蔚来们与老牌车企的“拉锯战时代”

温|零露

编辑|白雪公主

周天财经原创

东京奥运会正在如火如荼地进行，值得注意的是，在比赛间隙的黄金时段，大众和梅赛德斯-奔驰正在为他们的新能源汽车做广告，而丰田也在推广氢燃料电池汽车。被嘲笑在新能源领域反应迟缓的传统车企开始发力。

与此同时，中国新势力汽车公司也面临着一些困难。7月30日凌晨5点，上海浦东新区临港大道发生一起严重交通事故。一辆NIO EC6与一个隔离石墩相撞并自燃，导致司机不幸死亡。在这场痛苦的事故背后，NIO汽车公司随着其市场份额的不断增加，也在接受更多的考验。

根据Gartner技术的成熟度曲线，新能源汽车已经走出了稳步攀升期，进入了“拉锯战”时代。

据中国汽车协会和部统计，截至2021 6月底，新能源汽车注册量110.3万辆，比去年同期增加77.4万辆，增长234.9%；新能源汽车新增注册量占总注册量的7.8%。

越来越多的人考虑收购新能源汽车，但面临芯片短缺的车企却面临着“无米之炊”的问题。

一汽-大众等传统车企往往停产数日，但在拥挤的新能源赛道上，以国内造车势力为代表的头部品牌一刻也不敢停歇。

NIO董事长李斌在公司财报电话会议上强调，半导体供不应求，公司供应链面临巨大挑战。另一方面，NIO正在加快其汽车制造步伐。根据官方预测，NIO将在2021第二季度交付21000至22000辆汽车。

但是，正在如火如荼地制造汽车的NIO能被认为是成功的吗？

从业绩来看，NIO上半年表现良好，ES6。这两款EC6车型挤进了上半年新能源汽车销量排行榜前15名，在中国造车新势力中处于前列。但NIO本季度2万辆的销量仍落后豪华品牌BBA一个数量级，因此它仍需要付出更多努力才能挤进顶级车企的排名。

在拉锯战的时代，蔚来能否顶住来势汹汹的传统车企，通过“征服中原”成为新行业的领军企业？

在一家传统汽车公司看来，NIO给汽车行业带来了怎样的风暴？

为了用户，NIO处理从购车到相亲的一切事务

杰弗里·摩尔曾在《跨越鸿沟》中讨论过，技术能否跨越鸿沟进入主流市场，决定着一个高科技产品商业化的成败。NIO在“弥合差距”的技术采用生命周期中处于关键地位。

面对这种情况，传统车企普遍采用专业化技术来形成产品竞争力壁垒，比如雷克萨斯，专注于提高汽车安全性能，生成产品名片，最终形成“安全汽车选择雷克萨斯”的品牌意识。这是从产品力的角度来培育品牌力。

然而，从产品性能到品牌知名度的建立过程既昂贵又耗时，新品牌NIO等不起。

因此，来自互联网背景的NIO“走了一条捷径”——专门从事用户操作。对于NIO来说，领先的技术是可以买到的，但忠实的用户必须依靠自己的努力。

因此，我们经常在新闻中看到这样的报道：

李斌每天都会给车主发红包；

李斌和秦立红深夜在应用程序上回答汽车爱好者的问题；

李斌拿出自己名下的5000万股股份，建立用户信任；

李斌在车主聚会上又喝多了；

李斌在车展上连续七天在平台上接待用户；

李斌深夜在车主群里发积分红包，可以兑换商品

面对这样的行为，传统车企抱着一种看热闹的心态。毕竟，在传统车企，尤其是豪华品牌的眼中，这些“鲜花活动”毫无意义，有辱人格。

但两年后，NIO给那些对“用户企业”没有认真概念的老汽车爱好者上了一课。

在媒体报道中，NIO车主自掏腰包，在各自城市的LED屏幕上投放NIO广告。NIO成为了年轻用户心中的“崇拜NIO教学”，李斌成为了老师。同时，接近“粉丝圈文化”的品牌忠诚度也体现在业绩上。根据2021Q1财报，NIO第一季度营收达到79.8亿元，同比增长481.8%，环比增长20.2%，继续保持积极的业务活动。

