冰火两重天的二手车

6月10日，瓜子二手车母公司车多集团宣布完成新一轮3亿美元融资。天眼查App的融资信息显示，参与本轮融资的机构包括H Capital、红衫军资本中国、IDG Capital。

此外，优信二手车最近宣布正式签署融资协议，潜在总金额高达3.15亿美元。二手车电商领域的两笔巨额融资交易，让沉寂已久的二手车电商重回人们的视线。

与过去几年二手车电商的喧嚣相比，近年来二手车电商领域似乎进入了寒冬。曾经花费数十亿美元用于营销费用的“人人车”、“瓜子二手车”和“优信二手车”三大顶级二手车电商平台也陷入了颓势。

2019年，有来自人人车的“官方破产公告”、“所有站点关闭”、“资金链断裂”等报道；2020年新冠肺炎疫情突然爆发后，瓜齐二手车也被曝光大规模裁员的消息。今年，全国代购业务大规模关店、拖欠房租等负面新闻也被曝光；

作为二手车电商第一股的优信也注定要失败。尽管多年亏损，该公司还是选择从2019年开始剥离烧钱业务，并通过止损和重返市场来实现生存。

曾经风靡一时的二手车电商，最终只落得“一地鸡毛”的下场，二手车电商之路似乎已经被证明是走不通的。那么，为什么资本方面现在愿意投入大量资金，资本市场还没有放弃呢？

事实上，与二手车电商惨淡的现状相比，二手车交易市场实际上是火热的。

根据部的数据，截至2021 6月，中国机动车数量已达到3.84亿辆。面对如此庞大的销量，二手车市场势必会迎来新的发展浪潮。事实也是如此。根据中国汽车流通协会的数据，受疫情影响，2020年中国二手车交易量为1431.14万辆。今年1-5月，全国二手车市场累计交易量达690.73万辆，同比增长60.94%。

二手车在资本市场上的持续关注，不仅是因为二手车交易量逐年大幅增加，最重要的是，一辆二手车的毛利率通常在10%-20%之间，而一辆新车的毛利率只有10%左右。面对如此大的交易市场和高利润率，资本没有理由不受诱惑，市场也没有理由不火爆。

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为什么会出现冰和火重叠的现象？

二手车交易市场的火爆是中国汽车工业发展和人民生活水平提高的必然结果。如此广阔的二手车交易市场，为何让众多二手车电商平台陷入“寒冬”？互联网电子商务的商业模式不适合二手车吗？

事实上，二手车电商平台之所以沦落到现在的状态，主要有两个原因：

一方面是由于二手车电商平台本身的原因。在二手车电商的“开拓期”，如果平台能够独占鳌头，势必会占据大部分二手车交易市场。2015年9月，杨浩勇率先宣布瓜子二手车将投入2亿多元进行市场推广，目标是到年底占据二手车C2C线上80%的市场份额。

优信和人人车只能进行公开招标。几乎在同一时间，人人车选择为当红影星黄渤代言，而优信不仅聘请王宝强和莱昂纳多做广告，还在2015年下半年斥资1.8亿元获得了《奔跑吧兄弟》第三季的网络冠名权。随后，它在《中国好声音》第四季总决赛黄金时段花费了3000万元做广告。

烧钱在三大二手车电商平台做广告的时代开始了。

杨浩勇曾对媒体表示，“品牌营销的本质是让消费者记住你。如果水没有烧到100摄氏度，那就是浪费。如果我能投资20亿，我会投资20亿。永远不要太多。”在短短3-4年的时间里，三家二手车电商平台专注于砸广告和促销，烧钱近100亿元，让大街小巷充斥着“没有中间商赚差价”、“好车卖个好价钱，大家的车”、“加满，加满，优信二手车”等各种洗脑广告。

广告大战愈演愈烈，最终三方都红了眼，开始毫不犹豫地“攻击”对方。18年前左右，瓜子成了业内公敌，一些公司甚至成立了“反瓜子联盟”，每天研究如何应对瓜子。瓜子、优信、人人车之间的相互诽谤、数据造假指控、诉讼等各种负面事件层出不穷，几乎成为当时媒体行业的日常报道任务。

此前，二手车交易主要集中在资产和渠道上，需要大量的时间和资金来连接和整合……

ove各个环节，包括线上和线下售后，以赢得用户的信任。然而，三大电商平台只是在疯狂砸钱营销，争夺平台用户流量，却从根本上未能向用户和市场解释二手车电商的“好故事”。

最终，三家二手车电商平台均未获胜，整个市场教育程度不高，用户在铺天盖地的负面新闻中失去了对二手车电商的信任。

另一方面，二手车也存在一些固有的问题。首先，尽管共享经济的口号已经喊了这么多年，但大多数中国人仍然对二手车抱有很大的偏见。优信、瓜子和人人车不仅在早期扰乱了二手车电子商务市场，还因为中国传统的消费观念造成了麻烦。在中国人看来，汽车不仅仅是一种交通工具，也是地位的象征。买一辆二手车从来没有买一辆新车那么有声望。

