“卖一辆赔一辆”，销量连续4年下滑，北京现代该如何救场？

展厅刚搬到这里，位置很小，但我们没办法。原来的场地已经租给了特斯拉。“在北京市朝阳区的一个停车场，一家北京现代4S店与一家特斯拉体验店相邻，但两家店的规模形成了鲜明的对比。

图片来源：记者李硕摄

北京现代4S店的销售人员向《每日经济新闻》（博客、微博）记者介绍，这两家店原本都属于北京现代，但由于各种原因，展厅大部分租给了特斯拉，而北京现代店则搬到了西部，之前是北京现代负责接待和维护的售后区域。

据记者观察，这个从售后区域改造而来的展厅，只能勉强容纳三辆展车。如果顾客想看其他型号的，他们只能到商店外面去看。在最高气温只有-1摄氏度的天气里，很少有顾客来店里看车。

以前，我的车被认为是“街车”，在主干道上随处可见，但现在我几乎没有看到任何新车型。“作为2009款和2015款北京现代ix35的车主，齐女士来到这家拥挤的北京现代4S店时感到有些激动。”“我买车的时候，店里很拥挤，至少连看车的地方都没有

齐女士告诉《每日经济新闻》记者，她从位于北京市丰台区的一家北京现代4S店购买了一辆汽车。这家商店三年前就关门了，当时她的车刚刚过期。后来，我没有再去4S店，所以我去了路边的维修店进行维修，”齐女士说。

就像被“蚕食”的店面一样，对于2020年的北京现代来说，其市场份额也在被其他品牌“蚕食“。尽管2020年嘉年华纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等新产品不断推出，但销量的下滑仍未停止。

1月11日，北京现代发布的2020年官方销售数据显示，该品牌累计年销量为50.2万辆。与北京现代在2020年初设定的75万辆的年度销售目标相比，50.2万辆的完成率仅为66.9%，与2019年北京现代的年度零售额相比，下降了28.7%。这是北京现代连续第四年出现销量下滑。

随着销量的逐年下降，北京现代的市场份额也在下降。根据中国汽车工业协会发布的国内汽车市场最新零售额1928.8万辆计算，北京现代品牌当年的市场份额仅为2.6%。更令人印象深刻的是，北京现代已经跌出了2020年国内车企销量前15名的排名。在辉煌时期，北京现代在国内汽车公司年度销量方面排名第四。

北京现代到底发生了什么？

卖一辆车付一辆车

现在我们正在为另一辆车失去一辆车，出售这辆车真的没有利润！

“北京现代4S店的销售人员无奈地叹了口气。”北京现代原来有二十多家经销商，现在只有十几家还在支持他们

在北京西国茂汽车零部件城和来广营桥附近，这里的商家告诉记者，该地区的北京现代4S店已经搬迁或关闭。这种情况也不例外。记者发现，在地图软件中输入“北京现代4S店”找到的店铺，很多都不在原来的位置。

据北京现代官网显示，目前北京有16家授权经销商。其中，位于市中心的东城区和西城区没有门店，而丰台、密云、怀柔、昌平、顺义、石景山和房山七个区只有一家门店。一些4S店选择退出互联网，而仍在运营的4S店面临着许多困难。

1月9日下午，记者赶到位于北京某停车场的一家北京现代4S店时发现，店内除了一名值班销售人员外，没有其他顾客。店里剩下的两个人，一个是碰巧回店里填写工单的维修技师，另一个是来维修的老车主。

此外，店内展示车中没有伊兰特、嘉年华燃油、恩西诺燃油或ix25车型。伊兰特没有目前的汽车，也很少有制造商来。门口有一辆客户的车，所以我们只能看外观，”销售人员告诉记者。

