一汽-大众马振山：品牌与消费者对话的时代已经来临

本报北京记者郭少丹报道，疫情在对全球汽车行业产生短期影响的同时，也为变革和新机遇埋下了深刻伏笔。今年上半年，各大汽车公司掀起了一波转向线上的营销活动，这给整个汽车行业的数字化营销转型带来了出口和战略逻辑的重新思考。今年年初，当业界还在讨论直播是否适合汽车营销时，一汽-大众为汽车公司推出了在线直播营销，创下了40.6万次观看和112万次点赞的记录。随后，一汽-大众自建的线上联系矩阵上出现了一系列营销活动，包括官网、公众号、抖音、快手等平台。在网络营销的支持下，一汽-大众今年上半年累计终端销量874174辆新车，领跑中国乘用车市场。

马振山应该为数字化转型做些什么？如何控制营销预算？如何有效地引入流量？如何与消费者进行有效对话？一汽大众有限公司常务副总经理马振山向《中国商报》（博客、微博）记者回答了一系列关于汽车营销向数字化转型的问题。有效地确保客户流量是解锁销售的唯一途径。《中国经营报》：当前市场营销发生了哪些变化？马振山：市场营销理论基本上每10年就会发生一次重大变化。当前的第四次工业革命带来了人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等一系列革命性技术。营销视角不能只关注4P、4C和4R，而必须建立在社会和价值取向的基础上。这次疫情造成了每个人的社会偏好和价值观存在一定程度的偏差和不确定性。对于汽车行业来说，主机厂的销售保障和客户流量的充足性充满了不确定性，经销商的盈利能力受到冲击，打乱了终端消费者购买需求释放的步伐。今年上半年，一汽-大众累计终端销量874174辆新车，业绩的取得也是对抗一系列市场不确定性的结果。因此，面对如此复杂的不确定性，袖手旁观、盲目打牌似乎是不可接受的。通过一汽-大众的营销实践，我的建议是抓住症结，回归本源。华商报：回归本源意味着什么？马振山：毫无疑问，产品一直是汽车营销领域的基础。然而，现在大量新的营销概念充斥着这个行业，转移了我们的注意力，导致我们忽视了营销的基本本质。随着近年来汽车市场的快速发展，基于深度客户洞察的快速布局和加速迭代，智能升级已成为产品领域的最新焦点，并成为破解产品同质化的共同共识。疫情促使主要发动机制造商回归产品战略本身。可以说，没有优秀的产品，再多的营销也必然是无效的。随着数字时代的到来，再加上这场突如其来的疫情，汽车营销中最重要的客户收集工作受到了极大的挑战。流量的获取也在发生深刻的变化，从而有效地确保了客户的收集和流量。它已成为应对不确定市场的唯一途径，也是撬动销售大门的唯一途径。华商报：如何看待疫情下营销预算的控制，是增加还是减少？马振山：对于主机厂来说，营销承担着品牌建设线索和客户获取等关键指标，涵盖了价值塑造、战略、创意、公关、内容和联系人运营等一系列任务。内容广泛，工作类型多样，技术要求高。疫情之下，由于获客不足，销售额下降，营销压力异常突出。首先，市场预算减少和销售量任务增加的压力逐年增加。……

