私域，再不做就晚了

你是新朋友吗？记得记如果我们的产品和服务有更高的标准，并提供超出用户预期的服务，那么在客户价格或回购频率方面会更好。

栾毅：我一直站在第一线，想和大家谈谈用户来自哪里。我们通常会牺牲30%的流水利润，将其引流到公域，然后将产生的用户沉淀到私域，然后由两个团队跟进：

第一个团队负责让用户喜欢它。这个团队没有KPI评估，只是为了让用户喜欢我们的产品和品牌。第二个团队负责交易推广。怎么做？在公共领域吸引客户的过程中，我们牺牲了30%的自来水。那么我们的利润将非常微薄。

但在私域，给予订单推广团队10%的折扣权限，利用折扣权限吸引客户聊天，并给予负责与客户聊天的工作人员5%的流量作为动力，因此我们从流量中获得15%的利润。然后，运用赛马思维，留住可以聊天的团队成员，这个人会赚得越来越多。

最后，这是关于广泛招聘。只要团队中有更多可以聊天的人，绩效收入就会更高。但在前期，需要做好产品部署，需要安排哪些产品进入公有领域，哪些产品进入私有领域。在公共领域，它负责吸引流量，而在私人领域，它则负责聊天和转换交易。一旦做得好，私有域就可以继续做下去。

董浩宇：消费者的私域运营更多的是品牌和消费者相亲的过程。当一个品牌和一个消费者“坠入爱河”，并立即对对方说我们明天去领证时，消费者自然会对你产生反感。他们能容忍你在离开团队之前收割他们多少次？

一位业内同事对此问题进行了测试，测试结果为5.8次。当消费者在你的私人域中看到内容，与你建立第一次链接，然后购买你的产品，5.8次后，他们的复购率会迅速下降。因此，是否在私域直接转换与品牌、产品和类别的特征有关。

例如，Anja是一个有136年历史的新西兰品牌，我们在烘焙领域有许多烹饪应用。

其中，被安排的品牌现在在抖音平台和腾讯视频号上有数百个制作披萨、蛋糕等食物的食谱和小视频，供烘焙领域的爱好者学习。

我们发现，品牌以无私的精神为消费者服务，让他们通过烘焙指导使用我们的产品，给家人和自己带来足够的快乐、分享和满足。因此，在私人领域，我们确实在与消费者约会。

我认为还有一个问题也需要讨论，那就是在哪里转换？

在公共领域进行变革，消费者将在公共领域购买东西。例如，当消费者购买黄油时，他们可能会去京东、阿里巴巴或线下超市，但在这一点上，消费者首先会认为我们在私人领域教他们如何制作蛋糕、蛋挞和披萨。

在这一点上，品牌在私域对他的影响可能会成为他在其他渠道选择我们的原因。当我们摆脱私人领域的狭隘概念，进入一个更大的市场做私人领域时，它将具有更大的意义。

3、 私域与品牌|平等对话与价值传播

主持人：不是每个人都会爱上你，那么我们如何通过私域打造品牌呢？

栾毅：在我看来，大多数国产品牌还没有找到真正的品牌核心。每个人都知道一个品牌，因为他们经常看到它。

“常看”已经成为品牌的标准，但大多数消费者并不知道一个品牌与其他类似品牌相比到底有多好。做私域为消费者了解品牌核心提供了更长的机会和时间。

我认为私域的标准是“愿意付费的朋友就是品牌的私域流量。”你一生中能取得的伟大成就是别人多么希望你能成功，以及他们为什么愿意你成功。原因有两个：第一，因为你成功后你的兴趣与他们有关，第二，因为你吸引他们喜欢你。

因此，有必要牺牲私人领域的一些利益……

tput更多的产品价值，甚至让客户获得一些知识或让客户感到快乐。

刘瑞智：我完全同意栾毅先生的观点，即私人域名可以帮助客户解决任何问题。私域是一个让品牌和用户进行平等对话的平台，而用户可以在品牌的刺激下产生更多的内容，帮助品牌产生更多的口碑。

通过这些口碑措施，品牌可以以相对较低的成本渗透更多的新用户，间接解决客户忠诚度、偏好和口碑问题。

但私人领域也存在一个无法解决的问题。如果一个品牌经历了波动甚至小的负面新闻，你会发现只有私域，或者私域中只有数百万用户，品牌知名度才会相对脆弱。

因为私域是品牌与用户直接对话的平台。品牌信任是一个非常复杂和多样化的问题。我们的消费者或忠实用户群体也需要其他非消费者群体对品牌的积极反馈。私域永远无法取代公域对品牌的信任背书，也无法取代品牌的广泛知名度。包括品牌公关、品牌大规模传播等其他问题，在私域无法解决。

