俞经民的良性推断论：现在是上汽大众改变的最好机会？

经济观察网记者刘晓琳丰盛的新产品如何能带来丰硕的市场回报——这是合资车企龙头上汽大众今年最大的问题，而在4月公布汽车销量后，这个问题变得更加紧迫。与前三个月相比，上汽大众2021 4月的销售业绩表明，其反弹的转折点尚未到来。尽管上汽大众并不是唯一一家同比下滑的汽车公司，其下滑的原因也有多种，但多辆新车的支持使上汽大众的月度业绩报告成为今年业界关注的话题。对于今年前四个月已经批量上市的新产品，上汽大众将其总结为“路上的五个儿子”：共有三辆燃油车和两辆电动汽车——全新的七座和六座途锐，以及全新的途锐X、威然、ID.4 X和ID.6 X。如果加上将在前一年推出的新产品——全新途锐和途锐“XL”，以及全新帕萨特、全新凌渡和全新ID.3，全年的新产品阵营被称为“九龙”。有多用途车、SUV和电动汽车。对于销量一直在下滑的上汽大众来说，如此大规模的新产品既是动力也是压力。毕竟，在“锅里的大米”之后，市场表现的逆转被认为是不可避免的结果。对此，担任上汽大众销售与营销副总经理和上汽大众有限公司总经理一个月的俞敬民是最大的压力承受者。但事与愿违，在与媒体的积极沟通中，于敬民并没有讨论上汽大众持续衰落的原因，而是全程关注下一步该怎么办。这与其他销售额类似下降的公司的新任高管所犯的错误不同，他们对外部沟通的进展进行了“深刻反思”，并做出了诚实的决定。在俞景敏呈现的工作状态下，更多的人正在阅读另一个逻辑：在汽车销售领域，没有新车无法解决的问题。如果没有，那么只有两个。此外，上汽大众目前有五款新车在手。于敬敏也通过清晰的自我意识证实了之前“不排斥”的思维模式，我一直是一个非常积极的推论。即使我当时做出了决定，今天看起来也会有问题。然而，我并不认为做出决定的起点不好，而是当时我没有看到更好的机会，所以今天的结果不如一个决定好。今天，我也面临着这样一个决定。我们将不得不重新定位新产品，不要和经销商玩库存倒置的游戏，等等。今年是产品非常繁荣的一年，也是营销升级和服务沟通变化的一年。经过初步调整，这位“网红高管”表示，他已经对以下策略做出了初步计划。在他的战略规划中，如何在营销端跟上公众的变化，传递公众的变化是主要方向。无论是从市场吸引力还是单一品牌份额来看，大众还是大众都是国内第一。然而，大众汽车不再是原来的大众汽车，它已经改变了。“因此，他与大众汽车集团首席执行官迪斯进行了愉快的沟通，并与NIO首席执行官李斌进行了交谈，不断访问全国各地的经销商，表达自己的想法，同时也希望找到新的想法“是上汽大众为产品年度打造的新的管理组合。2021 4月，上汽大众销售公司总经理贾明迪辞职，调任上汽奥迪负责管理工作。时任上汽乘用车公司副总经理的俞敬民是贾明迪的继任者。俞敬民曾就职于上汽集团（600104，Stock Bar）从业20年，经验丰富。曾任上汽大众区域总经理、上汽大众斯柯达品牌销售总监、上汽销售公司副总经理、SAIC海外业务筹备负责人、上汽集团乘用车公司副总总经理。他曾为上汽荣威和名爵品牌制定了面向民族和年轻人的发展路径，并通过直播营销赢得了大量粉丝。他……

