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文章|张宁

营收3.1亿，净利润1.5亿，净利率48.6%…嘀嗒出行2020年上半年的财务数据格外亮眼。

但当我们打开嘀嗒出行的招股书时，会发现这些优秀的财务数字都是经过策划和刻意“制造”的：

2018年，嘀嗒出行的营销支出为10.94亿元，但在2019年，这一数字仅为2.18亿元，仅为2018年水平的20%。

与收入和支出的大幅下降形成对比的是，净利润激增：

2018年，嘀嗒出行亏损10.7亿元。2019年，嘀嗒出行扭亏为盈，实现1.72亿元，净利润率29%。

2020年上半年，嘀嗒出行的盈利能力更是令人印象深刻。招股书显示，嘀嗒出行今年上半年的净利润率达到48.6%，为1.51亿元。

很明显，嘀嗒出行净利润的大幅增长并不是源利润的正常增长，而是为了IPO和财务数据而大幅减少营销费用。

对于一个已经进入成熟阶段的行业来说，降低成本、增加利润是可以理解的。然而，对于一个刚刚进入中期市场的行业来说，大幅降低营销费用无异于自满。

01分散资金，早期市场策略成就

在早期的市场中，嘀嗒出行确实表现不错，依靠充足的资金和大额补贴抢占了大量用户。

数据显示，2017年，嘀嗒出行的营销投入约为1亿元；

2018年，嘀嗒出行的广告和补贴等费用高达10亿元。

由于大规模的营销激励，嘀嗒顺风车和打车的网约车服务迅速增加。2018年，嘀嗒出行实现营收1.17亿元，较2017年的4900万元增长139%。

截至2019年，嘀嗒出行在约车市场的市场份额为67%，打车市场排名行业第二，仅次于滴滴。

嘀嗒出行的成功源于当时的市场策略。

通常，我们将市场分为三个阶段：早期、中期和后期：

早期的市场是一片荒野，用户缺乏使用意识，素质参差不齐的公司充斥着规章制度。在这个市场上，公司唯一需要做的就是跑腿和包围市场，比如新手红包的大规模补贴、节日活动券等等。

用金钱换取市场，一是允许用户下载应用程序，扩大用户基础，抢占市场。然而，更重要的是，培养用户使用这项互联网服务的习惯，并将公司的应用程序融入他们的日常生活。

嘀嗒出行非常成功，靠的是巨额补贴和红包。2019年，嘀嗒出行拥有超过1500万叫车司机，月活跃用户群超过500万。从市场份额来看，嘀嗒出行的打车业务和叫车业务双双挤进前2名。

早期市场的成功给嘀嗒出行带来了数据错觉，行业进入了成熟后期，市场不会增长，格局很难改变——一旦一个市场进入后期和成熟阶段，企业的首要任务就是降低成本，实现利润最大化。

为此，嘀嗒出行在2019年开始货币化，追求的是净利润，而不是提升市场和用户体验：

大幅降低成本，尤其是营销费用，2019年的年度营销费用仅为2018年的20%。

为了提高佣金率和利润，2019年8月，嘀嗒出行的出租车在线预订服务收取了服务费，并将顺风车服务从3.7%提高到8.3%。

伴随着增加收入和降低成本的两轴，嘀嗒出行扭亏为盈：2018年，嘀嗒旅游亏损10.7亿元，但到2019年，其净利润为1.72亿元。

02年中期战略误判

“通过降低成本实现业务盈利”的逻辑本身并没有错，但实现成本降低和收入增加的前提是行业进入后期市场：整体市场稳定，企业在众多寡头中处于第一水平。

通常，市场的后期意味着一个高度成熟的市场或行业，消费者每天都会优先考虑他们的产品和服务，而在企业层面，存在单寡头和多寡头的模式，例如在电子商务和家电行业。

在后期市场中，企业最重要的目标是降低成本，实现营业利润最大化。

但四轮出行市场真的是一个可以盈利的后期市场吗？

答案是否定的。

但中国四轮驱动出行市场根本没有满足这两个条件：

嘀嗒出行的头号旗舰业务顺风车仅占四轮出行市场的1%，而传统出租车占四轮游市场的64%，市场增长空间仍然很大；

在中国出租车市场，前五大在线移动综合市场的总市场份额为3.07%。其中，嘀嗒出行占比0.55%，排名第二。在一个极度分散的市场中，嘀嗒出行在行业中没有绝对的发言权；

