渠道暗战升级 特斯拉拼多多“拒付门”背后或没赢家

本报实习记者李梦琪上海记者刘媛媛报道随着“武汉车主成功提车”的消息传出，特斯拉与拼多多之间的“战争”愈演愈烈。截至目前，双方已经进行了多轮空分对话，并多次登上微博热搜。网友戏称这是拼多多历史上最划算的“20万元”广告费。双方的纠纷源于7月21日易买雅在拼多多平台发起的Model 3万人团购活动。由于“团购价”比官方指导价低了整整4万元/辆，特斯拉觉得直销模式受到了“挑衅”，认为拼多多违反了商业规则，导致了一系列“拒付”和“口水战”事件。特斯拉告诉《中国经营报》（博客、微博），作为第三方卖家向消费者出售特斯拉汽车违反了基本商业原则，破坏了特斯拉的定价策略和一致性，损害了特斯拉用户的利益。但拼多多和易买亚强调，特斯拉此举是拒绝与消费者履行合同，支持消费者依法维权。多名汽车业内人士在接受记者采访时认为，拼多多此举是恶意补贴，扰乱市场，意在炒作。但也有观点认为，拼多多并没有打乱特斯拉的直销模式，特斯拉的“傲慢”实际上是对消费者不尊重的表现。特斯拉可能还没有意识到善待消费者的严肃性，只关注中国这个大市场。然而，无论何种模式，只有尊重消费者利益和市场规则，才能赢得市场和声誉。自7月21日在拼多多平台上推出Model 3万人团购活动以来，“拒绝付款”罗森曼特斯拉和拼多多一直捆绑在一起。根据当时的消息，Model 3的官方指导价为29.18万元，“团购价”仅为25.18万元。对于消费者来说，这可以被认为是一笔大交易。但对特斯拉来说，这是对其直销模式的“挑衅”。当晚，特斯拉官方否认了此事，并表示没有与易买亚或拼多多就团购活动进行合作。事情本应到此结束，但拼多多并没有终止交易，仍然宣布其销售的特斯拉是正品，允许消费者继续下单。据了解，活动当天共有5人成功组队。令人惊讶的是，8月14日，特斯拉拒绝交付并取消了消费者订单。特斯拉认为，拼多多在此次事件中进行了多次虚假促销，不仅侵犯了特斯拉的利益，还涉嫌消费者。当公众认为这场“口水战”终于要结束时，事件再次反转，“武汉车主交付”事件彻底激怒了特斯拉。8月18日晚，有消息称，易买亚和拼多多平台已协助武汉车主成功取车并为其车辆购买保险。然而，消息传出后不久，一名特斯拉员工在微博上表示：“从晚上9点15分至9点30分，我们仍在与参与拼多多事件的武汉客户沟通，但晚上8点过后，全网都在报道他提到这辆车的事。赤裸裸的假新闻。”随后，特斯拉对外事务副总裁陶琳，转载了该员工的微博，并与拼多多正面交锋。据特斯拉称，该公司从未将任何车主列入黑名单，也从未有过黑名单。自始至终，我们积极与车主沟通，并提供了各种解决方案，但都遭到了车主“家人”的现场拒绝。因此，特斯拉认为，所谓的“武汉车主交付”报告中使用的拖车、签署的文件和交付程序不符合特斯拉的交付规范，也不是特斯拉的正常流程。公司保留追究相关法律责任的权利。针对特斯拉“拼多多大炮打假新闻”的声明，易买多也选择公开披露协助武汉车主提车的全过程。这辆车是全新的，发票也是正品。在合适汽车的描述中，车主委托其在特斯拉长沙店确认当前汽车。据报道，该车应于8月购买，并于8月向特斯拉公司账户支付了270550元……