最明显的表现是，曾经举步维艰的NIO突然变得富有起来。据统计，NIO在2019年只有19.6亿元的现金储备，但目前这一数字超过475亿元。

在市值去泡沫化的过程中，蔚来成功“挺过”了第一步，并依靠“需求+信任+价值”三大轴心“活下来”。

在此基础上，NIO逐渐从生存升级为“活得更好”，专注于“信任驱动”和“价值驱动”。

从信息驱动的角度来看，NIO专注于消费者的社交需求，线下组织“Neo House”，并构建自己的在线应用程序，以满足用户约会甚至结婚的需求。此前，这种事情往往是汽车爱好者自发组织的，但NIO告诉传统车企，我们不仅卖车，还组织相亲。

对此，李斌在2019年NIO日上表示，“新房子”是求婚圣地，求婚成功率100%。最终，汽车既是一种交通工具，也是一种社交工具。尤其是面对蔚来35万到60万元的定价，很多“钱多时间多”的用户来到了“圈子”。在NIO每年举办的数万场活动中，从吃喝玩乐到演讲，NIO用户的圈层需求都能得到不同程度的满足。

NIO用户经常将“Neo House”用作求婚场所

然而，最好的用户体验仍然需要回归到产品本身的核心价值。就价值而言，NIO已经做了很多工作。例如，7月9日，NIO电力日发布了一项五年能源补充计划：到2021建设替代电站的总目标将从500个增加到700多个；2022年至2025年，中国市场每年将新增600座替代电站；

到2025年底，全球NIO替代电站总数将超过4000座，其中包括中国以外市场的约1000座替代电站。

“更快、更经济”是NIO为用户解决的第一件事，那就是“加电比加油更方便”。8分钟换电站的大规模安装让90%的NIO用户可以住在“电区房间”，每月四次免费的终身换电服务表明了NIO将“换电”进行到底的决心。

因此，不难理解为什么NIO 45%的订单是由老客户推荐的。但在特斯拉疯狂降价的当前阶段，一个下跌，另一个上涨，特斯拉反而成为了NIO的替代者。还会有更多的用户为高昂的产品溢价买单吗？

02新能源汽车在下半年依赖什么？

把所有精力都放在用户身上的NIO能坚持多久？

在通过了“生存”的新手级别后，NIO在新能源汽车市场的下半场面临着更强大的对手，一方面是德国、日本和美国品牌等合资品牌，另一方面是吉利、上汽和一汽等老牌车企。NIO与所有成员展开了一场混乱的战斗。

面对已经突破新手级别的NIO，这些老炮将不再有热闹的心态，而是在营销、技术、资本、产业链等方面展开全面的较量。

NIO汽车发布的2020年财报显示，全年净亏损为53.04亿元，与去年同期112.96亿元的净亏损相比大幅收窄。但与理想发布的财报相比，NIO 2020年的总收入远高于理想的94.57亿元，但毛利率却低了4.9个百分点；理想汽车的年度净亏损已缩减至1.52亿元，而NIO的亏损是理想汽车的35倍。

成本管理之战已经开始。紧迫感应该是近年来发展进程中的第一感觉。

如前所述，NIO在2019年的现金储备仅为19.6亿元，当时仅足以维持NIO三个月。

幸运的是，“家乡不像家乡的亲人”。作为太湖县人，李斌从家乡安徽省收到了100多亿“救命钱”。截至目前，NIO的现金储备已超过475亿。这样的现金流水平已经接近了跨国豪华品牌，传统车企也感到惊讶。很难想象，在2019年，面对退市危机、裁员等“灾难”，蔚来汽车会制造如此令人震惊的反转，让合肥实现盈利。李斌也转型为合肥投资促进大使。

