复盘长城汽车“中年危机”的破局之路

本文基于公开信息，仅供信息交流之用，不构成任何投资建议。

回首2020年，年初突然爆发的新冠肺炎疫情，使一直处于负增长状态的中国汽车市场再次遭受严重挫折。此外，汽车制造业新势力的出现使传统汽车公司的境况更加糟糕。但长城汽车（601633，guba）（HK:02333/SH:601633）是一个特例：自去年7月以来，长城汽车香港股票的市值一路飙升，全年上涨386.6%。在传统燃油车领域，有一种“我会把所有的时间都花掉，把其他的都干掉”的感觉。

主要原因是，自去年7月以来，长城汽车一直在不断进行产业活动：2020年7月，发布了“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”三大技术平台；下半年，包括哈弗第三代H6、哈弗大狗、WEY品牌豪华SUV坦克300、纯电动品牌欧拉白猫在内的一大批重量级车型相继上市。

回顾今年，长城的表现同样可圈可点：

2月，长城汽车完成对汽车智能芯片企业地平线的战略投资；

3月29日，长城汽车再次发布氢能战略，并带来了车规级“氢动力系统”的全场景解决方案——氢石灰技术。

在4月的上海车展上，该公司带来了许多引人注目的车型：新款哈弗家族SUV、长城全尺寸皮卡、长城首款纯电动超级跑车和纯电动SUV，以及WEY品牌全尺寸越野车坦克和旗舰车型摩卡。

长城汽车的各种新车和技术让人眼花缭乱。似乎不再是印象中以SUV为生的自主汽车品牌，也不再是“昔日少年”。通过许多变化来审视本质，我们清楚地感觉到，长城正在经历自我改造，并在无处不在的“中年危机”下重新开始。

图1:2020年长城汽车香港股价走势图，数据来源：雪球

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繁荣往事

长城汽车的成长史

说到长城汽车，自然会联想到SUV。毕竟，长城已经连续11年蝉联中国SUV销量第一。来自长城哈弗家族的H6最受关注，其知名度堪比“神车”五菱宏光。哈弗H6于2011年正式上市，并在2013年成功超越本田CRV和大众途观成为销量最高的SUV。连续八年蝉联国内SUV销量第一，长城成为知名汽车品牌。

长城在SUV领域取得的成就并非一帆风顺。从资历来看，长城是最早制造汽车的私营企业之一，其历史可以追溯到1984年。一开始，长城汽车只具备生产皮卡的资格。1996年，该公司推出了广受欢迎的皮卡dill。凭借出色的外观和实惠的价格，长城汽车在两年后成为中国顶级皮卡。凭借皮卡令人印象深刻的性能，长城成功挖掘出了汽车行业的第一桶金。

在当时的背景下，由于中国经济的快速发展，公众对汽车的需求很高。然而，国家只支持一汽、上汽和上汽等国有企业生产汽车，不允许私营企业获得这种肥肉。因此，当时轿车市场几乎由合资品牌主导，将长城等急需制造汽车的私营企业拒之门外。

另一方面，吉利的四款轿车终于在2001年登上了汽车生产公司的产品公告，吉利的李书福成功地从一家私营企业获得了第一张轿车制造许可证，开始了他的造车梦。

长城汽车负责人魏建军看着李书福的新车一辆接一辆地上市，销售火爆。他的弟弟成名了，但他只能生产皮卡。不情愿的是，魏建军决定出国，在多次考察海外市场后，他大胆推出了SUV车型。在吉利获得汽车制造许可证的第二年，即2002年，长城凭借其在皮卡生产方面积累的经验，制造了中国第一辆经济型SUV赛弗。当时，中国SUV市场还处于起步阶段，赛孚在当年轻松进入全国SUV市场销量前三。

然而，长城从未放弃生产轿车的想法，并于2007年最终获得了轿车“许可证”，尽管它已经比吉利晚了6年。随后，长城大力发展轿车产业，建立了年产20万辆汽车的生产基地。第一辆轿车“长城精神”也成功上市。