当天下午收车，晚上运到武汉。那天晚上，店主亲自为它签名。我还在声明中提供了购买发票、付款截图和提货地址等详细信息。由拼多多与特斯拉的“不付款门”引发的直销模式与电商模式的竞争日益激烈。从特斯拉的一再声明中可以看出，它一直在维持其直销模式，认为这确实符合消费者的最大利益。在直销模式下，无论特斯拉进入哪家商店，他们都将获得相同的价格。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克曾公开表示，“特斯拉做在线直销的目标是确保所有客户从头到尾都能获得整个链条的最佳体验。”在大众汽车衰落中成长起来的拼多多，代表了一种“通过流量将业务货币化”的电子商务模式，这显然与特斯拉的商业哲学相冲突。目前的汽车销售模式分为三种：一是制造商授权经销商模式，二是品牌直销模式，三是非主流电商模式。在汽车分析师严景辉看来，以特斯拉为代表的品牌直销模式对品牌影响力要求很高。目前，发展趋势还没有完全实现线上预订和线下交易的全过程。特斯拉之所以坚决反对拼多多，很大程度上与此举将颠覆原有的销售模式有关。绕过特斯拉，作为第三方卖家向消费者非法出售特斯拉汽车。这种单方面行为违反了基本商业原则，破坏了特斯拉的定价策略和销售产品的一致性，也损害了特斯拉用户的利益， “特斯拉强调。在乘联会秘书长崔东树看来，通过电子商务销售汽车并非不可能，但需要与品牌达成协议。未经许可这样做被认为是恶意营销和消费者，也是损害制造商品牌的不当行为。然而，许多行业try内部人士对这一说法持相反观点。严景辉表示，“特斯拉过于严肃和过度关注。拼多多在制造商定价体系之外提供补贴和营销操作，并没有影响制造商的定价体系。”潘和林也认为，拼多多的行为对特斯拉营销体系的影响不应过度夸大。特斯拉确实通过直销严格控制其销售渠道和产品价格，这赋予了特斯拉产品强大的保值属性。消费者可以直接选择产品，无需比价过程，市场秩序和产品销售都非常稳定。然而，拼多多的补贴不会影响这些直销的优势。首先，一次只补贴5辆车不会对市场产生影响；

其次，最终的购车过程特斯拉的价格仍然是原价，补贴来自商家自己的口袋，这对特斯拉的保险权利没有威胁。在这场没有硝烟的“战争”背后，许多人都在思考结局，以及谁最终会赢。但在业内人士看来，双方都没有赢家。对于特斯拉来说，尽管“拒绝交付”捍卫了其直销渠道，但它仍然将产品价格牢牢控制在自己手中，却失去了消费者的心。尽管特斯拉的行为不一定违反《反垄断法》，但它仍然侵犯了消费者的权利。”北京金穗律师事务所主任王玉晨从法律角度分析了特斯拉拒绝向拼多多“限时秒杀”渠道的团购车主交付Model 3的不合理性，王玉晨表示，“特斯拉的行为限制了消费者的权利，涉嫌违反《消费权益保护法》第二十四条。“由此引发的连锁反应再次引起了公众对特斯拉的一些不满。如果我们真的谈论亏损，那是因为特斯拉的一系列操作让许多潜在的购车者失去了好感，”潘和林说。对于直销模式来说，能否继续发展主要取决于能否取得更多的销售业绩。特斯拉的直销模式使其能够控制溢价权。此前，面对中国“超过30万元的新能源汽车将不再享受新能源政策补贴”的政策，特斯拉能够自主将汽车定价降至30万元以内。特斯拉向美国证券交易委员会提交的第二季度财报显示，今年上半年营收为120.21亿美元，其中中国市场营收为23亿美元，占其总营收的20%。尽管特斯拉在中国市场的销量大幅增长，但它一再面临消费者权益受到侵犯的问题。今年3月的“裁员”事件对特斯拉的声誉造成了重大影响，其声誉可能会因此次事件而进一步下降。特斯拉确实非常霸气，但我们仍然需要尊重消费者。尤其是在这个时候，不赚钱真的只是一条商业规则吗？”王玉晨表示。拼多多也是如此，多位业内人士向记者表达了对拼多多此举的困惑。中国汽车工业咨询发展总公司首席分析师贾新光直言不讳地表示，“特斯拉没有同意拼多多的团购，拼多多不能自行结束。汽车分析师钟石也表示，“在我们看来，这只是一个炒作事件，没有太大意义

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