4、 私域权衡|不能放弃，但需要具体分析

主持人：私域已经不活跃了，品牌还需要创建私域吗？你对该做什么和不该做什么有什么建议吗？

刘瑞智：首先，私域还是要做的。第二点是，对于该类别下的品牌或公司来说，如何将私域作为一种工具或平台来为其业务赋能，以及他们对私域的参与深度存在差异。一

在董先生刚刚分享的烘焙市场，它不需要在私域做得那么深入，因为它不希望在私域平台上立即转型。

我很欣赏美善品私域的出色运营。他们每个社区只有100名用户，但每次都有80名用户可以观看其直播，直播时间为80分钟，客户甚至可以平均观看45分钟以上。

为什么？尽管它没有在私人领域转换，重复购买的频率也很低，但教给用户创造美食的内容与产品密切相关。私域运营通过内容和烹饪机的使用传播品牌价值，从而将这些内容渗透到更多用户的心中，这些用户将成为未来的潜在客户。

然而，简爱是一个使用频率高、复购频率高、话题集中度高的品牌。适用于从产品、差异化私域到内容的全链条运营。

我不认为私域是风，风意味着一年是风，但未来不是。我认为私域是与消费者建立亲密关系的渠道。它需要品牌跟随它，并不断地培养和提炼。产品实际上需要选择合适的私域方法，建立组织结构，并对长期承诺和长期投资有信心。

栾毅：我同意长期观点，即产品特性决定了私人领域需要投入多少资金，无论是高频还是低频。这是品牌在建立私人领域之前需要了解的。

私域有两个标准：一个是品牌想要达到的流量。公共域流量变得越来越昂贵，对于已经购买产品的客户来说，再次访问他们的信息并在公共域中花钱是不划算的。第二，品牌应该有交朋友的能力。因此，必须建立私有域。

如果用户将该品牌标记为“接收优惠券的地方”，那么该私人域就不先进。我更希望我的用户给它贴上“一个有趣且有价值的朋友”的标签。这是一个高端品牌，既吸引人又有趣，而且可以在该领取优惠券的时候领取优惠券。

董浩宇：在过去的两年里，私域变得异常流行，但事实上，我们这里的许多朋友都是品牌所有者。我们都做市场营销。最早的会员营销是什么时候开始的？20世纪70年代末。当时，美国航空公司开始建立积分制度，并开始以用户身份运营。

回过头来看……

在这段历史中，与目前的私域相比，相似之处都在于用户操作。如今，用户操作是通过内容方法、微信、小程序和CRM等新兴系统来完成的。在这个时代，我们称之为“私域”，核心仍然是用户运营。

我想提出三个要点：

首先，品牌和产品是否具有深度用户运营的基因。刚才，刘先生和我已经提到了这个问题，所以我不再赘述。需要注意的是，并非所有品牌或产品都适合深度用户运营或私域。在做这件事之前，要考虑并评估你的品牌或产品是否可行。

其次，不要对私有领域的概念有狭隘的理解。一个品牌不一定需要一套私域解决方案，而是需要一套数百万的小程序和一套解决私域问题的系统。私域的核心仍然是做用户操作这一最基本的事情。

所以，如何做好用户运营，“内容+运营”是最核心的事情。如何与消费者进行长期互动，许多品牌所有者都提出了建立管理体系的想法，但事实并非如此。关键是首先要考虑如何构建用户操作的内容和能力。

第三，私域不应该局限于微信作为一个平台。许多品牌的用户运营解决方案都是无私的：将做好的内容放在各种平台上。能够通过不同渠道与消费者互动，向消费者传授品牌的内容、知识和使用方法。

商业的核心服务是为消费者创造价值并为他们提供便利。除了体验你的产品所提供的便利和价值外，消费者对你的品牌的好感度也会提高。当购买类似的产品时，无论是在线还是离线，他们都可以记住在哪里见过你，并选择你的产品。

5、 私域财产|放弃财产权，取得使用权

主持人：首先，私人领域是产权、使用权还是交友场所？其次，是找一两个好的媒体渠道作为私域工具更好，还是品牌自建应用更好，还是线下互动更好？第三，从渠道的角度来看，私域应该做些什么？

董浩宇：关于第二个问题，除了我们自己的系统，我们还在一些消费者经常使用的平台上运营内容和粉丝。

我们在安佳的角色是作为内容提供商和联合创作者，例如提供烘焙食谱和解决方案。我们创建了“安家烘焙学院”，向各个平台提供数百种烘焙和简单的膳食食谱，在那里我们可以与消费者交流并与他们交朋友。

