特斯拉大口吞噬BBA份额 上海车市频上演“大鱼吃小鱼”

作者：汤浏阳、杨海燕。2020年10月，在上海出台新的旅行限制后，张山卖掉了他运营了两年的宝马3系，换成了特斯拉Model 3。买Model 3本来只是无奈之举，但买了车后，张珊有了一些意想不到的惊喜。销售服务比宝马强得多。我买3系的时候，强行装修包装只花了1.5万元，还有上牌等手续费。然而，当我购买Model 3时，我花了20元买了EMS快递牌照，没有任何其他手续费或代理费。特斯拉也把车送到了我所在社区的入口处，所以我不必自己取车， “张珊告诉第一财经记者。张珊是去年年底上海新能源汽车的主要消费者之一。根据汽车强制保险的数据，去年12月，上海新能源车销量达到37692辆，市场份额为37.3%。2020年，上海新能源车销量超过13万辆，约占市场份额的22%，与2018年相比增长了四倍。尽管政策的引导作用相当明显，但也应该注意到，上海消费者对电动汽车的接受度非常高。如果上海新能源汽车的市场份额在3-5年内达到50%，我一点也不会感到惊讶， “华东地区一家豪华汽车品牌的负责人李斯表示。2020年上海汽车市场的另一个重大变化是豪华汽车销量的激增。2018年，上海豪华汽车的销量约占17%，在全国范围内已经处于很高的水平。到2020年，上海的豪华汽车销量占比达到29%，接近每10辆车中就有3辆在上海销售g豪华汽车，类似于德国，德国拥有世界上最高的豪华汽车市场份额。在豪华车和新能源挤压的压力下，主要依赖燃油车的传统合资企业和自主品牌面临压力。李斯认为，每年4000~5000辆的销量将成为汽车企业进入上海的门槛。“年销量永远低于4000辆，无法实现突破的品牌最终会在上海消失。”头部自主品牌将进行反击。受新冠肺炎疫情影响，到2020年2月，上海国内乘用车数量将仅为6974辆。从3月开始，上海的汽车消费开始复苏，4月和5月后恢复速度加快。6月后，上海国内乘用车月保险覆盖率保持在5万以上，部分月超过6万。截至12月，上海国内乘用车投保数量达到87646辆，全年共计59.83万辆，与2019年相比仅减少约400辆。虽然总销量与2019年持平，但2020年上海国内乘用车市场发生了重大变化。根据品牌分类，2020年上海国内豪华车投保数量为17.37万辆，同比增长高达40%，市场份额达到29.03%。全球豪华车市场中市场份额最高的最大汽车消费市场是德国。2020年，豪华车销量的市场份额为31.72%，上海豪华车市场的市场份额与德国非常接近。新能源汽车是2020年上海汽车市场的最大赢家。2020年，上海新能源汽车投保数量为13.72万辆，同比增长102.9%。市场份额从2019年的11.29%上升到2020年的22.93%。其中，纯电动汽车的销量增长最大，2019年上海为24569辆国产纯电动汽车投保，2020年为88710辆。插电式混合动力车型的增长率相对较小，2020年为48462辆，与2019年相比增加了约5000辆。值得注意的是，尽管新能源汽车的保险覆盖率普遍提高，但在特斯拉、蔚来、理想等几家新造车公司中，整体销量和增速最高。在传统车企中，只有上汽和比亚迪获得了显著的市场份额和快速增长。此外，根据上海去年10月出台的新政策，自2023年起，PHEV车型将不再享受免费绿色牌照政策。多家经销商认为，2021-2022年第三季度将是PHEV在上海的最后一个春天。汽车公司……

