们会来到保留入口。他们可以填写信息进行试驾，滑动页面查看更多产品亮点，甚至可以跳转到官方网站。他们可以通过可选配置享受360度交互式汽车观看。巧妙的互动设计、快速的用户留存和互联的沟通环节可以说实现了全面的营销方式。

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经过这种策略的组合，微然通过在Moments上的上市获得了大量的品牌曝光率和用户互动。第二条广告点击互动率达到行业平均水平7.45次，创行业新高。

在微然的朋友圈组合投放中，我们可以看到限时投放模式与明星直播相结合带来的轰动效应，以及互动广告外层带来的用户关注。那么汽车公司最关心的销售线索收集是什么呢？张老板认为，捷达此前的上市案例可以看作是高效收集落地页面线索、分享产品效果的典范。

捷达的广告选择了外部风格的全幅卡片广告，提供身临其境的体验，带来更高质量的品牌曝光率。同时，选择了线索选择和落地页一键授权相结合的方式：以销售线索为优化目标，精准瞄准目标受众，落地页留存与最终销售直接相关。微信独特的一键授权功能可以为用户节省时间，收集线索的过程完全“无痛”。最终，捷达广告的CPL比其平均水平下降了55%，这可以被认为是分享广告效果的成功尝试。

写在最后

如今的中国汽车行业已经接近淘汰劣币的尾声，但“良币”之所以仍然存在生存焦虑，并不是因为它无法生产出好的产品，而是因为它无法在有限的预算内找到并留住最合适的目标受众。

一个真正成功的营销显然是无意的和精确的。

微信作为一款与全国用户深度绑定的社交产品，对广告投放者的接受门槛很低……

在日常生活场景中，这是微信所拥有的“基因”优势。在此基础上，微信广告Gravity+利用合理的互动设计和数据能力，使投放的准确性和留存率达到真正的行业领先水平，引领在线营销进入新时代。

无论是主动还是被动，车企在应对网络营销时都不应走同样的道路，而应深入思考其背后的逻辑，以找到最正确的投资渠道，加快转型，告别“焦虑”。

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标签：领克大众捷达宝马凯迪拉克

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