相反，四轮出行市场刚刚走出早期阶段，正在进入中期市场，具有巨大的增长潜力。

四轮出行市场包括四大领域：出租车促销、出租车网约车、网约车和叫车。其中，嘀嗒出行表现最为突出的叫车市场仅占整体市场的一小部分，在四轮出行总市场份额中所占比例不到1%。

有数据显示，2019年，中国四轮出行市场刚刚完成302亿笔交易，其中约车、网约车、约车、叫车订单分别为194亿笔、7亿笔、98亿笔和3亿笔。

然而，64%的出租车招聘市场仍使用传统方式吸引客户，使其基于互联网并提高平台容量是中期市场的战略重点。

无论是市场的增长空间还是行业格局，四轮出行都处于中期市场。

这显然是迪达旅行错误地将四轮互联网旅行的中场判断为最后一场比赛。

03未来增长疲软

中期市场的标志是行业中出现了一个梯队。在用户层面，消费者虽然没有形成日常使用习惯，但已经养成了使用感。

在这一点上，“它是否易于使用”和“体验如何”将成为消费者关注的焦点。因此，中期市场的策略通常是在保持用户增长和活跃的同时改进产品和服务，提高用户忠诚度。

嘀嗒出行大规模降低营销费用的策略与这种模式完全相反。

据了解，2020年上半年，嘀嗒出行的营销费用仅为8000万元，不到去年同期的80%。司机补贴和用户补贴大幅下降。

与嘀嗒出行削减营销成本不同，滴滴等平台提供大额补贴计划。例如，滴滴推出了一款针对下沉市场的花小猪应用，并提供折扣出租车服务；增加10亿元补贴，扩大传统出租车业务的份额；

十一后，“百亿补贴计划”将启动实施。

另一方面，嘀嗒出行除了为出租车公司提供类似ERP系统的凤凰云租赁系统外，在出租车市场上没有取得重大进展。

与滴滴出行的资金紧缩相比，滴滴的补贴可以吸引更多的用户，因为在这段时间里，尽管大多数消费者已经养成了网约车的习惯，但他们并没有养成只使用某个出行应用的习惯，他们会回到价格低的地方。

此外，嘀嗒大规模缩减营销并不能提高中期市场最重要的KPI——产品和服务的体验。

与其他行业不同，增加旅游业的运输能力意味着改善产品和服务。然而，嘀嗒出行降低对司机的补贴金额后，司机会优先接受其他平台的订单，这也意味着缺乏运输能力和产品体验。

滴滴的补贴更少，滴滴的补贴更多，运力充足。用户肯定会转向有更多补贴和车辆的平台。

04逐渐远离

在不同的市场阶段，企业应该有不同的任务目标和战略：在早期，他们应该关注用户规模，在中期，他们应该重视产品和服务，在后期，他们应该收获利润。

在中期市场，一味追求利润，忽视用户增长，不提升产品和服务体验，必然会导致企业的衰落。

如今，嘀嗒出行大规模降低营销成本的趋势已经明显。数据显示，2020年9月，嘀嗒出行月活跃用户基数为658万，滴滴7121万，花小猪打车基数为1647.8万。

与老对手滴滴相比，嘀嗒出行不仅占据了9.2%的活跃用户，而且在花小猪的出租车服务中也只有39%。花小猪打车应用程序的正式大规模推广才不到三个月。

一个是追求盈利和利润，另一个是提高市场和运输能力。在中期市场中，两种不同的商业思维正在开花结果。

事实上，对于嘀嗒出行来说，上市IPO不是问题。在行业成熟度不足的情况下，无视业务发展，大规模降低营销费用，用业务发展换取良好的财务数据，不利于嘀嗒出行未来的发展，也不利于嘀哒出行目前的IPO融资。

如今，人们错误地将中期视为嘀嗒出行的最后阶段，已经逐渐远离了市场第一。

作者|张宁

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