奔腾15年重新定位：重新梳理品牌架构，主攻8-18万元级市场

经济观察网记者王国新、王海轩对自主品牌梅赛德斯-奔驰成立15年后的定位和未来发展进行了新的思考。未来，奔腾将专注于8-18万元的市场，“一汽奔腾总经理王胜利在4月17日的一次媒体沟通会上表示。这对奔腾来说是一次重要的战略调整，意味着它需要重建产品矩阵和品牌。在一汽集团的建设中，红旗的价格底线是15万元，15万元以下的市场留给奔腾，”王胜利说。品牌定位的调整是由于行业出现了新的变化。王胜利认为，中国汽车市场正处于普及的中后期阶段，其1000人与发达国家的差距客观地证实了中国汽车市场的巨大潜力。在这种市场环境下，自主乘用车市场明显复苏的趋势再次为中国自主汽车品牌的发展提供了机遇。王胜利预计，到2023年，国产品牌在乘用车中的占比将回升至37.4%，2020年国产品牌的市场份额将是未来三年的最低点。有数据显示，2020年自主品牌的市场份额仅为36.9%。在自主品牌全面复苏的背后，市场形势也在发生新的变化。Pentium显示的数据显示，如果以每年12月的价格为参考，按100%计算，到当年年底，2019年的价格指数已比2018年下降到94.3%。2020年，根据这一标准，到年底，价格指数也将降至94.2%。除了少数几个品牌外，价格每年都在下降。另一方面，过去五年，前15名汽车公司的市场份额从2016年的68.7%上升到2020年的77.7%，市场集中度上升了约10个百分点。濒临退出的品牌数量已从2016年的4个增加到17个，整个行业的淘汰正在迅速推进。

自主与合资直接对抗的时代已经到来， “王胜利指出。一方面，各家汽车公司之间的产品同质化非常严重，另一方面，独立和合资在价格上的界限已经消失。在客户方面，变化也在迅速发生，互换买家在汽车销售中的比例从2013年的25%迅速增加到50%，即1100万，到2021。其次，在购车时的重要因素方面，25%的首次购房者关注品牌，而45%的消费者在切换时更关注品牌。在价格方面，38%的首次购房者更关注价格因素，而只有30%的人在切换时更关注价格因子。消费者转向同一品牌的比例有所下降，对品牌满意的客户中只有32%转向自己的品牌，而对品牌本身不满意的客户转向自己品牌的概率为18%。这表明了两个趋势：市场正在转向股票市场竞争，第二个趋势是消费者的品牌忠诚度正在下降，他们开始尝试各种新品牌。这意味着品牌的上升趋势是不可逆转的，品牌本身也需要不断提升。在这样的行业变化下，奔腾的品牌定位发生了变化。王胜利表示，未来奔腾将成为中国主流汽车市场的中高端品牌。新定位、新出行、新进步”，王胜利表示。事实上，自2016年以来，奔腾平均售价一直在波动。2021第一季度，奔腾的平均售价为10.8万元，比2018年的平均售价增加了2万元。然而，在今年第一季度的销售结构中，10万元以下车型的比例已大幅下降至11.8%。面对中国汽车行业的重大变化，一汽-奔驰将加快转型升级，以实现品牌领先，”王胜利说。刚刚过去的2020年被奔腾定义为“深度调整的2020”。这一年，奔腾进行了五次重大调整……

包括调整营销、产品、人才结构、库存和渠道，以深度优化企业，实现轻上战场的目标。2021，奔腾将从成立15周年开始，并在新品牌战略的指导下重新启动。王胜利将奔腾十五年的发展分为四个阶段，2006年至2010年没有孵化器，2011年至2017年是发展期，2018年至2020年是更新打磨期。从2021开始，一汽奔腾已进入第四个发展阶段。外部经验，内部利润；从最后开始，打破局面；创新模式，利用资源。“王胜利在第四阶段描述了奔腾的经营理念。从这短短的24个字中，可以看出奔腾未来发展的几个硬性指标。那么奔腾该怎么办呢？王胜利介绍，在品牌建设方面，奔腾推出了“1445建设模式”。其中，“1”指的是核心消费群体——新一代家庭，而“4“是指四大发展方向，将在品牌风格、文化自信、情感连接和客户共创四个维度建立以人为本的奔腾形象。此外，奔腾需要建立一个由5大品牌组成的矩阵，包括科技品牌、服务品牌、工艺品牌、生态品牌和定制品牌t、 奔腾即将推出其历史上最大的产品计划。2021，奔腾将向市场推出8款新车型，其中包括3款全新车型、3款年度车型以及2款重新设计和推出的车型。在奔腾的产品矩阵中，目前车型不多，包括1辆轿车和4辆SUV，以及2辆新能源汽车。这是奔腾在过去15年中推出的车型总数。第二季度将推出NAT新车，10月份将推出代号为D359的新车。未来，奔腾的新产品将主要在FMA和FME双技术平台上生产。

在产品布局上，奔腾也将培养自己的优势组合。其中，B70和T55将成为奔腾“新国双星”战略联盟在轿车和SUV领域的产品架构。王胜利表示，通过“双车捆绑、双星战略”，在10万元的市场中，我们旨在塑造奔腾最亲民的民族品牌形象，最终通过让消费者回归同一体系，实现“高端带红旗，民族带奔腾”的互补进步。在一汽集团旗下，有两个核心自主领域，即奔腾和红旗。前几年，在一汽将大量资源集中到红旗领域后，这款中国豪华车实现了快速的规模扩张。2017年，红旗的销量仅为4561辆。随后，红旗进行了激烈的内部改革，2018年和2019年的销量分别达到3.3万辆和10万辆。2020年，红旗汽车的销量超过了20万辆。目前，红旗品牌旗下共有H5、H7、H9、HS5、HS7和E-HS3等6款车型，价格覆盖15-5.5万元的中高端市场。集团的下一步是开发Pentium，资源将逐步为我们提供更多支持，”一汽奔腾一位内部人士表示。此外，奔腾还将通过创新的营销模式来深化品牌魅力和风格。今年，奔腾计划采用“让爱回家”和“让我们奔跑吧”等一系列跨界营销方式“与李宁品牌合作，传递一汽奔腾品牌的核心价值观。下个月，奔腾将在其15周年大会上宣布其详细的战略细节和未来发展计划。

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