奔驰宝马奥迪均推低价年轻车型，五菱宏光“降维打击”汽车行业？

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温之言

编辑|雷云婷

最近，梅赛德斯-奔驰发布了一款名为EQT的概念新车。

值得注意的是，EQT概念新车型属于宜家相对实用的入门级MPV车型，其重点关注的是车内空间和座椅布局，堪称奔驰版的“五菱宏光”。

事实上，无论是配置还是价格，这都不是梅赛德斯-奔驰第一次进入下沉市场。在五菱宏光“降维进攻”的影响下，宝马、奔驰、奥迪等一线豪华车品牌正在不断探索价格下限。不仅如此，这些一线豪车品牌还邀请95后偶像担任代言人，进行B站和抖音的多渠道布局，并积极尝试跨界营销，与年轻消费群体看齐。

奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰等老牌豪华汽车品牌迎合了年轻消费群体，部分原因是中国市场为他们贡献了相当大的业绩，也部分原因是90后已经成为汽车消费的主力军。

的确，这些老牌豪华车品牌在年轻化方面取得了一定的成绩，但品牌年轻化的核心是高增长率。目前，尽管奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰仍然牢牢占据着豪华车市场的主导地位，但它们自己的豪华品牌销量在去年继续上升，市场份额继续扩大。对于奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰等老牌豪华汽车品牌来说，如果他们想进一步改变，还需要在产品设计和营销创新方面继续努力。

一

尺寸缩小打击！

被迫降价？

梅赛德斯-奔驰最近推出的EQT概念新车座椅采用2+3+2 7座布局。后排两排座椅具有良好的灵活性组合，可以满足拉人拉货的需求。它是一款尺寸较小、定位较低的入门级MPV车型，堪称梅赛德斯-奔驰的“五菱宏光”。

事实上，这已经不是梅赛德斯-奔驰第一次如此受欢迎了。早在1994年，梅赛德斯-奔驰就推出了梅赛德斯Smart，它不仅满足了日常通勤需求，而且具有街头艺术风格，非常有活力。引进中国后，价格仅为13万元左右；2019年7月，梅赛德斯-奔驰A级轿车正式上市，售价在20万至27万元之间；不仅如此，梅赛德斯-奔驰还推出了梅赛德斯-奔驰威霆商务车，这款车非常适合家庭出游和公司欢迎，价格区间为29.38-34.78万元。

不仅是梅赛德斯-奔驰，2013年，一汽-大众奥迪同时进行了两款入门级豪华车型的国产化，一款是紧凑型SUV奥迪Q3，另一款是小型车奥迪A3，这将使一线豪华品牌的价格战在20万以内。到2021年底，奥迪还将向市场推出一款全新入门级小型SUV奥迪Q1；宝马还推出了宝马1系，全系优惠从3万元到5万元不等。118iM运动套装的落地价仅在20万元左右，而华晨宝马X2的推荐价为26.68万至32.98万元。

值得注意的是，2010年，五菱宏光以4万至7万元的价格进入市场。在高性价比的支持下，五菱宏光迅速抢占了市场份额。相关数据显示，五菱宏光已经连续24个多月蝉联所有国产车型的销量冠军。

过去，传统豪华品牌在一定程度上承受着五菱宏光“降维”的压力，不得不与五菱宏广同类车型的企业竞争，通过不断探索价格下限等自降方式，在下沉市场抢占用户。如今，随着汽车巨头在高端制造赛道上近战，五菱宏光以2.88万元起的价格再次在新能源汽车赛道弯道超车。

根据全球电动汽车销售研究机构EVSales发布的数据，2021 1月，五菱红光MINIEV以36762辆的总销量排名第一，而3型和Y型的总销量仍低于五菱红广MINIEV。

在五菱宏光为许多车企提供了新的方向之后，许多制造商也开始进入低成本电动汽车市场。长安推出的长安奔奔E-Star全国版，指导价为29.8-3.98万元；奇瑞旗下的凯瑞推出的凯瑞K50指导价为3.99-6.88万元，在价格和定位上与五菱宏光MINIEV一致。

可以预见的是，未来将有更多传统车企基于品牌、产品和口碑进入微型电动汽车市场，并进入较低级别市场。然而，随着越来越多的高性价比产品出现在市场上，尽管高端消费者可能会发现难以移动，但会有更多潜在的消费群体转向购买价格更高的产品。正如小米手机的推出导致苹果和华为手机的降价出现了一定程度的“鲶鱼效应”一样，未来，这些性价比更高的产品很可能会再次刺激一些老牌豪华车品牌在配置和价格上变得更年轻、更接地气。

二

潮流游戏的概念

年轻的形象

传统豪华汽车品牌不仅在拓展新市场、改变外观，还在广告创新、活动内容等方面逐步迎合年轻消费群体。

一方面，捷豹签约陈威廉，梅赛德斯-奔驰签约杨洋作为品牌挚友，吴亦凡代言斯马特；

随后，李易峰代言奥迪A4L，雷克萨斯签约王俊凯，宝马签约易烊千玺。许多豪华汽车品牌都邀请了受欢迎的流量小生或年轻车型来帮助他们的新车广告，目的是通过明星的影响，改变车企一贯冷漠单调的形象，以更接地气的方式占领年轻消费者的心智，树立更年轻的品牌形象。

