特斯拉拒绝交车事件，谁该进行反思？

不可否认的是，特斯拉存在的地方，无论是愿意参与还是被迫参与这个话题，都从不缺乏话题和关注。

7月21日，连锁汽车销售平台易买亚在拼多多上推出了特斯拉Model 3的万人团购活动，团购价格为25.18万元。与特斯拉官网上的售价相比，它便宜了近4万元，最终五名消费者组成了一个群体。

然而，一位来自武汉的消费者最终被拒绝发货并取消了订单，引起了网友的高度关注。一天后，另一位来自上海的团购车主表示，他们已经成功提车并为其投保。特斯拉还提供了“送货上门”服务。他们一方面拒绝送货，另一方面提供上门送货服务。同样参与团购的消费者会受到不同的待遇，这就像给已经很热门的话题火上浇油。

最近几天，特斯拉备受争议的拒绝交付事件一度登上热搜榜首，并引发网友排队。目前，这起事件争论的焦点是：特斯拉拒绝交付汽车和取消订单是否涉嫌违法？为什么特斯拉对待团购车主的态度不同？更深层次的原因是，无论特斯拉采取何种营销策略，这都引起了轩然大波。它的本地化策略很难说成功，至少还有改进的地方。

特斯拉的行为涉嫌违法吗？

来自武汉的车主表示，他们成功参与了特斯拉的团购，并提前向易买雅支付了250.55万元购车款；随后，该个人通过特斯拉官方渠道下单，签署了订单协议，并支付了1000元定金。根据与消费者的协议，剩余270.55万元将由易买雅汽车支付给特斯拉，其中包括拼多多的2万元以及商家对用户的补贴。然而，在支付过程中，该用户主动表示这是“拼多多支付”，这引发了特斯拉拒绝交付。

特斯拉的行为违法吗？从法律角度来看，大致可以分为两个层面：消费者行为是否构成转售，从而违反特斯拉的订购协议；

第二个层面是特斯拉的行为是否构成单方面违约和违法。

首先，消费者行为是否构成转售？

在特斯拉的《汽车订购协议》中，有一项条款禁止转售。对于旨在转售或其他非商誉目的的订单，公司有权单方面终止本协议。设定这些条款的原因是为了直接向最终客户销售汽车。

特斯拉的法律部门声称，我公司有证据合理地相信，该订单是拼多多或其商家以消费者的名义下的，这实际上构成了向我公司隐瞒真实的订购信息。这种行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确的禁止转售条款。特斯拉的官网也对这一条款进行了解释，但还不够清楚，换句话说，是否构成转售就在特斯拉手中。

关键问题是，汽车销售合同一旦与消费者签订，就具有相应的法律效力，特斯拉的解释权也必须在民法允许的范围内。此外，值得注意的是，特斯拉的订购条款并没有禁止消费者在购车时寻求第三方付款。

据这位消费者称，该车是由与特斯拉签署订单协议的消费者购买的。消费者将其用于自己的用途，没有转售的意图或意图。购买该车辆并非“恶意”。

从形式要求来看，消费者与特斯拉签订的合同不存在瑕疵，也没有其他证据表明消费者代为付款或有其他“恶意”目的。在这种情况下，合同应成立并生效，作为特斯拉的一方，应根据协议履行合同。否则，应当承担违约赔偿责任，而不是将违约责任转嫁给消费者。

特斯拉表示，其官方网站是新车唯一合法的购买渠道，公司有权单方面终止任何涉及转售的订单。但从交易过程来看，该订单不符合任何“转售”或“转售”的意义。消费者一直在特斯拉的官方网站上下单，尽管付款是由第三方进行的，但特斯拉没有禁止第三方付款的条款。

浙江垦丁律师事务所主任、创始人张燕来律师表示，即使特斯拉的“禁止转售”条款合法有效，用户向特斯拉提交订单和押金，并由第三方支付后续购车款并代其提供补贴的操作，也很难说构成违反“转售条款”，由于这种操作模式本身并不显示转售的情况，也不存在恶意涨价和炒作的意图，最终车辆仍然直接交付给买家，这并不违反特斯拉引入“转售条款”的初衷。

第二个层面，特斯拉的行为是否涉嫌违约和违法？

我先提一下，违约是指合同当事人违反合同义务，违约是违约责任的基本组成部分。违法是指特定法人因主观过错而实施或造成的行为，具有一定的社会危害性，应当依法追究责任。违法行为表现为超越法律允许的范围滥用权利、法律禁止的行为以及未履行法律积极义务。

关于特斯拉的行为，包括其违约和违法行为，还有讨论的空间。让我们来看看对职业律师的分析：

北京智霖律师事务所副主任赵战表示，消费者在特斯拉官网上下单购车。拼多多和易买亚在整个事件中只向消费者提供补贴，作为支付代理，他们代表消费者完成了支付。这种支付方式是为了确保平台补贴消费者购买行为的真实性。从本质上讲，消费者已经与拼多多和易买亚达成了支付协议，拼多多和易买亚的支付行为并不违法。

