“国产魔咒”破局者：林肯的“快”与“慢”

作为豪华车的后来者，林肯的品牌知名度、关注度和考虑度还有待进一步提高，但严酷的市场不会对林肯格外照顾。如果我们想在竞争日益激烈的豪华车市场中取得突破并有所作为，挑战是巨大的，林肯中国总裁毛静波在接受《中国经营报》（博客、微博）等媒体记者采访时用这些词来描述林肯行业的现状。但我们仍然从她坚定的目光中看到了林肯的自信。

从2014年重返中国市场，到2017年定下国产化道路，再到今年国产车型在消费者中的广泛普及，豪华车的继任者林肯用实际行动展示了“美食不晚”的真谛。据相关数据显示，今年第三季度林肯在中国的销量达到19143辆，同比增长64.8%，环比增长37.7%，取得了进入中国以来最强劲的季度销售业绩。继8月打破单月销量纪录后，林肯9月全系销量再次打破进入中国近6年的单月销量记录，首次突破7000辆，达到7305辆，同比增长75.4%，连续5个月实现同比和环比双增长。除了令人印象深刻的销售业绩外，林肯的终端交易价格和经销商利润保持稳定。其中，林肯的终端交易价格在豪华车市场排名第三，疫情对经销商利润造成的困难局面也得到了扭转。从三月份开始，林肯经销商迅速恢复并实现了盈利。今年是林肯本土化的第一年。在豪华汽车品牌之间日益激烈的竞争中，林肯是如何实现突然崛起并迎头赶上的？毛静波告诉记者，“机会总是留给有准备的人。林肯今年确实取得了一些成绩，但在此之前，我们做了很多准备工作。”创造需求，撬动市场。2014年4月，在中国汽车市场快速发展的背景下，林肯汽车进入中国市场。重返中国市场后，凭借“加长林肯”的名气和总统座驾的形象，迅速进入增长通道。2015年，林肯售出11000辆汽车；2016年，销量为3.2万台，同比增长180%；

2017年，销量达到5.4万台，同比增长66%。也是在2017年，林肯确立了中国本土化的道路。今年3月中旬，林肯首款国产车型——全新林肯冒险海盗正式上市，共推出5款新车型。这也意味着林肯正式启动了中国本土化战略。

我们在品牌、营销和与经销商达成的共识方面真正做到了三个“坚持”：坚持豪华品牌的定位，坚持林肯之路，坚持价值营销。同时，在启动本地化过程后，我们选择了最纯粹、最高效的方法，从研究消费者需求开始，准确分析和创造需求，然后释放需求， ”毛静波说。对于如何准确分析消费者需求，毛静波也有自己的见解。在其看来，由于国内豪华车市场的现实，消费者对豪华车的需求也发生了变化，因为他们面临着产品同质化和价格失控的问题。然而，他们仍然期待着真正与众不同、引人注目的产品，这是林肯最好的机会反击。找到目标受众，激活和创造需求成为林肯的创新。我们找到了营销切入点，专注于社交媒体，在微博上推出热门话题，并通过在线上市和直播有效渗透到年轻人的生活中。我们与他们进行了有效的交谈，并取得了良好的沟通效果，“主题对主题”，每月持续在网上制造响亮的事件，然后通过“营销驱动”实现高端关注度、中端客流量和低端订单的显著增长，销售收割“。自今年3月以来，林肯已经为两款新车举办了8场大型网络活动，总曝光量超过18亿元。创新的营销方式也得到了市场的积极反馈。据相关数据显示，林肯首款国产车型全新林肯冒险海盗，第三季度销量11041辆，增长58.5%月环比。其中，9月销量首次突破4000辆，达到4199辆，并连续5个月刷新林肯单车车型月度销量纪录。林肯的第二款国产车型，由中国“Smart”品牌制造的全新林肯飞行家，在8月订单突破千辆后，9月销量也迅速突破千辆，达到1468辆；

第三季度，林肯飞人的销量总计3133辆，环比增长223.3%。事实上，豪华车公司的本土化战略并非一直一帆风顺。尤其是对于品牌经销商来说，如果他们突然从进口车转向国产车，在某种程度上会有些不舒服。如何解决经销商与国产车型的磨合问题？毛静波透露，“这既有战略原因，也有战术原因。在必要条件方面，我们一直强调林肯是一个独立的豪华品牌，坚持独立的品牌运营、独立的营销团队和独立的营销网络。这是成功的基础。”她进一步表示：今年国产后，我们将坚持中国的“智慧”制造，遵循林肯严格的全球制造标准，使用最新技术，并结合中国当地的精湛工艺，在产品材料、工艺、缝合等细节方面精益求精，创造卓越的品质。在毛静波看来，充分的条件是品牌战略、营销战略、销售战略，包括经销商网络战略。外界所谓的“诅咒”，是因为追求数量，导致以价格换数量。林肯不以价格换取数量，而是最大限度地提高产品价值，保持长期稳定的价格体系，最终创造健康可持续的发展。这是林肯做的，也不是林肯做的。在为客户提供服务方面，林肯率先为燃油动力汽车提供5年14万公里的原厂保修服务，飞行员车主还可以享受5年不限里程的免费原厂基本维护，在创业界树立标杆。今年5月，林肯与滴滴豪华展开战略合作，在北京、杭州和成都推出林肯大陆车型，将滴滴豪华车服务转变为林肯路新的线下体验场景，为喜欢林肯品牌但没有机会体验林肯产品的客户提供更多体验机会。此外，“林肯之路”还为飞行员业主提供“满天飞”黑金卡专属福利，包括私人音乐沙龙、臻享餐厅福利、机场旅行贵宾福利等，涵盖豪华旅行和奢华生活的方方面面。今年9月，林肯还在北京、广州和成都推出了新款林肯飞人车型，并进行了新的尝试——驾驶定制车。Flyer车主可以定制他们的汽车，在北京、杭州和成都旅行三天，以建立客户忠诚度，并加强他们与林肯品牌的联系。

如何向经销商传达林肯的理念？毛静波认为，“我们坚持从客户需求出发，这一战略在林肯内部达成了高度共识。自2019年以来，我们一直与经销商达成许多共识。通过战略层面的高度统一和统一的战术，我们逐步形成了一些原则。“记者了解到，为了增强经销商信心，满足中国客户的实际需求，林肯的国产车型配备了许多专门针对中国市场的产品配置，包括SYNC+智行互联系统和12.8英寸高清触摸屏。此外，为了满足客户的健康需求ic型号，冒险家和飞行员，配备了AAR驾驶舱“新风道”系统，可以实时监测空气质量，并在内部和外部空气循环之间智能切换。毛静波坦率地表示，“从战略上讲，我们已经与经销商达成共识，林肯不会盲目追求销售，而是以需求为驱动，包括‘四个坚持’和‘营销驱动销售’等策略。”他进一步表示：经销商非常重视订单，我们专注于订单管理。自5月以来，冒险家们已经将订单保存了大约一个月，以确保经销商手中有订单，不会惊慌失措。接下来，我们需要继续观察消费者需求的各种变化，创造和刺激需求，通过营销促进销售，保持良好的增长势头

标签：林肯飞行家北京冒险家理念

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