特斯拉不再是神车

面对造车新势力、传统车企、科技公司的包围，特斯拉在电动汽车领域的先发优势正在逐渐消失，但谁能真正取代特斯拉，目前还不清楚

随着同行的发展和竞争的加剧，特斯拉的诸多优势正在消退。图/法新

文章|来自《财经》（博客、微博）的记者王静宜、、刘万源、李阳

编辑|史志良

作为全球电动汽车行业的明星，特斯拉最近一直处于舆论的风口浪尖。

4月，特斯拉汽车摄像头拍摄到的一段高清视频引发了关于数据保护的激烈讨论。新华社评论称，“车内涉及的隐私不是你想访问的，你可以访问”！3月，“特斯拉的质量问题应该在3月15日吗”在社交媒体上引发了大量讨论，许多网友认为“特斯拉应该在央视的3月15号晚会上”；2月，特斯拉因消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级等问题，被国家市场监管总局等五部门联合约谈。

作为一辆汽车，特斯拉有很多问题，但每个人都喜欢特斯拉。深圳90后企业家吴晓宇告诉《财经》：“智能科技和品牌溢价！

“作为一个智能技术爱好者，他的家里摆满了各种智能家居产品，他觉得特斯拉的高科技属性几乎是为他量身定制的。

这家成立于2003年的硅谷公司创造了许多记录：里程最长、自动驾驶能力最强、首次实现汽车在线旅行社升级、首次创建直销模式，首席执行官埃伦·马斯克（Elon Musk）因股价快速上涨而于2021成为世界首富。

但特斯拉的先发优势正面临着来自各个行业竞争对手的挑战：曾经占据主导地位的电池行业受到了中国公司的强烈冲击；在自动驾驶感知解决方案方面，大多数车企已经在统一战线上站在了特斯拉的对立面；在智能网联领域，互联网科技公司纷纷亲自下场作战；

尽管传统汽车巨头表现出了轻微的延迟，但他们也在努力追赶。

降价促销也让特斯拉主动下了神坛。Model 3的国产化在一年多的时间里导致了七次降价，认为自己被“切断了联系”的消费者从购车前的狂喜变成了购车后的不安。特斯拉强烈的科技品牌形象受到了损害。通过这一点，造车新势力走上了自主品牌差异化的道路。

从消费者到官员，特斯拉正面临着前所未有的声誉危机。上海超级工厂的产能已从2020年初的每周1000辆增加到年底的5000辆，产能增长了五倍，质量问题也出现了。就连马斯克本人也承认，现在不是买车的好时机。刚刚抵达但发起猛烈攻击的特斯拉在一篇文章中被新华社批评为“傲慢”。最近，它甚至吸引了工业和信息化部等部门的高层采访，数据安全问题被提上了台面。

成功转型的传统车企将摘掉特斯拉的光环，市场对特斯拉的预期将逐渐降低，资本市场的看法也将发生变化。”全国乘用车市场信息联合会秘书长崔东树告诉《财经》记者，在这次围剿中，特斯拉能否保持可持续的规模增长成为关键，一场战斗正在开始。

特斯拉技术光环消退

不可否认的是，在过去很长一段时间里，特斯拉在技术方向、商业模式、产品理念等方面都被公认为新能源汽车领域的模板。然而，这种情况已经悄然改变，特斯拉的许多优势正在消退。

以动力电池为例，2017年特斯拉Model 3正式交付时，其354公里和499公里的续航里程超过了世界。当时，中国同级别电动汽车的实际续航里程在300公里以下。

随着以宁德时代（300750，股吧）为首的国内电池供应商技术的快速进步，国内与国际电池寿命的差距迅速缩小。纵观2020年量产的纯电动车型，500公里以上的综合续航里程几乎是高端车的标准，而小鹏P7等许多车型的续航里程早已突破700公里大关。进入2021，NIO和GAC将1000公里里程视为一个新的里程碑。这种续航能力不再低于特斯拉。

中国科学院院士、动力电池专家欧阳明高明确表示：“中国的电池很好，特斯拉的电池技术对中国没有影响。”进入中国市场后，特斯拉还选择了宁德时报作为电池供应商之一。

同样的故事也发生在自动驾驶的技术演变中。特斯拉在自动驾驶解决方案中一直是一所真正的视觉学校，摄像头主导着纯视觉计算。其独特的“阴影模式”可以将驾驶员的操作与“阴影”对环境的感知和预测进行比较，以不断加强其自动驾驶系统。特斯拉的自动驾驶能力被广泛认为是业内第一。