然而，475亿现金流背后的运营质量不能仅仅通过数字来判断一家公司是否处于健康发展阶段。我们还需要考虑其产品布局、技术能力、质量控制等。

在传统车企眼中，NIO和其他没有自己工厂的新动力车企一样，有着明显的技术缺陷——为了让用户觉得自己没有花冤枉钱，他们更愿意选择“贵”而不是“对”。

全铝车身、空气悬架、智能大屏、Nappa真皮贵吗？昂贵的那就去吧！

然而，在老牌车企看来，这些听起来专业、高大上的高科技声音，很多都是华而不实的。一方面，它使成本居高不下，另一方面，这更像是表面技术，而不是核心技术。

以NIO大力推广的全铝车身为例，早在20世纪90年代初，奥迪第一代A8就开始大量使用铝合金来减轻车身重量，从而提高燃油经济性和驾驶体验，在当时具有很高的前瞻性。但当全铝车身真正大规模生产时，问题接踵而至。除了成本高之外，铝合金的强度远低于钢，在一些极端碰撞条件下无法保证安全。此外，铝合金零件的维护成本高，维护难度高。典型的小型碰撞4S店根本无法处理，需要专门的设备来维修，而且价格非常昂贵。

NIO ES8铝合金车身介绍

此外，现在全铝车身不再是一种先进的技术。随着超高强度热成型钢的发明，全铝车身的优势已经消失。

这种新材料具有更好的强度和更低的价格。车身重量轻的同时，还可以确保乘客舱在极端事故中不会变形。因此，BBA豪华品牌已经开始采用钢铝复合车身结构，希望实现安全与轻量化的平衡，而“全铝总是好的”已经成为汽车行业圈子里的一种误解。

没有钢圈就不一定更好。换句话说，汽车制造业的新力量并不等同于高科技。需要注意的是，对于汽车制造业来说，即使使用博世和大陆集团等顶级供应商的所有汽车零部件，也不一定能生产出一辆好车。从研发经验中积累的汽车产品设计和开发过程系统至关重要。这包括各种系统的集成，每个组件之间的匹配，以及多年来环境测试和道路测试结果的分析和改进。即使是顶级的食材也需要一支优秀的烹饪团队，即使是顶级组件也需要合理的产业链布局。

在传统汽车爱好者看来，车企的核心在于关键基础产品的资源整合、开发甚至制造。

大众汽车等领先的汽车集团将通过成立相关公司、合资企业、并购和参股等方式与核心技术公司捆绑在一起。这不仅在供应方面创造了第一手优势，而且在价格方面对供应商具有约束力，甚至可以优先用于新技术的研发。这也是基础薄弱的新动力汽车公司所缺乏的。

由于缺乏与零部件供应商的合作以及相对较高的开发成本，以NIO为代表的新造车势力在特斯拉疯狂降价期间陷入了困境：一方面，老用户希望不降价以确保其车辆在二级市场的价值，另一方面，有些新车购买者大声疾呼不要被拒之门外。

与与零部件供应商长期合作并实现多种成本降低方式的传统车企相比，新势力一旦遇到强大的供应商，就会成为待宰的肥羊，议价能力低，成本自然高于同行。

汽车制造业有其独特的利润特征，这主要取决于其市场规模，而商业模式只是汽车行业的一个变量。技术储备和产业链布局才是真正的“长治久安”。未来，随着产品线的延伸，最终产品仍将回归中低价区间，从而通过规模促进利润增长。

在信息爆炸的今天，用户已经从只关注车辆的价格、品牌和外观变成了“半专业化购买”。他们会综合考虑车辆的油耗、动力、性能、智能化、后期服务等。

NIO通过强大的用户运营能力，完成了新品牌的建立。但在竞争激烈的下半场，技术和质量是积累用户声誉和决定崛起的关键……

产品下跌。

目前，对于新能源汽车市场而言，汽车网络安全、自动驾驶稳定性等是影响新能源汽车质量的关键因素。相应地，在汽车“新四化”的趋势下，各家汽车公司对新技术的投入会越来越多，相应的研发投入也会增加。