汽车公司降低成本的一个潜在空间是广告领域，广告费用平均占销售收入的2%。近年来，这一趋势一直远低于这一水平。其次，流量成本飙升，流量稀缺。目前，该行业的单线成本已经达到700元，如此高的前期成本势必会压缩一些车企的品牌建设预算。第三，媒体去中心化和流量优先化的趋势非常明显。边际推荐已经演变成算法推荐，在哪里以及投资多少预算不再是一个简单的算术问题。第四，提高成本效益的压力持续增加，如果投入预算，就有必要考虑能否实现KPI。没有创新，就没有出路。创新之路在哪里？迫于压力，大众品牌结合市场变化进行了各种尝试和探索。品牌在流量时代的坚持是前提，营销的核心仍然是创造品牌的魅力。这种魅力可以是价值观的塑造。一个好的品牌塑造必须有一个好品牌故事。为了应对来自内部和外部的挑战和机遇，大众品牌正在朝着两个方向做出改变：第一个方向是敏感和创新，第二个方向是以消费者为中心。庞大而有价值的客户群是有希望的。华商报：如何理解数字化转型？一汽-大众是如何做到这一点的？马振山：流量往往以用户信息的形式存在，大量的客户信息分散在经销商手中。主机厂要想掌握流量并形成有效的转型，就必须使用数字化手段来有效控制流量，这是我们所理解的数字化转型在营销领域的重要应用之一。一汽-大众制定了数字化转型战略，紧密围绕客户全生命周期运营，打造覆盖竞争营销全业务链和场景的客户和业务运营管理平台，同时建立数据驱动的业务系统，实现以用户为中心，数据驱动的营销整体数字化转型，实现每个用户一个ID，打通跨渠道用户ID。一汽-大众积累了全渠道的客户数据，作为客户行为分析的基础，实现了智能化的用户管理，为用户提供智能化、精准化、实时化、个性化、多渠道集成的终极体验。实现了现有功能优化、基础设施云化、业务在线、设施数据化、决策智能化、门店智能化。华商报：一汽-大众是如何解决流量稀缺问题的？马振山：流量让营销爱恨交加。当流量稀缺时，我们必须利用好流量生态，构建自己的联系矩阵。热门品牌的现有联系人包括官网、官方微信、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部、4S店、品牌体验店、展会。最近，抖音和快手平台相继入驻，在这些联系矩阵之间嵌入了引流入口。我们通过丰富前端联系方式和建立客户联系矩阵来增加客户直接沟通的广度，以扩大与客户的互动。事实上，前端触点是当前流行的直播的底层逻辑。在去年电子商务领域爆发疫情后，直播正在渗透到生活的方方面面。今年年初，当业界还在讨论直播是否适合汽车营销时，一汽-大众推出了面向汽车公司的在线直播方式。一汽-大众之所以敢迈出第一步，主要基于几个方面的考虑：首先，直播用户规模巨大，消费潜力巨大。疫情下，直播带来了用户使用时间的快速增长，直播具有效率高、交互性强的特点；

其次，直播可以覆盖整个用户体验，成为直接接触客户的新渠道，以更少的投资带来更大的价值。华商报：直播给一汽大众带来了什么？有交通吗？马振山：对于一汽-大众这样的老牌车企来说，他们手中实际上有一个待激活的基础流量。一汽-大众深耕中国汽车市场多年，拥有庞大而宝贵的客户群。这个宝藏值得开发，潜力巨大。我们提出了一个总体战略，即优先考虑收入和对客户的照顾。以一汽-大众2000万车主为契机，我们推出了答谢季，整合营销公式，将销售和生产领域联系起来，升级营销政策，为客户进行线上线下互动，实现精准触达和引导，支持新的社交媒体，加强品牌忠诚度和客户推荐，我们已经成为该品牌的所有者和代言人。品牌与消费者对话的时代已经到来。在5G技术的推动下，直播在疫情期间发展迅速。车企需要学会建立这样成熟的社交模式，相互引流，并将更多用户与经销商和汽车品牌联系起来。一汽-大众与直播的融合为营销工作开辟了一种新模式。短期内，基于现有业务，引入直播，实现可见的核心竞争力、多元化的营销渠道和用户场景，形成自己的私域流量池，促进转化；长期以来，基于直播自带流量池的反馈业务赋能了不同形式的内容和场景，实现了低成本、高性能的品牌传播。制造商的直播为分销商提供了品牌背书和商业领导力。分销商在通过直播不断提高用户粘性的同时，实现了销售额的增量。未来，随着5G技术的发展，一汽-大众将形成一个有制造商和经销商参与的1+X+P全业务直播生态矩阵。华商报：在直播等许多网络营销活动中，有效引入流量的支撑点是什么？马振山：支撑流量和直播的必然是高质量的内容。内容不再是渠道曝光，而是越来越成为网民关注的焦点，而流量也变得更加集中。80%的流量被20%的核心平台占据，比如短视频的抖音和快手，社交的微信和微博，信息的头条和腾讯新闻。在大多数流量资源都集中在少数平台的情况下，梳理品牌价值观、传播目标和内容生态对于传播达到分散形式和精神的目的至关重要。主机厂的重点将从内容生产转移到内容管理，创建自己的内容生产供应链。在成本上升的背景下，UGC内容出现了，技术让普通用户具备了媒体属性。通过使用自我媒体表达自己的观点，用户制作的内容越来越成为传播舞台的主角。

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