快手让万千老铁“上车”的秘密

9月9日，夏末秋初，广州举办了一场大型直播主题晚会。这是快手今年的重要聚会之一。8030万人观看了不到4小时的直播，观众互动超过120万次。与以往的活动不同，此次直播活动的独家命名品牌来自一个汽车公司品牌——一汽-大众捷达。当一个直播派对遇到一辆汽车时，会产生什么火花？在这次聚会上，一汽-大众捷达收到了6100条客户线索。

这并不是一汽的第一次“跨界”行为。今年春节，一汽红旗在疫情中心湖北的经销商面临着前所未有的挑战，4S店的运营受到严重阻碍。门店经理不得不考虑如何对冲他们每月数十万元的线下费用。在该品牌的指导下，15家店铺建立了在线销售团队，并开设了直播间。对于那些第一次进入直播间的人来说，身份转换是首要挑战。当没有客户互动时，我不知道该怎么办，面对镜头时我感到尴尬，也不知道该说什么。经过几次尝试，无论是专业的还是雄辩的，他们终于“明白”了汽车直播的游戏性。表面上看，一个人在直播，但实际上，要让交易链轮换，取决于整个团队的分工与合作：一个人负责氛围，一个人回答问题；至少应该有一个人邀请客户，与新客户保持关系，并转换订单。凭借弹窗和网红，4S店萌新们迅速完成了从导购到主播的身份转换。短短一个月，一汽红旗在快手矩阵的粉丝数量就突破了百万。如今，在小屏幕的世界里，难以想象的数字已经成为现实，比如在疫情期间，月销售额超过20台，月客户聚会超过200人。对成本的担忧自然会随着“V型反弹”的到来而结束。快手的一份官方数据显示，快手平台上汽车相关视频内容的累计播放量已经超过100亿，汽车相关创作者数量也超过了14万，覆盖了5.5亿粉丝。从某种程度上说，这些从汽车导游过渡到汽车主播的年轻人所经历的是大多数汽车品牌所面临的情况：他们刚接触时，往往不符合当地的情况；

随着我们对直播的理解不断加深，我们的信心也逐渐增强。

一股强风在绿色浮萍的末端升起。2020年初，疫情成为汽车行业突如其来的“黑天鹅”。大多数线下销售渠道不得不关闭，导致经销商商店的客户流量急剧下降，营业时间一再延迟。在这种背景下，“在线自助”已成为汽车公司、经销商和4S店最重要的主题之一。汽车行业的传统电商平台、短视频平台、垂直信息平台都成为了这一趋势的参与者。在这个过程中，短视频直播平台可能获得了最多的关注。一汽-大众与快手的合作就在那时开始。经过半年的打磨，大众已经在快手构建了从品牌到经销商、销售人员的成熟营销矩阵。仅从快手来看，目前汽车短视频平均发表作品数已达6.5万，日均播放量达7.4亿，平均直播场次达3万，时长也达到3万小时。2020年，随着经济衰退，直播行业逆势而上。一部手机，一盏灯，数以万计的从业者经历了一个从不熟悉、不乐观、接受和发挥，然后变得成熟、专业、个性化的过程。中国汽车流通协会的一份报告证实了在线社交汽车销售的快速发展：2020年1-3月，直播平台用户数量增长了6.1倍，人均观看时间增长了4倍，互动用户规模增长了整整5倍。如今，仅在快手上观看与汽车相关的视频内容，累计播放量就超过了100亿，汽车类创作者超过了14万，日均直播次数超过了3万次。对于平台而言，品牌的涌入注入了新的商业货币化模式；

对于汽车营销来说，握手言和快手也是深度数字化转型升级的要求。

一系列数据似乎指向了中国汽车市场的“快手时代”。快手的开放生态带来了一个良性循环。然而，我们仍然可以继续预设和提问：为什么一个更好、更适合汽车的数字营销平台是快手？