至于另一款A级轿车嘉年华，另一家北京现代4S店的销售人员告诉记者，“我们已经几个月没有车了，店里也不打算进去。我想我们在北京各地都找不到它

位于大兴区的一家北京现代4S店的销售人员也证实了这一说法：“我们亏本出售嘉年华汽车。例如，如果我给你15000元的折扣，你不会考虑嘉年华，因为折扣太小，但制造商只给我们10000元的折扣。你认为我能做这种亏本买卖吗？我根本不会买这辆车

在记者调查的多家北京现代4S店中，存在现车短缺的情况。即使某款车型有现车，也只能选择一两款配置车型，车身颜色、内饰等选项无法选择。如果需要其他配置车型，则需要提前预订，等待时间从3周到一个月不等，并需要提前支付定金。

图片来源：记者李硕摄

对此，一位经销商经理承认，不是车型卖得好，而是经销商不愿意推车。过去两年的整体销售情况并不理想。为了防止库存占用大量资金，我们不敢急于购车，只能根据订单数量出售一辆车，”经销商负责人表示。

在汽车行业分析师钟实看来，如果销售业绩良好，经销商会提前备货，以避免客户因等待时间过长而选择其他品牌，从而避免失去客户来源。目前，经销商端的销售方式是选择少量新车以避免资金质押，因为如果不大量销售，新车容易面临库存压力。

除了部分在售车型缺失外，北京现代多家4S店除伊兰特和索纳塔外，均不提供试驾车型。一位销售人员对此的解释是：“目前只有最近推出的新车型，包括第10代索纳塔和第7代伊兰特。未来将有一款新的名图可供试驾，而上市时间较长的汽车将不会有试驾。”

北京现代经销商目前的经营状况也反映在该品牌的终端销售上。根据北京现代发布的官方数据，该品牌2020年累计年销量为50.2万辆，与中国铁路协会发布的2019年北京现代零售额相比，同比下降28.7%。

全国乘用车市场信息联席会议秘书长崔东树表示，尽管汽车市场竞争激烈，但北京现代推出了一款又一款的新产品，但目前没有热门车型，很难发出嘘声……

整体销售额。低端车型推出后，新款伊兰特已成为销售主力，但其低廉的价格使制造商和经销商难以带来可观的利润。作为中高端车型的第十代索纳塔，由于销量缓慢，也很难带领北京现代重回百万辆阵营。

销售额已连续四年下降

自2003年进入中国市场以来，北京现代取得了令人瞩目的“现代速度”，连续四年销量突破百万辆。

尤其是第一代“流体雕塑”设计下最畅销的一系列车型——第八代索纳塔、ix35、朗动、胜达，帮助北京现代成功跻身国内车企第一阵营。

公开数据显示，2012年，第八代索纳塔以8300辆的月均销量跃居细分市场前五，成为帕萨特、迈腾、凯美瑞和雅阁之外最畅销的B级轿车。当时，北京现代全年销量近86万辆，同比增长15.7%，在国内车企销量排行榜上排名第四。其中，悦动和雷诺的销量超过20万辆，第八代索纳塔和ix35的销量超过10万辆。

之后，北京现代开始了年产销数百万辆的时代。2013年，北京现代的年产销首次突破100万辆，成为继大众和通用汽车之后，中国第三家产销超过100万辆的单品牌汽车公司。当时，北京现代在国内车企销量排行榜上排名第五，市场份额上升至6.8%。

与此同时，2013年，北京现代“D+s”车型的比例达到40.7%，比2012年提高了6.7个百分点。从2009年的15%到2013年的40.7%，北京现代“D+s”车型的销售份额在五年内提高了25个百分点。

所谓的“D+S”战略是由时任北京现代常务副总经理的李峰在2010年提出的，目的是增加北京现代中高端轿车和SUV的销量，完成品牌形象和溢价的升级。

2013年，时任北京现代常务副总经理的刘志峰在北京现代当年的销量发布后表示，“在通过100万辆的里程碑后保持可持续发展，继续突破所谓的‘韩国品牌天花板’，这一点非常重要。关键是要稳定下来，我希望明年110万辆的销量能稳步增长，而不是跨越式增长