汽车公司，尤其是传统汽车公司，必须增加对电动汽车车型的投资，才能在上海新能源汽车市场获得更多的市场份额。二线合资品牌普遍处境艰难。一方面，销量持续下滑，另一方面，主要细分市场被压缩到10万元甚至更低的轿车和SUV市场。特别是广汽三菱和神龙汽车，2020年在上海的保险范围仅为1000多辆。李斯表示，考虑到上海的人工和租赁成本，70-80个合资品牌的月平均销量只能满足一家4S店的生存。但如果上海的分支机构少于5家，客户销售和维护服务的便利性就会较差，导致客户购买意愿进一步下降。他认为，在上海年销量低于4000辆的品牌最终会消失。自主品牌在上海也面临着巨大的压力，过去三年来，其在上海的销售额和市场份额呈快速下降趋势。然而，吉利、长城、长安等少数自主品牌公司，以及在新能源业务表现突出的比亚迪，都实现了销量增长。2020年，吉利汽车在上海的保险覆盖范围为19131辆，其中吉利品牌汽车12727辆，同比增长近20%，领克品牌汽车6404辆，同比上涨约40%。2018年，吉利汽车在上海的市场份额约为2.4%；

2020年，吉利汽车在上海的市场份额增至3.8%。在非豪华品牌中，吉利汽车位列2020年上海保险覆盖率第4位，长城汽车（601633，股吧）位列第10位。两家公司在销量和自行车平均价格方面都超过了现代和三菱等二线合资品牌。顶级自主品牌之所以能够在整体不利的环境中崛起，是因为它们分别吞噬了二线自主品牌和二线合资品牌的份额。手段是提高技术和质量，推出质量更好、价格更高的产品。随着20世纪90年代和21世纪初出生、品牌认知不强的用户进入购车时代，自主品牌可能会面临更好的发展机会。合资品牌和国产品牌在15万元左右的市场上的竞争，我认为将是未来三到五年的核心竞争，也将决定整个国产品牌未来的发展方向。国内一家领先汽车公司的营销主管李宇表示，长安UNI-T和吉利星瑞是打破合资品牌在15万元左右市场垄断的火花。郊区消费升级意义重大。本月的一个工作日，力行宋行梅赛德斯-奔驰4S店的上下展厅都有几批客户在咨询汽车，而周边大多数4S店的看车客户都较少。事实上，即使在去年新冠肺炎受到最严格控制的2月份，梅赛德斯-奔驰等奢侈品牌的销售也明显好于普通合资品牌和独立品牌。以梅赛德斯-奔驰和别克为例，别克品牌上海在2020年的保险覆盖范围为5.4万辆，大幅领先梅赛德斯-奔驰的3.3万辆。但在2020年2月，别克品牌上海投保车辆数量约为456辆，而梅赛德斯-奔驰达到725辆。在上海和中国一些经济发达的城市，豪华汽车将有“平民化”的趋势， “华东地区一家合资汽车公司的销售总监王武表示。上海豪华汽车销量和市场份额的快速增长与国产品牌销量和市场占有率的下降有着内在的联系，是消费升级、豪华汽车产品和价格的下探以及上海市场变化等多重因素的结果种群结构。今年2月，上海发布了重点建设嘉定、松江、青浦、奉贤和南汇五个新城的计划。可以预见的是，这五个新城将扩大产业规模，引入新的产业集群，并增加商业、教育、住房等方面的配套设施。它不仅可以吸引一些中心城区的人口搬到新城，还可以吸引更多的外来人口，将更多购买力更强的人带到郊区，”王武说。记者在走访松江和奉贤的汽车市场时发现，上海郊区的消费升级也比较明显。松江广汽本田一家4S店的销售顾问告诉记者，“以前买雅阁的大多是老板和企业管理人员。现在，很多人都是普通人（603883，股吧），雅阁的用户水平与售价10万元的凌派差不多。“上汽大众和奉贤区奥迪4S店的销售顾问总结了“郊区消费升级”的现象。过去购买五菱面包车的人现在由于拥有自己的所有权而导致宏光的销量下降。过去购买独立汽车的人现在有了合资公司，而过去有合资公司的人现在购买豪华品牌，”王明说，奥迪4S店的销售顾问。上汽大众销售顾问沈军认为，郊区的消费升级比上海市区更明显，因为在市区买车的成本需要考虑上海牌照，而郊区的沪C足够了。在20万元的预算下，上海城市品牌的消费者只能选择价值10万元左右的合资或自主品牌汽车，而郊区消费者可以购买奥迪、奔驰或宝马。奉贤区多家品牌汽车4S店的销售顾问告诉记者，自去年以来，该地区梅赛德斯-奔驰和奥迪4S店的月均销量在150辆左右，超过了整体销量……