但越来越多的车企质疑特斯拉的路线，转而采用激光雷达路线，该路线以激光雷达为主，并与摄像头和其他组件相结合，以实现自动驾驶功能。

同济大学汽车工程学院人车关系实验室汽车专家王晓斌告诉《财经》，如果特斯拉能够真正实现与人类感知相同的感知和判断，并且算法足够强大，理论上依靠视觉解决方案可以实现全自动驾驶。起点是正确的，但机器真的能像人类一样观察和思考吗？现在的挑战是，仅仅依靠摄像头是否能达到人眼的有效性，以及所获得的信息是否足以支持判断

肖鹏和赖伟在火车上发射了他们的第一颗激光雷达。2020年11月底，小鹏汽车和马斯克首席执行官何小鹏宣布LiDAR路线的“空分互联”，随后宣布与DJI合作，于2021为新车型配备定制版本的汽车级LiDAR；

NIO于1月9日推出了其首款轿车ET7，其中激光雷达是亮点之一。在传统汽车公司中，现代、宝马和福特等品牌也有配备激光雷达的产品计划。

很明显，特斯拉作为技术风向标的地位不再稳固：在电池行业，特斯拉已经被模仿或最终将被超越；在自动驾驶感知解决方案方面，大多数车企早已团结一致，不约而同地站在了对立面。

汽车是工业制造业的皇冠，即使有特斯拉的各种先进技术，它们仍然面临制造困难。一个朋友问我什么时候应该买特斯拉？我的答案是，要么从一开始就购买，要么等待产量稳定后再购买。最近，马斯克透露了他的缺点，“因为在加速生产的过程中，很难在所有细节都做到完美的同时实现产量的直接增长

汽车研究公司J.D Power发布的2020年美国市场新车质量研究报告显示，特斯拉的初始质量分数为250PP100，这意味着每100辆特斯拉车型就会有250个问题，排名垫底。需要指出的是，尽管特斯拉存在许多问题，但它们关注的是外观和内饰，而不是电池、娱乐、导航等其他车型的常见问题或关键领域。

降价策略仍然损害品牌

自国产一年多以来，随着生产成本的降低，Model 3经历了五次降价，从35.58万元降至目前的24.99万元。尽管新车主蜂拥而至，但老车主觉得他们的情绪受到了严重伤害。在购买首批国产Model 3车型之前，来自北京的张女士自称是特斯拉的粉丝，甚至邀请朋友一起购买。车辆到达后，她的评价变成了“特斯拉在割韭菜方面从未让我们失望。我现在真的很讨厌这家公司。”。

特斯拉对外事务副总裁陶琳多次回应称，价格与成本有关，节省的成本没有给消费者，这就是“割韭菜”。如果未来原材料或零部件价格上涨，特斯拉也可能涨价。在任何时候，都会向消费者提供最优惠的价格。

用户情绪并不是科技公司最关心的问题， “罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑云告诉《财经》，汽车产品需要在不断迭代的过程中适应新常态。最初，买车是一个经销商系统，经销商需要赚钱。消费者不知道中间的差价，即使汽车本身价值不那么高，终端价格不会改变。特斯拉采用的是一价、透明的直销模式，消费者不需要去几家4S店进行比较。这是一把双刃剑，是否有人喜欢取决于个人的理解。

同一品牌从80万元推广到25万元，这是只有马斯克这样的局外人才能做到的，这被认为破坏了汽车行业的黄金法则。

在大众乘用车品牌管理董事会成员、大众乘用车中国区首席执行官冯思翰看来，像特斯拉这样自上而下玩市场的高端品牌，必须非常敏感和谨慎。当别人认为你是一个高端品牌时，你一定花了很多钱才获得这样的消费者认知。如果扩张过快，品牌会很快衰落，忠诚的客户会流失，既定品牌与社会认同之间的联系会被遗忘，”冯思翰在接受《财经》采访时表示。

特斯拉Model Y国产化后的1月底，宝马将电动车型的价格大幅下调了约7万元，与Model Y展开了直接对抗。与特斯拉的老车主直接降价并伤害了他们的情绪不同，宝马向老车主用现金补偿差价。宝马中国回复《财经》记者称，为老车主提供补贴是为了考虑他们的感受，让他们意识到宝马的品牌是值得信赖的。

数据分析公司Li and Li的创始人李汉明向《财经》记者分析称，在身份带来的品牌忠诚度方面，许多汽车制造商和集团都有一个完整的“消费升级”曲线。例如，早年开丰田皇冠的车主现在经常开雷克萨斯；