值得注意的是，彼时，北京现代的主销产品已从几万元拓展到早年的10万元以上，并已拓展到近30万元区间，15-20万元区间的车型占比与日俱增。当时，北京现代希望通过提高车型质量，改变韩系车在消费者心目中固有的形象和标签。

制图：记者李硕

2014年，北京现代保持了销量增长趋势，以112万辆的年销量位居国内汽车销量排行榜第五位，同比增长8.66%。值得注意的是，当时北京现代的销量不仅超过了东风日产和长安福特，但也超过了丰田两家合资企业和本田两家合资企业的总销售额。

2015年，北京现代经历了自2008年7月连续增长以来的首次销量下滑，年销量为106.28万辆，同比下降5.11%。在被长安汽车（000625，股吧）超越的同时，也被挤出了自2009年以来运营多年的“前五”行列，在国内汽车公司的销量排名中排名第六。

今年，第九代索纳塔上市，但其销量并没有延续第八代索纳塔的优异表现。与此同时，ix35的继任者车型全新途胜和全新胜达这两款售价超过15万元的SUV车型在市场上的表现也平平，对北京现代的年销量贡献不到9%。

北京现代的销售转折点出现在2016年。当时，北京现代保持了车企销量第六的位置，以114.2万辆的销售业绩实现了7.5%的同比增长。这也是第四次会议……

自2013年以来的五年里，北京现代每年售出数百万辆汽车。同时，得益于多款SUV产品的强劲表现，北京现代的年度“D+s”占比首次超过50%，达到50.3%，SUV车型占比34%。

2016年之后，北京现代的年销量开始连续下滑。2017年至2020年，北京现代的销量分别为81.6万辆、74.6万辆，70.3万辆和50.2万辆，同比分别下降27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。国内车企年销量排名也从第九位跌至第十五位，先后被东风日产、吉利汽车、长城汽车（601633，古巴）、东风本田、广汽丰田、广汽本田、一汽丰田、华晨宝马北京奔驰等车企超越。

在2017年销量下滑期间，北京现代原副总经理吴周涛承认，遇到如此大困难的主要原因是公司内部的问题。过去，北京的现代发展一帆风顺，内部缺乏危机意识，缺乏对危险的准备，缺乏根据市场变化及时调整。过去几年，我们的重点是销售汽车，而忽视了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应，”吴周涛说。

此前，北京现代有着辉煌的历史，但近年来确实陷入了低谷。中国汽车市场发展非常迅速。在一个发展变化如此迅速的市场中，北京现代应该继续向消费者和市场输入先进的技术。“北京现代总经理崔东友对北京现代近年来的表现进行了反思。

面对销量持续下滑的困境，北京现代副总经理范景涛认为，重塑现代在中国市场的品牌形象和技术内涵，改变中国消费者对现代品牌的认知，是北京现代急需解决的问题，也是北京现代需要面对的重要挑战。

战略转型急需突破

时至今日，北京现代与7年前在销量高峰期提出的打破“韩国品牌天花板”的使命之间的距离似乎正在逐渐拉大。

就实力而言，现代汽车集团全年在全球的销量保持在700万辆以上，在全球汽车公司中排名第五。在欧美等市场，现代品牌基本上与日本本田、丰田和德国大众处于同一溢价水平。然而，在中国市场，现代汽车的品牌溢价能力和品牌影响力停滞不前。

有观点认为，随着国内汽车市场进入下行周期，德系、日系等合资车系开始通过价格探索抢占市场。与此同时，近年来各大品牌也在不断寻求向上突破，这迫使以北京现代为代表的韩国车企不得不在夹层中生存。

国家发改委价格监测中心工业品司副司长程晓东认为，北京现代此前的高增长，目前正处于中国汽车市场的高增长期。汽车市场整体消费水平较低，也帮助北京现代实现了更好的销量。然而，随着汽车市场从中高增长向低增长过渡，影响力和溢价能力较低的品牌将面临更大的挑战。