伟恒律师事务所合伙人律师李克树表示，“拼多多客户如何在购车时实现折扣价？”？一种方法是让客户向特斯拉支付折扣价，拼多多提供额外服务……

与特斯拉折扣价相对应的补贴；另一种方式是，拼多多首先向客户提供与折扣价相对应的补贴，然后客户可以将折扣价和补贴合并给特斯拉，或者客户可以向拼多多付款，由拼多多代为支付。

如果是前者，则意味着客户与特斯拉之间的合同价格低于市场价值，扰乱了特斯拉的价格体系；如果是第二种，特斯拉违反了《合同法》和即将出台的《民法典》关于诚实信用原则的合同的规定，也违反了客户与特斯拉之前的合同约定，构成违约。

北京盈科律师事务所方朝强律师表示，从单一购车合同和双方的消费关系来看，消费者的订单在形式上遵循特斯拉的标准购买流程。双方达成的购车合同应被视为合法有效，特斯拉还应根据合同协议向消费者交付车辆。

法律并不禁止第三方支付合同款项，一般来说，第三方付款不会给合同中的另一方造成损失。因此，特斯拉仅以“拼多多支付”为由拒绝交付车辆，且理由不充分，可以视为违约。

特斯拉目前的竞争是因为它希望控制自己渠道的定价权。在我们看来，无论是直销模式还是分销模式，都需要把握法律的边界，控制渠道或价格的行为不得违反相关法律规定，否则将面临处罚。

例如，特斯拉拒绝交货的价格控制行为可能涉嫌违反《反垄断法》第14条：禁止经营者与交易对手订立以下垄断协议：为向第三方转售商品定价；

限制向第三方转售商品的最低价格。事实上，几年前，丰田、通用汽车和克莱斯勒都因价格控制而受到高额行政处罚。

保护消费者利益应放在首位

在特斯拉拒绝交付的事件中，消费者是无辜的，但他们受到的伤害最大。

首先，如前所述，拼多多从上海团购的车主于8月16日成功提车，并已为该车购买了保险，特斯拉也将该车送到了他们家门口。前一天，特斯拉向公众明确表示，它拒绝向湖北武汉的团购车主交付Model 3，并已取消了该车主的订单。特斯拉还为这名消费者留下了两个选择：要么在特斯拉官网上下新订单，要么起诉特斯拉。

为什么武汉的消费者订单被取消，而上海的订单却没有被取消？为什么同样是团购者的消费者在不同地区受到不同的待遇？

对于企业来说，所有消费者都是一样的，不应该有差别待遇，更不应该有可能被视为“地区歧视”的待遇。这种无规则的做法和对消费者的随意态度有些令人失望。

更受网友关注的是，特斯拉在美国地区的规则解释比在中国地区更清晰。如果特斯拉认为客户恶意取消了订单，他们需要将押金退还给消费者。在中国的相关解释中，只要消费者有任何维权意愿或要求退款，特斯拉可以以“涉嫌其他非善意目的”为由拒绝向车主交付新车，并且不退还押金。

这表明特斯拉并不重视中国消费者的权益，至少在规则方面是如此。因此，有网友表示，“待遇有什么区别？如果中国人在买车时取消订单，就不会退款？”这是另一种程度的不平等。

其次，特斯拉表示，我们公司认为任何旨在转售或具有其他非商誉目的的订单，我们公司有权单方面终止协议。特斯拉也紧随其后，这引发了人们对其强制取消订单的强烈质疑。

根据特斯拉与客户签订的销售合同，只要特斯拉单方面确定订单旨在“转售”，特斯拉就有权终止销售合同。如果合同终止，特斯拉有权拒绝交付汽车，但应退还购买价格

天恒联合律师事务所律师徐鲁奇表示，所谓“霸王条款”，是指排除或限制消费者权利、减轻或免除经营者责任、增加消费者责任的不公平、不合理的规定和格式条款。特斯拉销售合同中的“禁止转售”条款，将消费者的权利限制在购买的主观目的之外，确实有“霸气条款”的嫌疑，可能会被视为无效。

众所周知，中国消费者对霸权条款有强烈的反感，这就是为什么《消费者权益保护法》对消费者做出了相对有利的规定。特斯拉的严格监管和执法不仅有违法嫌疑，也给自己留下了巨大的危机舆论。

《电子商务法》第四十九条规定，电子商务经营者不得使用格式条款或者其他方式约定消费者支付价款后合同无效。因此，特斯拉在合同成立后单方面终止订单属于违约行为。任何在市场上具有技术和市场优势的经营者都应首先依法经营，同时不得透支消费者的信任。