最直观的数据之一是微博评论点赞数量，宝马、雷克萨斯和其他公司在官方代言前的大多数微博评论都在100条以下。正式推广后，借助粉丝力量，各大品牌的官方微博账号热度明显提升，相关话题热度也强劲。例如，宝马正式宣布易烊千玺为新一代代言人后，官方微博在很短的时间内被转发了100多万次，点赞136万，参与评论的人数达到13.9万，相关微博话题的阅读量超过7000万。

另一方面，这些豪华汽车品牌也通过节目冠名、品牌联名、淘宝直播等方式拉近了与年轻人的距离。例如，梅赛德斯-奔驰不仅成为了《英雄联盟》全球总决赛在中国的首席合作伙伴，还推出了一家名为MercedesMe的新概念体验店；兰博基尼与纽约滑板时尚品牌Supreme联手推出联名系列新品；

一汽-大众奥迪的联合原创动画作品《玲珑》进入了中国动漫行业，受到了Z世代群体的大量关注。

不仅如此，疫情期间，除了宝马、奥迪等23个汽车品牌在淘宝上销售汽车外，一汽-大众奥迪还与汽车垂直平台合作打造了在线展厅，通过在线看车、购车等形式精准覆盖潜在客户群体，实现了用户与经销商的线上直接对接。这些贴近年轻消费者偏好的营销方式，以明星代言为基础，进一步提升了奥迪、宝马、奔驰等品牌在年轻消费群体心目中的形象。

五菱宏光MINIEV之所以能够坐上神坛，不仅是因为它的低价策略，还因为它打破了传统的汽车销售模式，不断与茶友、音乐节、电子音乐等潮流跨界。它引起了年轻人的共鸣，满足了他们的消费心理，使年轻消费者以“潮流”的心态看待这款车，这一点已经被证明，一款能够成为社交货币的产品必然会有良好的声誉和销量。目前，这些老牌豪华汽车品牌，放下了一贯的高冷形象，纷纷走下讲台，与年轻人狂欢，显然找到了与年轻消费群体沟通交流的切入点。

三

细分圆

深刻的革命

老牌豪华汽车品牌向国内年轻市场的下滑趋势，部分受中国市场持续增长的影响。梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪三个德国豪华汽车品牌2020年的财务报告显示，为应对全球销量下滑，中国市场表现仍然突出，在中国的销售额超过70万元，对全球销售额的贡献率超过30%。

另一方面，由于年轻消费群体的消费能力，《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，用户年轻化也成为汽车行业的主流趋势之一。其中，逐渐成长为社会中坚力量的90后已成为中国汽车消费的主力军。报告预测，到2020年，90后汽车消费占汽车市场的比例将达到45%。

随着新一代年轻消费者成为购车主力军，他们的购车需求多元化，更加注重实用性和性价比。奢侈品牌在价格定位和营销策略上与年轻人保持一致，显然是为了在年轻市场上进一步发挥自己的作用，实现品牌的年轻化。

然而，品牌年轻化是指在进入衰退期后，随着品牌价值的变化和营销力度的加强，品牌声誉的恢复和销售额的逐渐增加。这指的是高知名度和高增长率，而不仅仅是品牌用户的年轻化。

目前，尽管此前豪华车市场几乎由外国品牌主导，国产品牌也很难取得成功，但去年国产豪华品牌的销量持续上升，市场份额不断扩大。数据显示，2020年红旗新车销量超过20万辆，同比增长超过100%。

因此，如何实现粉丝在各个圈子内的沉淀，并将其转化为品牌的忠实用户群体？如何将多种营销方式结合协调，最大限度地发挥品牌复兴和转型的效果？这是这些老牌豪华汽车品牌未来亟待解决的问题。

在当前Z世代的兴趣爱好日益分散的时代，为了让品牌更加年轻化，满足年轻消费者的需求，首先要做的是对“选圈”、“入圈”和“造圈”做出长期规划。只有这样，我们才能准确定位年轻人的偏好，深入了解消费者的购买动机；

其次，是简化复杂性，更新配置，设计更适合普通消费者的实用产品，吸引粉丝这一固有消费群体。随着时间的推移，我们可以吸引更多的年轻消费者来完成他们的消费行为，从而促进这些老牌豪华汽车品牌的年轻化转型。

对于宝马、梅赛德斯-奔驰和奥迪等老牌豪华汽车品牌来说，转型过程是一场“深刻”的自我革命。随着产品和营销的赋能，消费者群体能否成功扩大，能否进一步抢占年轻消费市场的份额？我们仍然需要不断探索并等待反馈。

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标签：奔驰奥迪宝马777MINI

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