奔驰张焱：重新定义“豪华”塑造品牌年轻化形象

2020年上半年，本已低迷的汽车市场，加上疫情的影响，导致乘用车市场同比下滑22.4%。但在此背景下，梅赛德斯-奔驰仍实现了346067辆的交付，成为为数不多的同比增长的汽车品牌之一。

2020年北京国际车展期间，有限公司高级执行副总裁张燕参观了中国网通的采访室，通过聊天回顾了梅赛德斯-奔驰今年在中国的经历。同时，面对当前消费者的“年轻化”，梅赛德斯-奔驰也针对年轻用户推出了高度个性化的产品，以塑造更年轻的品牌形象。以下是采访实录：网通社：今天，我想和张岩先生一起回顾一下梅赛德斯-奔驰在过去一段时间的表现。由于疫情的影响，北京车展应该是今年全球规模最大、也是唯一的国际车展。因此，我们将使用该主题作为一种开放式聊天格式。25日晚，我还参加了梅赛德斯-奔驰新一代长轴距E级轿车的发布会。我不久前也参加了敦煌的活动，所以我们仍然很熟悉。首先，借此机会，让张先生向您介绍一下梅赛德斯-奔驰在过去一年左右的时间里在中国经历了哪些人和事情？

张艳：让我们从今年开始。不出所料，我们在今年1月有了一个非常好的开端。正如预期的那样，客户购买的车辆在春节前按时交付给了他们。然而，突如其来的疫情改变了大家对春节乃至全年的计划。面对疫情，大家最关心的几件事是：第一，我们安全吗？第二，我们能做些什么来预防和抗击这一流行病？第三，下一步工作如何开始？基于上述三点，梅赛德斯-奔驰立即采取了行动。梅赛德斯-奔驰是首批参与防疫捐赠的汽车公司之一。在支持防疫项目的同时，也兼顾了应急防控物资和长期防疫工作，充分体现了公司的社会责任感。与此同时，我们也非常关心经销商合作伙伴、员工和客户如何在疫情期间克服困难。现阶段，我们帮助经销商合作伙伴在特殊情况下建立了新的日常运营标准，帮助他们解决了疫情防控工具短缺的问题，为他们提供了相应的资金支持，并协助他们恢复生产。通过股东和分销商合作伙伴的共同努力，我们在第一季度的整个防疫过程中共同度过了最困难的时期。二季度，随着疫情控制的阶段性胜利和国家对汽车行业的政策支持，我们基本恢复到了与上年同期的水平。目前，由于整体环境的改善和客户消费习惯的改变，梅赛德斯-奔驰自第二季度以来保持着积极的势头。同时，也得益于梅赛德斯-奔驰在中国市场长期坚持“客户至上”的理念，为客户提供更好的产品和服务。值得一提的是，自全新S级轿车问世以来，我们重新定义了“新豪华”和“用心豪华”。第一个“新奢侈品”是从产品和技术的角度定义的，它将最新的奢侈品概念，包括设计、安全、智能和数字化，以最好的产品推向中国市场。在今年的成都车展期间，我们陆续推出了新车型，并计划今年在整个市场推出18款新车型。第二种“用心奢华”是指无形的奢华，即发自内心地为客户提供更多的附加值，关注客户的真实需求，并在售前、售中、售后等领域为客户提供全面的服务。从2019年5月开始，梅赛德斯-奔驰在其整个经销商网络中推出了“服务公约”，建立了品牌和经销商行为准则，让客户觉得梅赛德斯-奔驰是一个值得信赖的品牌。今年，我们进一步为《服务公约》提供了价值指导，并推出了“好客”的概念……

将客户关怀融入公司和经销商合作伙伴的文化共识，引导经销商从中国传统出发，让客户从内心深处感受到切实的关怀。同时，我们还建立并加强了“客户权利官”在经销商管理岗位上的地位，让这些同事和经销商员工站在客户的角度思考，我们应该提供什么样的服务，以真正实现用心服务客户的原则。

网易：非常感谢张老师最近的分享，其中也提到了很多品牌层面的核心信息。您刚才提到了经销商的服务指南，让我们知道梅赛德斯-奔驰作为汽车行业的发明家，如何为客户提供良好的服务。这也在行业中起到了引领和示范作用。昨晚，我们还回顾了进入中国市场以来，梅赛德斯-奔驰乘用车累计销量已超过400万辆。随着中国消费升级，客户对豪华车的需求也在增加。大家都知道奔驰的车主已经很年轻了，但面对Z世代，他们可能是伴随着手机长大的，现在已经20多岁了。梅赛德斯-奔驰如何与这些年轻消费者沟通以满足他们的需求？张艳：中国客户有很多特点，首先是你前面提到的“年轻”。我们可以看到，梅赛德斯-奔驰客户的平均年龄非常年轻，现在是35.8岁，其中30岁以下的客户占30%。如何更好地与这些年轻客户沟通和沟通，以及他们对梅赛德斯-奔驰品牌高端出行方式的期望是我们考虑的重点。首先，我们在产品中为年轻客户推出了七款新一代车型，能够更好地满足年轻人在产品设计、配置等方面的需求，以及他们对生活和时尚的追求，具有高度个性化的精神。其次，在成都车展上，我们专门为年轻用户打造了一个多元化、开放的体验平台——“第一领地”梅赛德斯-奔驰新一代体验平台，并提出了“敢为人先”的品牌口号，以塑造更年轻的品牌形象。我们希望年轻用户能够在与梅赛德斯-奔驰的互动中，共同探索未来的发展方向。今年，我们在数字领域也做了很多工作。自2016年以来，我们建立了一个数字团队，并随着中国数字浪潮的发展逐步优化。通过网站、微信、应用程序和车机等四大在线平台的协同建设，并通过多种数字工具提高运营效率，我们进一步实现了在线联系人和线下零售网络之间的紧密联系，确保公司在快速变化的市场中保持竞争力。2020年6月19日，全新梅赛德斯-奔驰EQC 350 4MATIC上市，同时推出了EQC在线展厅等创新销售渠道。目前，该频道已累计访问320万次，这对我们来说是一个巨大的鼓舞，表明我们的工作受到了年轻一代的青睐，他们鼓励我们在数字化发展的道路上继续前进，并希望在未来做得更好。网通社：感谢张先生与我们的分享。通过我们的交流，我得出了一个简单的结论：梅赛德斯-奔驰品牌历史最悠久，梅赛德斯-奔驰最年轻，梅赛德斯-梅赛德斯最勇敢地向前迈进，创造下一个惊喜。因此，年轻的朋友可以努力学习。张艳：谢谢李老师，给了我们殷切的希望。我们绝对不会辜负大家的期望。

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