对于同一地区的合资品牌4S店，每月50至120辆的es水平。这从另一个角度证明了豪华汽车在郊区的购买力。值得注意的是，在最近的产品周期中，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的竞争格局也发生了变化。30年来，奥迪一直是中国豪华汽车市场的冠军。从2014年开始，随着梅赛德斯-奔驰进入强势周期，在销量和业务质量上逐渐“秒杀”奥迪，实现排名逆转。排名前三的豪华车已经从“ABB”改为“BBA”。然而，在最近的周期中，宝马的表现更加强劲。尽管其销量尚未超过梅赛德斯-奔驰，但从终端促销和新订单来看，宝马很可能会逆转梅赛德斯-奔驰成为豪华车市场的新王者。另一方面，奥迪在被梅赛德斯和宝马超越后，正在逐渐失去优势。2020年，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪在上海的投保车辆分别为33096辆、32791辆和27746辆，增长率分别为11.28%、9.56%和-4.74%。在这三个品牌中，只有奥迪的销量出现了下滑。就车型而言，奥迪在入门级A3市场的销量仅超过梅赛德斯-奔驰A级和宝马1系。在中型轿车、中型SUV和中型轿车这三个更核心的细分市场中，奥迪A4L、Q5L和A6L的销量仍然输给了宝马和梅赛德斯-奔驰的同行，尽管它们提供了更多的价格折扣。以Q5L为例，这款车的价格优惠在18-20%左右，降价幅度在8万元左右。2020年，上海的参保车辆数量为4669辆；同期，宝马X3降价2.5万元至3万元，总保额7775辆；

梅赛德斯-奔驰GLC已降价约3万元，并为9507辆汽车投保。在国内二线豪华品牌中，凯迪拉克的销量增速最快，2020年在上海共有18925辆投保汽车，同比增长13.74%。但上海一家凯迪拉克4S店的管理层代表告诉记者，他并不看好凯迪拉克的以价换量车型。“如果涨价1万元，销量会损失多少？”值得注意的是，如果不包括特斯拉、蔚来和理想这三个平均售价超过30万元的新能源汽车品牌，2020年传统豪华车销量仅为6700辆左右，同比增长仅5.4%，这表明，传统豪华汽车的市场份额正在迅速被特斯拉和蔚来等公司侵蚀。汽车制造业的新势力正试图掩盖传统汽车公司星辉。“春节前的1月肯定是销售最繁忙的季节，但节日期间和节后仍有很多人来店里咨询。今天，我接待了三组预定客户和一组散户。”2月21日，农历新年春节后的第一天下午2:30，当第一财经记者来到NIO位于上海西南地区的一家线下门店时，销售顾问张梦刚刚刚送去了当天接待的第四批客户。“到店的客流量比春节前稍差，特别是去年11月新的“限行”政策刚刚出台后。毕竟，它才刚刚开始运作，今年之前的汽车需求基本上已经释放。由于新冠肺炎，去年同期没有可比性，但与2019年相比，今年已经过去了一位前来参观另一家特斯拉商店的用户告诉记者：“enger流量非常好。之前，我想买一辆插电式混合动力车型，但在2月份，上海出台了新的车牌政策，所以我决定直接买一辆纯电动汽车。”。在订购Model 3后，大约需要一个月的时间才能提车。模型Y需要更长的时间，至少在五月份左右。“一位销售顾问在向附近的消费者介绍时，几乎没有回头告诉记者。在NIO，距离NIO Space不到3公里的地方还有另一个商业区，分布着小鹏、广汽埃安和上汽R汽车的城市展厅。虽然这个商业区的客流量不高，但除了小鹏，新能源汽车品牌创造了其他两家传统汽车公司的ed来店里的顾客相对较少。到目前为止，这里可能有四五组客户，但他们并不是专门来看车的。他们很好奇，想看到一个展览馆过来看一看。我们是一个新品牌，我们的知名度可能需要提高， “上汽R汽车的一位工作人员告诉记者。去年上海新政策发布后，我们的纯电动和插电式混合动力车型的咨询量和订单确实大幅增加，但假期后情况相对平淡。一方面，需求已经基本释放，2月新政策发布之后插电式混合动力汽车的消费需求确实带来了一些转变， ”上汽集团MG 4S店的一位销售人员表示。纵向比较，2020年，上海市新能源汽车参保数量达到13.7万辆，占参保车辆总数的23%。然而，2018年和2019年，这一比例仅为8.73%和11.3%。2020年新能源汽车比例大幅上升的关键原因是合理严格的车牌限制政策；