快手并不是唯一一个通过直播和短视频卖车的互联网社交平台，但快手可能是最合适的一个。我们来看看快手汽车品牌的一个典型营销案例：6月27日，快手推出了江淮嘉悦的“云上市”，与快手官方账号、5位快手汽车主播、全国近千名江淮经销商主播一起上线，让江淮嘉悦上市在网上被点燃。这次联合营销的结果非常令人印象深刻：直播总观看人数已超过770万，江淮乘用车矩阵账户单日粉丝数超过16.5万。更重要的是，当天，江淮汽车收集了8838条潜在用户线索。营销的三个重要环节，从流量曝光，到私域流量沉淀，再到链后销售转化，通过直播间无缝融合。11月5日，快手提交了招股书。数据显示，快手过去三年的在线营销服务收入分别为3.906亿元、17亿元和74亿元。2020年上半年，达到71.6亿元，接近去年的水平。营销能力是显而易见的。此外，今年上半年，快手电商业务的GMV也突破了1000亿元——1092亿元。互联网企业经常被诟病，几乎所有的利润都来自广告，平台是收取流量通行费的“收费站”。从这个角度来看，快手呈现的数据可以说是“异常”健康。电子商务的GMV是营销服务收入的数倍。开心的不仅仅是投资者，更重要的是，快手向商家传递了一个好处：在快手做生意真的可以有商机，也可以赚钱。尼尔森对在快手运营的数百家商家进行了深入研究，得出的结论也证明了这一点：48%的商家直接从快手获得业务，其中42%的商家去年在快手的收入超过10万元，每条视频平均可以带来1068元的收入。商家表示，快手上的营业额甚至占到了他们总营业额的一半以上。“好销售”是对快手战略实际效果的验证。一周前，在快手年度最重要的会议之一快手磁力大会上，企业进一步传播了战略。为了便于阅读，作者直接摘录了两个关键信息：一个是“全面开放公域和私域”，这大致意味着快手之前在商业化方面一直很谨慎和克制。公域流量的商业变现一直极为有限，但从今天开始全面开放，这意味着一片新的流量红海已经打开。每个人都共享超过3亿个DAU，而不是把“通行费”当作一件好事。这就是快手的价值选择。另一点是创造“基于真实用户连接的电子商务交易和服务”的商业价值导向，将许多互联网公司抽象的“质效融合”概念转变为“质销融合”。有必要在这里解释两者之间的区别。“质效融合”的“效果”一般包含粉丝沉淀、效果转化等诸多营销结果，非常抽象。顾名思义，“出售”实际上就是把它卖掉。这实际上解决了如何利用流量的问题：坚定地销售商品，做大做强业务。让我们来看看几个案例。8月28日，东风日产与快手联合举办“828老铁集团汽车节”。三位快手汽车挂件头部主播，二哥评车，猛攻老人，牛说车，开启连麦帮助东风日产高效触达意向客户，活动最终直播观看量和线索留存有了重大突破。

另一个有效收集线索的案例是理想汽车。不久前，理想化的A……

o与快手合作定制了一套推广计划，邀请快手头部汽车主播前来直播接力，从线上种草到线下店铺除草，实现营销闭环，最终收集到1500+条线索。我们可以进一步问：为什么快手如此自信？我们仍然从汽车市场开始：这与汽车消费过程的决策结构和快手的“超能力”有关，快手深深植根于“老铁文化”。消费者决策通常分为两种类型：边缘路径决策和中心路径决策。通常有两个因素决定消费者做出什么样的决定：价格和产品差异化的程度。价格越高，品类的差异化程度越高，购买风险就越高，这将迫使消费者采取“中心路径决策”来做出购买决策。汽车的单价很高，需要考虑的因素很多。低频批量消耗是典型的“中心路径决策”。这意味着，当消费者采取行动时，你需要给他们足够的“心理筹码”。什么是最重要的芯片？这只是一种信任感。有数据表明，在买车、装修或买房时，我们首先需要询问的是有经验的家庭成员，其次是专业人士。这两点是快手关注的焦点，甚至是最好的。在“专业”领域，正如前面提到的，快手已经从上到下打开了链条。由于平台的材质，短视频和直播作品都有足够的呈现能力，汽车赛道上也有大量的核心玩家和影响者。这就决定了快手能够制作出主题集中、观点鲜明、场景感强的内容。另一个是“旧铁路”对决策的价值。快手的基本逻辑之一是“信任”；人与人之间的关系是两个词。老铁其实是个朋友。这两个字代表你肯定了我的生活。你是我的朋友，不受地理、时间、年龄、地位等的限制。我愿意把你当作我的朋友、兄弟和家人。这就揭示了主播和粉丝在快手上强烈的信任关系。正是这种不分你我的信任，给快手带来了超高的粉丝粘性和超高的转化率，让许多有诚意的网红和许多认真做产品的白人品牌一路崛起。在汽车市场上，这种信任关系也有着强大的消费者驱动力。我肯定想买我的“家人”和我的家庭推荐的东西。他们对决策的影响远大于路过的销售人员和他们实用而机械的话语。