而且以前开大众帕萨特的车主现在也经常开奥迪。这种对车厂“习惯变自然”理念的认可，给了车厂一个稳定的客户群。

汽车品牌的差异化非常重要。特斯拉专注于科技感，是目前公认的国内顶级造车新势力NIO汽车。它的“用户”标签也越来越深入人心。

在2021新一天的新闻发布会上，《财经》的一位记者观察到，与普通汽车公司领导先介绍各种领导人，然后再介绍新车不同，创始人兼首席执行官李斌在开幕式上花了大量时间感谢用户，分享车主参与公益和户外活动的故事，然后进行企业信息传播——汽车公司首席执行官可以记住车主的名字并建立直接联系，这在传统汽车时代是不可想象的。

成都蔚来车主苗先生有一个独特的理论：花40万元购买国产新能源汽车的人比同等价格购买BBA入门级汽车的人有更高的收入水平和社会阶层，因为他们“可以花40万买一个玩具”，而不是把汽车作为重要的家庭资产或交通工具。

这张价值40万元的门票为他带来了一个舒适的社区。这些人有很多相似之处，专注于技术，支持国产，有钱，有自己的见解：“敢买新能源车的人已经很少了，买新能源汽车不买特斯拉的人更少了

李斌此前向《财经》记者透露，NIO品牌不会进入平价市场。如果产品想进入低价区间，它会考虑建立一个新的品牌。

做得好的品牌有明确的差异化标签。“郑云认为，现有的汽车产品太多了，如果消费者无法区分他们的产品和服务有多不同，就很难换一个新品牌。因为换品牌不仅需要钱，还需要时间和精力成本。

谁能取代特斯拉？

马斯克是特斯拉的天然广告牌。只要在推特上说几句话，这位世界级的网络名人就可以推动音频软件俱乐部的大火，狗狗币和比特币等虚拟货币的价值飙升，没有一个汽车品牌的首席执行官能够复制这样的名人效应。

郑云告诉《财经》，“一位有魅力的领导者，具有个性、强大的商业敏感性、技术要求和对跨代产品的独特见解，是特斯拉最大的资产。”同时，马斯克也是一位优秀的产品经理，能够推动事情发生。

作为新的世界首富，马斯克旗下有多家科技初创公司，包括航空航天公司SpaceX、太阳能电池板公司solar City、轨道交通行业的Boring，以及神经科学和大脑接口公司Neuralink，所有这些公司都在各自的轨道上取得了成果，帮助特斯拉强化了其技术标签。郑云认为，特斯拉的营销模式可以分析和讨论，但很难复制。

如果特斯拉在汽车行业不再是不可替代的，那么随着科技公司进入电动汽车行业，特斯拉的挑战突然增加。

自2020年以来，科技公司发起了大规模进攻：华为发布了智能汽车解决方案品牌HI；长安汽车（000625，股吧）与华为、宁德时代合作，打造全新高端智能汽车品牌；阿里巴巴与上汽集团（600104，股吧）和浦东新区合作创建了智己汽车。进入2021，科技公司开始直接生产汽车。凭借自己的流量和资金，百度和小米正式推动汽车制造，滴滴最近被传启动了一个造车项目，逐渐将科技公司从幕后转移到前台。

正如中国电动汽车百人会主席陈清泰告诉《财经》记者的那样，“汽车革命的上半场是电动化，下半场是智能化。”汽车智能化和网联化的发展方向已经是方向，互联网科技公司的话语权将不可避免地增加。

当前新能源汽车领域已经形成了几股竞争力量：一是以特斯拉、戴姆勒、丰田为代表的外商投资和合资企业；其次是以上汽、北汽、比亚迪为代表的自主车企；

第三是以蔚来和小鹏为代表的造车新势力。从2020年下半年开始，以苹果、百度、小米和滴滴为代表的科技公司已成为汽车制造业的第四股力量。

传统的主机厂也是一股不容小觑的力量。分析师普遍预计，大众汽车集团的汽车总销量最快将在明年赶上特斯拉，两家公司各自能够交付约120万辆汽车。

如果特斯拉是电动汽车行业的苹果，那么大众就是下一个三星，”瑞银证券分析师Patrick Hummel说。在拆解了一辆大众ID.3后，他的团队发现，与特斯拉相比，其平台具有成本竞争力，并且在同类产品中具有最好的电池密度和能效。

大众汽车的优势在于其规模，其价值主张类似于三星——一个值得信赖的全球品牌，拥有高质量的硬件和大规模生产。

特斯拉的吸引力并不是绝对的，但可以被更有价值的选择所取代。J.D.Power汽车零售高级总监Stewart Strop认为，对于特斯拉以外的电动汽车制造商来说，剩下的问题是如何教育和解释他们的产品如何提供比特斯拉更高的价值。

在这场波澜壮阔的汽车革命中，谁是另一个更有价值的选择？目前，它还没有被强调。但可以肯定的是，特斯拉脱颖而出的时代即将过去。

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主编|阮鲁阳

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标签：特斯拉蔚来大众宝马小鹏

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