其次，二手车市场“水”太深，我国二手车检验、评估等一系列规定尚不到位。大多数买家根本看不到二手车的质量，更不用说在网上交易二手车了。主动权掌握在卖家、经销商和二手车电商平台手中，这对用户的消费体验产生了负面影响。如果没有高度权威和值得信赖的检测机构和平台的背书，消费者就不敢进入二手车领域。

遗憾的是，二手车检验机构和平台也鱼龙混杂，近年来，持有检验证书的二手车在交易后被发现是事故车、泡水车等负面新闻的情况并不少见。在这样一个混乱的二手车市场上，人们怎么能信任购买呢？

最后，二手车不仅是高价低频的消费品，也是非标产品，几乎每辆车都有自己的状况和价格。二手车的特点似乎很难完全依赖在线交易，这意味着二手车交易最终不得不下降到线下。

在线上吸引客户，进行线下检查和看车交易的逻辑似乎有道理，但二手车交易也涉及物流、仓储、认证、交付、转让和售后等一系列漫长而复杂的过程。这需要大量投资和相当长的时间来连接和改善各种线上和线下渠道。

无论是C2C、B2C还是新流行的C2M，卖家、买家和二手车电子商务平台之间的信息都是不透明的。二手车交易也依赖于买卖双方之间的信息不对称来从价格差异中获利，这就是所谓的柠檬效应。

卖家想卖更多的钱，买家想花更少的钱，平台想找到两种方法来实现“赢家通吃”。三方的持续拉锯战最终导致传统消费观念的双重“助力”和负面消息的不断传播，造成二手车电商的衰落。大量中小经销商再次成为二手车市场的主力军。

02

如何打破僵局？

如何在工业互联网浪潮中讲好二手车和电子商务的故事，应该回到问题的根源上来。

目前的二手车电商平台一直在与用户“谈判”降价，只希望实现“赢者通吃”，似乎并没有将买卖双方的联系——汽车——置于商业逻辑的中心。

不管卖车的原因是什么，卖家比买家更了解汽车的状况，也正是因为买家不知道这种状况，所以需要有合格的第三方来充当“法官”，这就是二手车电子商务市场出现的原因。

因此，无论电商平台是C2C模式还是B2C模式，抓住二手车检测的第一道门槛，出具买卖双方都满意的权威检测报告，成为平台的重中之重。对于买家来说，有了这份检查报告，首先可以全面了解车辆的状况，也给了他们更多的议价能力；

对于卖家来说，汽车的情况对他们来说是最清楚的。面对这份检查报告，无论业主是更加自信还是有罪，他们都有讨价还价的证据。

在平台上“法官”的角色完成后，买卖双方以平台为中心围绕汽车进行谈判。当双方达成价格协议时，平台需要发挥“服务商”的作用，成功完成二手车线下交易的“最后一公里”。这样，买卖双方与平台之间的信息是完全透明的，不仅促进了二手车交易的完成，也增强了二手车电商平台的可信度。

此外，二手车交易不是“一锤子买卖”，售后服务的保障也很重要。例如，美国二手车零售巨头CarMax不仅保证了汽车的质量，还提供5天无理由退货和30天保修退换货等售后服务。

国内二手车电商平台正逐渐意识到二手车售后服务的重要性。例如瓜子、优信也推出了七天无理由退货服务，极大地刺激了消费者对二手车电商市场的信心。

近年来，政策也为二手车市场释放了积极信号。

2020年，搬迁限制的取消显著促进了二手车的跨区域流动。今年的《政府工作报告》明确提出，“推进汽车行业生产准入和流通管理全流程改革，取消对二手车交易的不合理限制，稳步增加汽车等大众消费”。7月1日，国家发展改革委发布了《循环经济发展“十四五”规划》，鼓励二手车交易流通，不断提高交易效率，并将其作为建立资源循环产业体系目标的重要组成部分。

未来，二手车电商平台可以充分利用大数据和AI赋能，从“人找车”向“车找人”转型，实现车辆数据共享和各地区跨区域流通。同时，还可以建立数据模型，预测不同地区不同的畅销车型，缩短二手车交易周期，提高用户体验。

二手车电商之所以难以做好，根本原因也是用户信任的丧失。

如何重建消费者信任体系？事实上，只要平台扮演好“裁判”和“服务者”的角色，做好该做的事，不做该做的“越位”，真正实现卖家卖好车、买家买好车、没有中介赚取差价的目的，就能恢复市场和消费者对平台的信任。

最后，二手车市场的火爆必然会吸引资本市场再次青睐二手车电商。瓜子和优信的两轮巨额融资就是一个信号。目前，二手车行业在未来势必会经历一次重大的行业洗牌。我不知道二手车电商准备了什么样的故事来打动市场和消费者。

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