特斯拉对自己的定位显然不是中低端产品，而是高端产品。对于高端产品，制造商更应该注意自己的形象，即使有漏洞，也只能在这笔交易完成后弥补。特斯拉在这场因质疑交付危机是否违法而引发的重大舆论和公关危机中的表现一直很弱。与消费者竞争的行为最终导致多方共赢。

打破电商平台的推广路径，拒绝向消费者供货，不仅会损害竞争对手的业务……

，更重要的是消费者的权益。从长远来看，这也将对特斯拉的发展产生负面影响。

外国企业的本土化是一个永恒的话题

广证恒盛研究报告指出，直销模式的优势在于：一方面，它消除了经销商，缩短了中间流程，简化了采购流程，有机会降低用户的采购成本。此外，自营线下体验店可以提供标准化、专业化、体验式的服务，不以直接现场交易为目的。另一方面，具有明确定价的网上购物可以使消费者公平透明地消费。

此外，通过直销模式，特斯拉可以将用户信息与其购买的电动汽车紧密绑定。通过账户系统，客户可以购车并日常使用，充分掌握用户丰富的数据，为特斯拉未来的产品转型升级提供更多有价值的信息。同时，未来特斯拉还可以为客户提供更有针对性的产品和服务，从而确保用户体验，更好地维护品牌形象。

特斯拉直销模式的目的是与用户直接互动，但第三方干预影响了其一对一的销售渠道，转移了用户注意力和流量。毕竟，特斯拉目前是一款流量号召力很强的热门产品，而第三方机构愿意补贴用户正是因为特斯拉的IP效应。

另一方面，特斯拉拒绝付款表明其对电子商务的态度并没有变得更加开放。在这背后，特斯拉非常看重定价权，不认可电商渠道，仍然抵制本地化的电商补贴策略。

补贴购物已经是中国消费者常见的平台导流营销活动，但不适合特斯拉简单的直销政策，这实际上不适合当前创新互联网营销模式盛行的中国市场。两者的碰撞是时间问题，不仅是拼多多，其他电商平台也是如此。

这实际上触及了外资企业在中国本土化这一永恒的话题。

从改革开放引入外商投资到千禧年，外资企业在中国市场蓬勃发展。然而，自2010年以来，外国投资在中国逐渐减少，而国内企业却逐渐增长。这个过程很缓慢，但清晰可见。

零售店方面，2017年9月，韩国乐天玛特无法承受损失，退出了中国市场。2019年6月，家乐福被苏宁易购（002024，股吧）全资子公司投资48亿元收购其80%的股份，家乐福在中国的布局一直在取得成效。

8月17日，在北京知春路陪伴消费者15年的沃尔玛关闭了门店。

在制造业，斯柯达近年来在中国的市场销量持续下降，今年上半年销量仅为7.74万辆，大幅下降38.5%。原因是斯柯达从产品到营销都忽视了中国消费者的感受，在本地化管理、品牌影响力、，以及产品设计，很少考虑中国消费者的感受。

由于无法适应中国市场的快速变化，外国企业总部干预远程控制命令，对消费者消费习惯和心理缺乏了解是外国企业的普遍问题。特斯拉拒绝交付也暴露了这个问题：随着中国地区试图进行更多本地化创新，中国地区的决策和话语权在某些特定时刻变得无语。

在定价策略上，自进入中国市场以来，特斯拉的高昂价格让许多汽车爱好者望而却步。为了实现价格“商品化”，特斯拉全面转向线上销售，但却推出了任意降价的过山车。

到目前为止，特斯拉已经实施了四次价格调整，迅速降价，引起了新收购车主的强烈不满。他们自称是“最昂贵的特斯拉资深车主”，并表示“购买特斯拉比投资股票造成的损失更大。

针对老车主的心理落差，特斯拉不得不在上半年做出回应：所有已经购买特斯拉汽车的客户……

re价格调整可享受升级自动驾驶系统自动辅助驾驶或全自动驾驶功能的价格折扣。

在去年的一次小规模媒体交流中，有人问：“中国工厂未来有可能拥有独立的定价权吗。

在补贴方面，对于消费者来说，能够以更优惠的价格购买商品绝对是最人性化的。消费者自然喜欢使用补贴来购买汽车。当然，特斯拉可以为产品定价，但它不应该对更灵活的市场行为感到自满，也不应该对产品价格实行单一市场“垄断”。僵化的商业逻辑无法适应市场的快速变化。

与过去相比，中国目前的商业生态系统发生了重大变化，消费者通过电子商务平台购买商品也就不足为奇了。时代已经改变了，消费方式也与以前大不相同。特斯拉应该注意这一重大变化，并跟上它的步伐！

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标签：特斯拉汉北京丰田斯柯达

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