与其他消费品一样，随着消费习惯的辐射和汽车市场的衰落，习惯于高消费的汽车品牌需要寻找新市场，挖掘新的消费潜力。如今，这种需求已经超过了传统直营店和经销商可以饱和的范围。一个有趣的事实是，4S店的布局正在随着时代的变化而变化。五年前，它主要集中在一二线城市；

如今，不仅一二线城市，三、四、五线城市也是4S店的重要选址。从需求端或用户潜力的角度来看，快手因为其自身的特点，抓住了中国汽车市场增长的蓝海。首先，美在于年龄结构与生俱来的契合。数据显示，快手70%以上的用户是90后，这正是大多数汽车品牌对潜在消费者的用户画像。根据CNBdata《2019小镇青年在线消费洞察报告》的调查，85岁、90岁和95岁年龄段的年轻人是三四线城市互联网购车的主要群体，在线购车者占比超过一半。其次，还有地理辐射效应。随着数据的公布，外界盛传“南方抖音、北方快手”、快手“下沉”等观点被证明是错误的。这背后的事实是，快手拥有超广阔的用户地理光谱，辐射到过去汽车品牌不重视的“小镇年轻人”。对于小镇上的年轻人来说，他们最需要解决的是第一辆车的“刚需”问题。为家人买车是为了增加活动半径和灵活性，提高家庭生活质量。因此，他们更喜欢购买经济、实用、性价比高的国产品牌汽车。不久前，卡杜发布的一份《快手汽车行业营销价值报告》显示，在快手，用户的购车意愿接近这一事实。从数据角度来看，未来三年，考虑购买的汽车将主要是售价在20万至25万元之间的SUV，这正是新鲜城市消费者所需要的。回到文章开头提到的一汽-大众，目前一汽-大众已经在快手建立了区域账户矩阵。从品牌官方账号，到经销商群账号，再到众多销售小哥的个人账号，一汽-大众的全矩阵粉丝群已经超过100万，这仅仅是一汽-大众进军东北地区一个月的成绩。

从品牌推广、产品种植、客户留存咨询，到最终的销售转化，汽车营销的全链条转型基本可以在直播间完成。这是快手的发现：中国汽车市场的潜力绝不是一线城市的森林，也绝不是强省会城市的虹吸现象。

新鲜城市拥有巨大的人口数量和极高的人口比例。这是中国商业的“蓄水池”，对于汽车市场来说，这是一个巨大的“隐藏市场”。与围绕北京和上海的巨大信息雾相比，新鲜城市的时空概念和价值观具有一定的简洁性和精致性。那里的利润不是通过高消费释放“牙齿里的肉”，而是与现实生活进步相关的巨大商业想象力。无论是竞争激烈的一线城市新车市场，还是更接近新线消费者的全新市场，中国汽车市场都将迎来一批“超级”商业体系。在新风口上，快手至少可以成为这个超级商业体系的创始人之一，尤其是对于汽车行业来说。本文首发于微信公众号：财经无忌。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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