伊兰特再度回归，北京现代如何重拾A级市场？

过去，北京现代创下了年产销最快的百万辆纪录，并逐渐跌出了第一梯队。经过多年的盘整，今年上半年，受疫情等因素影响，除了销量跟随行业整体下滑的趋势出现下滑外，也打乱了原有的新车上市节奏。全新索纳塔于7月正式上线售后服务。近日，北京现代正式推出了今年的第二款全新车型——第七代伊兰特。从产品名称回归到三代车型后的正统命名，不到10万元的起步价，以及车型附带的购置税、保险、终身免费维修政策等各种标志性现象，可以看出，今年以来，新产品的推出一再推迟，而索纳塔并没有成功发起反击。距离年底只剩下两个多月的时间了，第七代伊兰特已经是北京现代今年在市场上的一场硬仗。伊兰特取得了巨大的成功，在中国的累计销售额超过400万元。伊兰特系列长期以来在国内乃至全球市场占有相当大的市场份额，也是支撑北京现代在中国市场持续强势的关键车型。据官方统计，伊兰特已销往全球180个国家，累计销量达1400万辆，其中470万辆已在中国市场销售。然而，尽管第三代伊兰特于2000年正式进入中国市场，并经历了四代车型的换代，但国内市场上只有一款产品真正使用“伊兰特”作为产品名称。从第四代伊兰特到海外的第六代伊兰特，虽然北京现代已经全部引进，但产品名称已经改为悦动、朗动、凌动。事实上，此次命名调整是北京现代面对国内市场巨大而多样的需求所采取的一种妥协方式，同时也缺乏足够的产品覆盖范围来匹配。新一代车型推出后，北京现代采取了多代销售策略，这意味着旧车型将继续利用其余热，降低其市场定位，并根据不同代车型对应一、二、三、四线市场。为了保持旧车型的活力，从某种意义上说，重新命名新产品是不得已而为之。随着中国汽车市场的快速发展，中国最终成为世界上最大的单一市场。采用多代销售策略，持续深耕下沉市场红利的北京现代，也创下了中国年产销最快的百万辆纪录。但回过头来看，此举也为北京现代随后的衰落奠定了基础。一方面，过度追求市场下沉和销量增长，而忽视了市场声誉和车系传承的持续运作，并没有建立起“伊兰特”，它本应成为现代汽车在中国取得与丰田卡罗拉和大众高尔夫类似效果的“超级符号”。另一方面，持续多年的多代战略也恶化了北京现代的品牌价值，也导致后续产品和品牌之间逐渐脱节，导致市场层面的系统性问题。此次上市的第七代伊兰特，反映了北京现代在经历了四代车型品牌回归后，重拾昔日辉煌、夺回市场的决心。一个品牌要想取得成功并不容易。伊兰特是北京现代的一个很好的象征，北京现代之前正处于成长阶段，但它还没有得到很好的培养。尽管悦动、朗动和领动汽车卖得很好，但市场反馈实际上并不好，尤其是在市场性方面。北京现代执行副总经理杜军宝承认：“北京现代有一些偏差。”第七代伊兰特的更名是对北京现代初心的回归，让这辆车像一辆旧伊兰特一样，重获自我，重获世界

已经实施了多项政策……

支持年轻市场。事实上，基于目前的市场结构，一线合资品牌的市场结构已经基本清晰，包括奢侈品牌持续下行压力和国产品牌持续上行趋势在内的各种因素，给韩国品牌留下的机会越来越少。这是一个客观事实；另一方面，由于现代起亚两大品牌的产品相似度较高，其兄弟打架导致的内耗已成为不可忽视的问题。对于北京现代来说，当前严峻的市场形势更加突出，未能按计划推出新车直接导致新车无法与现有车型形成积极的产品替代效应；此外，上市三个多月的第十代索纳塔的市场反馈乏善可陈，却被向同行学习的起亚凯酷压制住了。在全年只剩下两个多月的时间里，第7代伊兰特可以说是北京现代在2020年的一场硬仗。从产品角度来看，第七代伊兰特有很多亮点。它来自现代汽车新一代i-GMP平台，是中国首款基于i-GMP平台打造的A级车。它拥有同级2720mm的最大轴距，在设计语言、智能互联、自动驾驶/主动安全设备等方面也有实力在同价位超越合资品牌车型。此外，为了进一步降低年轻用户的购车门槛，以及对保值率和后期维护成本的担忧，第七代伊兰特正式推出购车免费商业保险和交强险，终身免费保养，首付1万元，汽车30天退款和换货，保值和回购权1年10%折扣/2年75%折扣。我认为第七代伊兰特在设计、配置和技术方面没有任何不足。起初，最大的担忧是价格和政策，但最终公司也给出了。根据订单数量，第25天的订单数量为735，我们的第一个销售目标是突破10000。如果后续订单数量能够保持持续稳定的状态，到今年12月我们可以破万。至于销售2万或3万辆，那将是明年，品牌的上升趋势不会一蹴而就。”北京现代副总经理范景涛表示。对于一个合资品牌来说，如果a级车的月销量不超过2万或3万辆，那么该品牌在国内市场的影响力是有问题的。目前，在乘用车市场排名前十的品牌中，有7个品牌的A级车销量最高，只有一款年销量在30万辆或以上的A级产品被认为具有竞争力。”范景涛承认。

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