然而，好景不长。长城精灵被菲亚特以侵权为由起诉，双方均提起诉讼。最终，长城精灵被发现侵权，第一辆轿车在上市不到一年后就被宣布停产。随后，长城先后推出了C30和C50两款主力轿车，希望扭转局面。遗憾的是，当时轿车市场已经陷入红海，吉利、比亚迪、长安、奇瑞等品牌已经竞争激烈。最终，长城的C30和C50只生产了4年，就按下了“暂停键”。

没想到，在汽车行业跌跌撞撞的长城汽车，却在……

紫外线市场，SUV的销量也创下新高。长城汽车干脆放弃了汽车生产，专门从事SUV生产。在接下来的几年里，长城汽车从哈弗H1发展到哈弗H9，将“全家”聚集在一起。

图2：长城汽车SUV家族，来源：长城汽车官网

成功押注SUV

从2010年到2016年，中国SUV市场迎来了发展的黄金时期，国人开始欣赏大空间、高底盘的SUV。过去六年，国内SUV销量的年复合增长率达到37.6%。长城汽车对SUV的最初押注也使其成为SUV市场红利的最大受益者之一。

图3：2010-2016年中国SUV销量快速增长，来源：Wind，安信证券

自2010年以来，长城汽车SUV的销量一直在突飞猛进地增长。到2016年，销售额达到了93.3万的历史峰值。SUV的成功与汽车的失败形成鲜明对比。

图4：长城汽车2010-2019年SUV销量及占比。来源：Wind，安信证券

先入为主

长城SUV之所以能占据目前的领先地位，还有另一个原因。21世纪初，长安、奇瑞、吉利等自主品牌先于长城获得轿车生产资质，重点发展轿车行业。然而，他们低估了中国人对SUV的热爱和SUV的渗透率，都在轿车生产多年后推出了他们的第一款SUV。

然而，此时的哈弗已经深耕SUV领域多年，并获得了很高的市场认可。此外，其整体销量较大，规模优势带来了较低的单车成本。吉利、长安等车企无法与走性价比路线的长城汽车竞争。

图5：长城汽车是第一家生产SUV的自主品牌汽车企业。来源：安信证券公司公告

值得一提的是，以皮卡起家的长城，已经悄然实现了皮卡在全国的销量冠军。特别是在2020年，长城皮卡销量达到22.5万辆，市场份额达到46%的历史新高。经过计算，长城皮卡已经连续23年保持国内和出口销量榜首。

图6:2020年中国皮卡市场竞争格局，来源：中国皮卡网

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中年危机

但在这些亮眼的数字背后，隐藏着一系列危机。

SUV领导者地位不稳

中国汽车市场进入存量博弈阶段，2017年国内乘用车市场总量超过2400万辆，发展速度放缓；

然而，从2018年到2020年，连续三年的负增长使产销规模降至2000万辆。同样，国产SUV的销量在2017年达到了1013万辆的峰值，随后连续三年下降。国产SUV的渗透率已经过了一个快速增长期，进入了一个稳定期。

尽管中国经济仍在快速增长，再加上三孩政策的全面开放，这将有助于缓解中国新生儿数量的下降。但毫无疑问，中国汽车市场将不再经历10年前的快速增长。总之，这个行业的顶峰已经过去了。

图7:2018年以来，国内SUV销量已连续三年下降。来源：中国汽车工业协会、东吴证券（601555，股吧）

图8：国产SUV的渗透率已经趋于稳定。来源：博科研究所，基于公开数据

与其他行业一样，经济增长放缓之后，形势也随之恶化。国内SUV市场已经从仅由长城一家独大，发展成为碎片化的局面。

首先，国产品牌正在SUV领域发力，市场上SUV车型越来越多，市场竞争加剧。其次，合资品牌的价格在下降，不断逼近国产品牌的销售价格。长城赖以生存的SUV市场不断受到冲击。

自2017年以来，长城汽车SUV的销量连续下降。逆流而行，不进则退。今年2月，哈弗H6的销量被长安CS75超越。4月，哈弗H6的销量再次被本田CR-V超越。与去年相比，本田CR-V保持了77.9%的高增长率，而哈弗H6的增长率仅为9.6%。