在中国，韩系车很难归类为高端或豪华品牌，重点关注10万至15万元的产品范围，这与其价值相对一致。业绩的下滑表明公司正在经历一段痛苦的升级和转型期，”程晓东说。

同时，在很长一段时间里，韩系车依靠喜新厌旧的“同房销售”策略，在实力雄厚的市场中竞争。尽管这种做法一度导致了销量的快速增长，但也阻碍了北京现代的品牌形象实现向上突破的目标。

制图：记者李硕根据公开信息整理

以2016年的销售高峰年为例，在车型的销售榜单中，出现了朗动、凌动、悦动、E“四代同堂”的情况……

恩特拉。同时，雷诺、悦纳、途胜和ix35都与新老车型在同一个房间里销售。

“多代同堂”的销售策略也导致北京现代主要销售车型的价格区间不升反降，出现了“以价换量”的局面。当时有报道显示，截至2016年年中，北京现代品牌在北京地区的所有车型都有大幅的价格优惠，全新胜达降价2.3万元，途胜降价1.5万元，ix25降价1万元。轿车方面，朗动减少了1.9万元，第9代索纳塔减少了3万元之多。

当日产提出“技术日产”和丰田讨论“丰巢概念”时，北京现代等韩国车企只能一次又一次地提供降价和团购的营销“法宝”。2017年，中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受媒体采访时表示：“在目前日本和国产品牌的双面夹击下，韩国汽车在追求销量方面已经举步维艰，它们可能会继续一路走漏。”。

事实上，时至今日，北京现代的品牌形象并没有完全扭转。2020年，陆续上市的北京现代第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35车型，均较上一代产品降价1万元至3万元不等。

一位北京现代内部人士向记者透露，第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手，但用户在选择B级车时，往往不仅考虑产品，还考虑品牌带来的一些附加值。近年来，北京现代主要关注成本效益，其次是提高质量和技术。如果没有长期的坚持，很难为消费者建立清晰、持续的品牌印象。

在北京现代之前，只关注销售是一个战略错误。品牌和市场是道路维修，而销售是跑车。前者是长期的，而后者是短期的。北京现代过去的市场策略是“以价换量”，这不可避免地牺牲了品牌溢价空间。当然，在中国消费者眼中，韩国汽车主要关注“高性价比”，汽车分析师万春雷表示，要打破这种固有的认识并不容易。

北京现代也意识到了形势的紧迫性，于2019年底启动了“HSMART+战略”，旨在全方位塑造科技品牌的新形象，并将其最新的第三代i-GMP平台和智能网联相关技术应用于新车型。同时，加大品牌营销力度，开展“现代嘉年华2.0”、GDSI数字化升级改造经销商展厅等项目和活动，但收效甚微。

公开数据显示，从2020年7月上市到11月，第十代索纳塔累计销量仅为13237辆，并未达到预期。相比之下，第七代伊兰特自10月25日上市以来，共售出42649辆，表现相对强劲。

然而，也有观点认为，北京现代现有的紧凑型车型阵营中已经有三款车型，分别是悦动、凌动和飞斯塔。伊兰特的加入导致了这四种产品的价格高度重叠，加剧了内部摩擦，并导致了自身产品之间的横向竞争危机。

韩国汽车在中国市场已经持续低迷了4年多。我认为根本原因仍然是对中国市场的需求缺乏深入了解。“天津大学机械工程学院的姚春德教授表示，目前，中国汽车行业和市场正朝着高质量发展的阶段转变。无论是韩国、日本、德国等外国品牌，还是国内品牌，只要车企有正确的战略，实施得当，不断推出高质量在消费者中流行的高性能、高性价比的车型，不会出现销量下降的问题。中国有足够大的汽车市场来消化高性价比的汽车产品

北京现代仍在探索迷失的方向。

记者|李硕编辑|孙磊、程鹏、杜恒峰

校对|何晓涛

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标签：北京现代索纳塔伊兰特丰田

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