2020年以来，上汽集团（600104，股吧）、长城汽车（601633，股吧。长城汽车的研发投入从2019年的42.48亿元增加到51.50亿元，同比增长21.23%。传统的顶级车企已经逐步完成了向电动化和数字化的转型。

这意味着，与传统汽车制造商相比，在汽车制造流程、管理能力和供应链方面的成熟布局，新势力汽车制造商的竞争优势正在逐渐减弱。

李斌曾透露，到2021，NIO的研发投资将达到50亿元。NIO如何花这笔钱，将直接决定其在新能源汽车市场下半场的关键地位。

03传统车企进入，形势变得更加紧迫

如果你想体验从上到下的过山车般的刺激，收购新能源汽车股票将是一个不错的选择。2020年底，股价一直居高不下的新能源汽车板块在春节后突然暴跌，蔚来的表现最为明显。

根据纽约证券交易所的数据，NIO的股价从1月份的每股66.99元波动到7月28日的43.17元。同期，小鹏、理想等新势力的股价也有所下跌。尽管近期的下跌与中概股整体大幅下跌有关，但一个更深层次的深层次因素是传统车企进入后新能源汽车市场格局的变化。在此期间，戴姆勒股价从2月1日的72.28元上涨至7月28日的87.33元，涨幅为20.8%。

简单地说，尽管顶级传统车企被业界嘲笑为像大象一样转身，但它们转身后的力量不容小觑。戴姆勒集团今年7月宣布，将在未来几年投资400亿美元用于纯电动汽车的研究，希望到2030年成为纯电动汽车市场的第一，赶上特斯拉。

比亚迪是在新能源领域最具优势的传统汽车公司。以电池起家的王传福，早期专注于磷酸铁锂电池技术，并于2011年推出了首款新能源民用汽车——比亚迪F3 DM，通过自产自研，夺得新能源汽车销量第一。如今，奥迪、广汽、长城也相继发布了新车，就连在新能源领域最“保守”的丰田也变得积极主动。在2019年推出卡罗拉双引擎汽车后，有消息称即将推出纯电动汽车。

需要注意的是，传统车企并不缺乏积累。他们在新能源汽车领域深厚的技术积累和丰富的理论支撑，也为他们在新能量赛道上的追赶提供了先天优势。

面对这些庞然大物，作为技术标杆的特斯拉，其优势不再明显。自2021 1月25日达到每股900.4美元的历史高点以来，特斯拉的股价一直在波动和下跌。7月28日的收盘价为每股644.78美元，股价下跌近30%，市值蒸发近2500亿美元。此外，特斯拉车主维权事件频发，也使特斯拉在中国的品牌声誉达到冰点，许多年轻消费者有购买国产新能源电动汽车的趋势。

也就是说，特斯拉在国内的衰落在一定程度上给了传统车企在新能源电动汽车市场的突破。结合传统车企成熟的上下游供应链，长期的技术积累是背书。未来，传统车企作为后来者，很可能在新能源电动汽车市场占据巨大优势。

因此，对于以蔚来为代表的造车新势力来说，最大的风险是当传统汽车公司……

如果不大规模生产电动汽车，它们将挤压市场份额。

在这种背景下，NIO要想保持在新能源电动汽车市场的领先地位，就需要率先布局替代电站和其他能源补充设备，为未来市场的汽车数量增加做准备，同时也要占领优质领域。最后，在营销、服务等方面保持稳定的产量，同时加强质量控制和技术储备，以实现NIO用户终身保修和电池更换的承诺。

如今，补贴衰退的趋势已经确定。在新能源竞赛的关键时刻，如何发展、如何进行技术迭代，都考验着造车新势力的战略决策和技术水平。

新旧势力“拉锯战”的时代已经到来，留给“NIO人”的时间已经所剩无几。

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标签：蔚来特斯拉大众长城奥迪

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