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图9:2015-2020年长城汽车SUV销量，数据来源：公司年报

利润下降

2011-2016年，得益于SUV市场的红利，长城汽车的销售净利润率表现良好，远高于主要生产汽车的吉利。转折点是，2017年，长城汽车的净利率下调了一半，最近三年的净利率一直在5%左右。

纵观吉利的业绩，毕竟轿车和SUV是两条腿走路的，净利润率相对稳定。然而，面对2018年后汽车行业的整体低迷，吉利的毛利率也有所下降，这是不可避免的。

图10：长城和吉利的历史净利润率比较，来源：公司年报

然后看看长城汽车的净资产回报率。2016年之前的表现非常出色，但从2017年开始，数据就不太好了。

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图11：长城汽车历年净资产收益率，数据来源：公司年报

简而言之，在SUV上下注需要一个分开的视角。当遇到行业红利期时，确实可以专注于大事，让长城获得比同行更高的利润。然而，当红利消退时，单腿行走的长城似乎正在挣扎。

高端品牌失败

面对汽车库存的大背景，如何让品牌高端化，突破品牌和价格向上，提高市场份额和利润，是摆在每一家自主品牌车企面前的问题。

从长远来看，高端品牌也是每一家车企的必经之路，比如别克和凯迪拉克，福特和林肯，丰田和雷克萨斯。高端品牌往往具有更好的溢价能力，这是车企获取超额利润的重要途径之一。以大众汽车集团为例，旗下高端品牌奥迪和保时捷贡献了集团60%以上的营业利润。

事实上，长城汽车在这方面并非没有做出任何努力，而是中国第一家尝试高端品牌的车企。早在2015年，长城就推出了售价超过20万元的哈弗H8，定位为豪华SUV，被称为“国产恶霸”。这辆车也出现在当年的《敢死队3》中。遗憾的是，哈弗H8自上市以来销量一直低迷，停产了……

推出不到三年。

归根结底，长城汽车的SUV一直走高性价比路线，低端的品牌形象在消费者群体中形成了固定印象。谁会想把长城汽车与奢侈品联系起来呢。

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图12：停产的长城哈弗H8，来源：百度

在吸取了哈弗H8的失败经验后，长城汽车于2017年成立了另一个高端品牌。这一次，我们干脆取了掌舵人魏建军的姓氏，推出了“WEY”品牌，仍然定位高端豪华SUV，长城汽车再次进军高端市场。

起初，WEY品牌的销售趋势令人印象深刻，推出当年的销售额达到8.6万台。第二年，销量大幅增长，达到13.9万辆。但好时光并没有持续太久。2019年，销量降至10万辆，2020年仅售出7.9万辆。WEY品牌已经挣扎了三年，销售额已经回到了最初的起点。

值得一提的是，自主品牌的另一代表吉利也在积极布局旗下高端品牌——领克。自2017年底推出首款汽车以来，领克的销量一直在稳步增长。在过去的一年里，领克实现了17.5万辆的销量，同比增长约37%。截至今年4月，领克的销量已超过50万辆。这一次，长城又失败了。

国内皮卡市场不温不火

如前所述，长城皮卡一直位居中国第一。然而，该市场的增长几乎不振，自2012年市场规模达到40万辆以来，中国皮卡市场一直在40万辆左右波动，没有任何重大突破。

此时，会有人站出来说，皮卡解禁是一种趋势，未来空间可期。自2016年以来，中国率先在云南、辽宁、河北、河南、湖北和新疆试点取消皮卡限制。目前，许多城市已经放宽或取消了对皮卡的限制。然而，从近年来的增长速度来看，皮卡市场仍然不温不火，不景气。

与汽车相比，皮卡车是典型的碳排放大户。今天，世界上的主要国家都在提倡碳中和。汽车正在积极走向电动化。皮卡车的电气化也是一个普遍趋势。你可以看到特斯拉的电动皮卡Cybertruck正在大规模生产的路上。即使皮卡市场完全放开，也很难保证吉利、比亚迪、长安等车企不会进入，蛋糕也会这么大。长城能否保持其在行业中的领先地位是一个问题。