第二是市场上新车的涌入和消费者观念的成熟。数据显示，2018年，上海新能源汽车投保数量为5.4万辆，其中上汽荣威投保1.92万辆，占比超过35.5%。2019年，投保前五名的纯电动车型分别是荣威、别克、蔚来、威马和比亚迪。然而，在2020年，保险覆盖率排名前五的品牌是特斯拉、蔚来、荣威、比亚迪和小鹏。2019年，特斯拉只有30多辆被保险的汽车，而在2020年，这一数字增加到3.28万辆，占7.67万辆纯电动汽车牌照的近43%，NIO占近10%。

过去几年，荣威一直是上海市场新能源汽车牌照数量最多的品牌，比亚迪表现良好。但随着特斯拉的加入，它在上海的电动汽车市场基本上获得了绝对优势，这种示范效应也带动了蔚来、小鹏等造车新势力的接受。“上述荣威4S店人士认为。根据华西证券的研究数据，2020年上海插电式混合动力（包括增程）车型销量前五的品牌分别是荣威、比亚迪、大众、丰田和理想，荣威品牌在上海市场的份额高达70%。但今年2月10日，新一轮“实施上海市鼓励购买和使用新能源汽车办法”已公布，将于3月1日起实施。根据新措施，从3月1号起，将提高申请插电式混合动力汽车新能源特别许可证的要求。除了不使用上海特别许可证限额以个人用户名注册新能源汽车外，还需要满足节省上海的充电设施。自2023年1月起，插电式混合动力（含增程式）汽车将不再发放专用牌照限制，已收购二手插电式混动（含增程）汽车的受让方也将无法申请专用牌照限制。新政策无疑将鼓励消费者需求向纯电动汽车市场倾斜，人们从插电式混合动力车型转向纯电动汽车的情况并不罕见。上述NIO的张女士告诉记者，新政策发布后，许多消费者也专门来店里询问购买纯电动汽车是否需要具备充电站安装条件，因为我们的车支持换电池，所以我们不强制安装充电站。我们可以保留资质，等到条件允许安装后再进行，这也是吸引消费者的一个原因。插电式混合动力车型牌照政策的变化确实影响了消费者的购买意愿。“前述4S店的销售人员承认，从2020年上海保险的数据来看，这项新政策恰恰影响了传统车企的新车销售。根据2019年和2020年的综合数据，2019年上海纯电动汽车投保数量为24570辆，而新车制造商数量为7329辆，占比30%。2020年，上海申请保险的新车制造商达到45835家，占76726辆纯电动汽车总数的60%，同比翻了一番。与传统车企相比，造车新势力的用户中，私人用户的比例更大。汽车分析师梅松林告诉记者，传统车企的新能源汽车此前更专注于更新能源系统，而新势力在智能化、车联网和互动方面有更好的体验。在过去，B端用户占据了新能源汽车的绝大多数。随着私人用户的崛起，传统车企也必须从用户的角度考虑问题，定义产品。

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