o以“余胖子”的名字成为知名IP。尽管在上汽奥迪正式入市的背景下，上汽大众在2020年12月出现连续下滑的事实，让俞景敏接任销售负责人时有了不一样的意义。而从自动驾驶乘用车板块回归上汽合资板块三驾马车之一的上汽大众，俞景敏的“回归”将给上汽大众带来变化，这也是业界猜测的焦点。对于新职位带来的变化，于敬敏直言不讳地表示“我的适应能力很强，需要更多地适应”，并开玩笑说我很快就感受到了大品牌的光环。上汽大众已经推出了一批新车，从上海车展开始，多家主流车企和新车制造商也在上演同样的节奏。因此，如何销售这五辆他认为“都很好”的汽车，是于景敏即将立即提出的任务。为此，他将从营销模式到在线渠道进行全面改革，以确保大众汽车不会因如此大量的自我创新而失望。与所有车企一样，数字营销架构和用户服务理念一直被视为核心方向，包括作为顶级网红高管扩大自己的身份资源。作为汽车行业第一批直播网红高管，以“余胖子”的名字在直播行业出道的余敬敏已经积累了相当的人气。在这种品牌效应下，推动“新”公众接近年轻人也是这个话题的本质俞景敏说，胖头俞景敏在这方面对整个球队绝对起着主导作用。中国青年市场是全球汽车公司梦寐以求的蛋糕，如何迎合年轻人是决定市场份额的关键。同样，于景民没有评价上汽大众过去一年的业绩，这可能是职业经理人的基本原则之一，也可能是他一贯的“良性推理理论”风格。因此，对于业界最关心的上汽大众如何“回归”到原来的销量排名这个问题，于景敏有不同的看法。“我们不称之为回归巅峰，上汽大众的单一品牌才是巅峰。一汽大众和上汽大众的销量差异在于奥迪和斯柯达。”因此，他认为，更大的变化不会出现在销量排名上，而是取决于上汽大众能否抓住品牌的精髓和消费者的变化。简而言之，重要的是首先要了解哪些变化，哪些保持不变。于景敏认为，大众品牌强调安全、质量和覆盖最广泛用户的基本价值观仍然坚定不移。但对市场需求变化的反应也是坚决的。他指出，用户的路径已经发生了重大变化，从拥有车辆、使用车辆到消费车辆，因此有必要更加重视服务而不是占用，真正做好服务沟通。我参观了很多展厅，展厅的硬件和软件条件仍然不错，但每个服务点还没有完全实现闭环。于景敏透露，自去年上半年以来，上汽大众整个数字化营销架构的线上线下融合度非常高，系统化思维水平也很高。“在这方面，我们今年可以做出努力。同样，在组织结构方面，他透露上汽大众正在加大调整力度，并且已经基本调整到位。至于渠道模式，于景敏也不认为有必要完全否认过去。”我一直认为4S店的模式是正确的，我在4S店之前就在这个行业工作。时至今日，我并不认为这种模式是错误的，但它已经偏离了中心，也就是所谓的大B端到小B端到4S店到2C。如今，它受到了库存和价格差异的影响。“他指出，目前的变化非常明确，B端必须有2C，但落地时，你可以把小B带到一起玩，并与经销商和代理商一起为用户提供服务。这是一种架构调整。一旦理解了服务架构，运营架构就出来了，必须匹配。”ID。与这家新车制造企业不在同一个圈子里。“我认为ID是2C和向年轻化过渡的最大机会。”这句话给出了ID……

意思——在于景敏的推断中，ID似乎是决定如何选择的“更好时机”。大众ID.4X于3月正式交付，是一汽-大众的重点车型，也是大众品牌旗下新电动汽车品牌的首批国产车型之一。ID.4X上市后的首次表现一直是业界关注的问题。对此，于景敏仅透露“消费者光顾该店的比率相当高”。据悉，上汽大众尚未透露ID.4X的官方销量数据，但广为流传的行业媒体透露数据显示，上汽大众ID.4X月销量仍远未达到千辆，在新能源汽车销量榜上排名第十。尽管这个三位数的首月销量在新车品牌阵营中被认为是不错的，但与大众品牌的目标相比，这很难乐观。根据计划，上汽大众2021新能源汽车销量将达到30万辆，主要通过今年推出的三大ID系列电动汽车实现。于景敏还强调了ID.自身的市场定位。“ID系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内，我们已经爬坡过千辆好几个月了，没有时间爬坡。在过去的几个月里，我们肯定会过去的。”行业分析还指出，从第一个月的表现来看，在几个月内超过1000辆车应该不是问题。与特斯拉、蔚来等高端先行者相比，ID.4X的定价目前处于中端消费的最大区间，这也是最难突破的领域， ”一位不愿透露姓名的资深业内人士表示。另一方面，今年只剩下7个月了，所有汽车公司都在争分夺秒，新车上市的步伐也越来越激烈。根据汽车行业的经验，下半年上市的新车对年销量的贡献将非常小。因此t的上市是上汽大众电动汽车销售的主要支撑。不与特斯拉和蔚来相比，这也是俞景敏一再强调的ID品牌定位，但也是相对的。在服务理念和营销模式上，他并不否认上汽大众需要向新造车企业学习。然而，在销售和产品理解方面，他认为ID和新车制造商不在一个“圈子”里。于景敏承认，他也在适应这种情况。毕竟，目前所有新的电动汽车品牌都在宣布分离特斯拉的蛋糕，而高端智能电动汽车确实被认为是消费者最广泛接受和最容易扩展的领域。关于ID产品，肯定存在争议。例如，82千瓦时的电力，导航标志的延续是如此保守，新的ID.6 X和ID.4 X没有公开，但竞争对手非常公开。但我自己也在适应，大品牌也是这样想的。“俞景敏说，如果我们想从一个角度来解释，那就是新势力情绪高涨，公众也有情绪，”只是我们说得少了一点。于景民表示，上汽大众的新零售模式和新造车企业也有所不同。新势力原本没有网络，而大众品牌拥有庞大而坚实的经销商基础，可以销售ID.4 X。他认为这符合当前大众消费群体的心态和购买习惯。但他也强调，4S店已经被改造成了库存的储罐，一个价格倒挂的地方，真正的用户体验并没有那么好。因此，对于“不开、不买、不试、不卖”的新零售模式，经销商投资者也应该非常受欢迎，其效果将不仅仅是销售额的快速增长。上汽大众有限公司大众汽车品牌营销高级总监吴云解释了这一与目标受众的差异：有ID的群体可能没有新势力那么激进，但他们仍然具有对车型的基本属性和需求，例如质量和易用性。这也是上汽大众满足消费者需求的一个非常重要的点

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