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图13：2008年至2020年中国皮卡销量，来源：中国客运协会，皮卡网

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贫穷产生了改变的欲望

型号升级

首先，长城汽车将增加其主要车型。此前，长城汽车只有哈弗H6作为其主要车型。自2020年以来，长城汽车先后推出第三代哈弗H6、哈弗狗狗、哈弗驰途等车型，以扩大其军事实力；

其次，还有长城皮卡的高端化发展。尽管皮卡市场空间有限，但高端车型的推出可以增加单车的利润。长城旗下的高端皮卡长城炮取得了不错的成绩，2020年全年销量超过11万辆；

最终，WEY品牌在经历了一次又一次的试错后卷土重来。WEY品牌在今年的上海车展上发布了一款新车型——摩卡。Mocha应用了长城汽车的所有智能技术，包括高通8155芯片、5G+V2X和激光雷达灯。由此可见，长城对其寄予厚望，但新车尚未上市，WEY品牌能否成功取决于用户说了算。

需要注意的是，在2020年下半年，长城陆续推出盈利能力较强的中高端车型。于是，被疫情笼罩的2020年净利润率不仅没有像吉利那样下降，反而略有上升。从这个角度来看，长城的高端化发展已经初见成效。

新能源领域的多足步行

在电动化浪潮下，传统车企正在积极布局新能源，主流是纯电动路线。长城汽车也不例外，但这次长城汽车将不再“单打独斗”，采用纯电动+混合动力+氢燃料三条技术路线，这被认为是国内车企中比较全面的布局。

2018年，长城推出纯电动品牌欧拉，整体战略定位为“女性化”汽车品牌，在全球电动汽车品牌中具有先例。长城汽车公布的数据显示，欧拉销售的车型中，超过70%是女性客户，这似乎有点“”；

2020年，长城汽车将推出全速域、全场景的“柠檬混合动力DHT”技术；

2021 3月，长城汽车将发布氢战略，推出“氢石灰”技术。根据计划，长城汽车将于2021推出全球首款C级氢燃料电池SUV，并于2022年冬奥会期间推出首款燃料电池服务车队。

需要泼冷水、静下心来的是，新能源汽车领域的竞争已经异常激烈。不仅是传统车企和造车新势力，各大互联网巨头也在集中布局，未来的竞争将越来越激烈。这一次没有行业红利可言。长城的新能源汽车能否取得突破，取决于其真正的实力。

全球布局

众所周知，中国是世界上最大的汽车市场。事实上，中国汽车市场仅占全球市场的三分之一，海外还有更大的市场拓展空间。全球化布局将是国内汽车企业持续发展的重要路径之一。

在这方面，比亚迪可以说是自主品牌的开拓者。如今，比亚迪的汽车已出口到全球56个国家，不仅用于乘用车，还用于公交车和公共汽车。还有后起之秀小鹏汽车，该公司于去年9月向欧洲出口了一批纯电动汽车。

不同的是，之前的长城采用了CKD模式，零部件出口到国外，然后由当地工人组装成整车出售。缺点是成本高，附加值低，并且处于价值曲线的底部。现在长城正在加速布局海外整车厂，通过海外“研发-生产-销售”的一站式流程实现价值跨越。

2019年，长城在俄罗斯建立了一家整车厂，去年收购了通用汽车在印度和泰国的两家工厂。目前，长城汽车在海外拥有三家整车厂，加上厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯、保加利亚等地的装配厂，长城的全球布局已初具规模。

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图14：长城汽车全球化布局，来源：公司网站

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后记

四十年来，中国汽车工业经历了翻天覆地的变化，从早期依靠技术引进到现在的自主研发。如今，自主品牌汽车公司已经成为中国汽车行业的中坚力量，起步较晚。他们甚至可以在同一平台上与海外汽车公司竞争。

今天，在新四化和全球化的背景下，自主品牌车企面临着新的危机。我们很高兴地看到，在危机之下，他们仍在积极自我转型，顺应潮流，重新出发，比如长城、吉利、比亚迪等自主品牌。中年之后的第二个春天的故事仍在书写中。

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标签：长城哈弗比亚迪长安哈弗H6

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