关于品牌是否应该建立自己的平台或系统的问题，可能需要考虑业务的规模、业务的原始模式、产品的特征是否是高频重复购买，甚至产品是否有高毛利来支持运营。

如果没有高毛利，转型可以委托渠道合作伙伴完成，只专注于内容和用户运营。

栾毅：我们是一家小公司，我们公司的名字叫硬核支点。硬核体现了科学思维，支点来自于一句经典的谚语，给我一个移动地球的支点。

我们喜欢做一些小而广泛的事情，所以我们绝对不会建立自己的应用程序。因为市场上已经有很多供应商可以提供类似的服务，所以我们不做上游的事情。如果我们做上游的事情，所有上游的供应商都将是你的竞争对手。

一定要以消费者习惯和喜欢的方式进行链接，比如微信，这是每个人都习惯使用的工具。我们从不使用微信在群里解决问题，因为我们的手机上有很多群，群里的消息被打开的概率太小了。我们总是一对一地分发信息。

您也可以使用一些其他频道。你的一些朋友有大人物，也有自己的私人域名。我们把关系特别好的行业合作伙伴的私域称为我们的私域，他们的流量只是我的私域。这只是一个如何分配资金的问题。

平均而言，我每天花大约一个小时与行业伙伴进行社交和聊天，真正的是喝酒、吃饭和交朋友。大人物产生品牌流量的唯一有效方法是通过他们产生流量的能力。

甚至一些似乎有很多粉丝的IP私下告诉我，他们的转化就是这样。只有在理解之后……

在这些情况下，你发布的广告才能真正有效。这些看似不那么崇高的方法确实有效，这是许多不在一线工作的人不知道的一个关键点。

我们使用的SaaS收银系统包括一个CRM系统。与行业合作伙伴聊天，他们会告诉我哪些SaaS软件很好，可以协商一个好的价格。具体价格我就不多说了，反正它的造价不到一万元。

刘瑞智：我的答案总是和栾毅的一样。我们必须使用微信，我认为将淘宝和抖音用于私域是不切实际的。

私域是品牌和用户平等对话的社区和平台。社区的主要属性是讨论和分享。只有在微信中，讨论和分享在淘宝是非常不自然的，更不用说在抖音了。

基于这两点，如果你想创建一个私域，你仍然需要使用微信作为工具。

至于优先考虑产品和服务，这取决于品牌的期望。如果我们只赋能整个品牌进行传播，或者聚集一部分高频典型用户来获得更深入的见解，改进产品和服务，那么我们可能只需要一些社区和企业来解决一对一的微信。

如果是全链条的，那么有必要在市场上找到一些常见的解决方案，但没有必要创建应用程序。

6、 广告效应|通过研究衡量品牌价值

观众提问：如何衡量广告对品牌的影响，甚至对公共领域转化的影响？

刘瑞智：去调查一下，看看这个品牌的受欢迎程度是从哪里来的。我们进行了研究，发现我们品牌的人的信息来源是社交媒体，其中40%的人来自微信。这表明大部分信息来自私人领域的裂变和传播，以及一些有效的广告。

不过，今年分众大规模投放广告后，调查数据肯定会发生变化，其中20%来自分众。因为分众的覆盖效率太广，它掩盖了一些社交媒体，但仍然会发现微信是社交媒体的重要来源。因此，品牌知名度的来源相对容易归因。

董浩宇：从媒体的角度来说，效果广告的整个环节都要连接起来。很容易将品牌好感度的提高归因于客户从哪里了解品牌，以及客户好感度的增加来自什么渠道。

我们每年都会进行相应维度的研究以进行评估。目前，还无法通过广告链接直接将触摸归因，但通过研究数据，可以充分回答相应的问题。

关于有效性广告，这个链条是完整的，包括许多第三方数据监控公司，它们也帮助我们提供了类似的归因服务。

栾毅：之前我是老范谷的产品总监，老范谷在薇娅公司投了一个广告，效果还不错。他从薇娅那里指导的粉丝数量也达到了我们的满意，这是用一个巨大的KOL完成的。

我们的店只能辐射到周边5公里以内，所以吸引顾客还是有用的。因为分众可以管理，从美团后端数据中，我们可以看到哪些社区贡献了更好的订单，我们将专注于目标社区。

有些社区具有相同的属性，我们也将专注于创建类似的社区。我们认为分众的投入产出和品牌效应都相当不错。

因为用餐是一件高频的事情，当你回家看到地铁里的广告时，如果你还没有准备晚餐，点外卖是一件很自然的事情。

所以，我们不能懒洋洋地在哪里做广告。这件事的领导者必须弄清楚，我不能只去每个人投资的地方。

生意就是这么简单。换个角度思考，作为消费者，你是否在这个地方看到了这个广告，你是否有购买的欲望和冲动。

7、 私域运营|促销、内容和服务的选择

观众提问：除了促销活动，私域用户还可以获得哪些服务？

栾毅：从另一个角度来看，我们添加了许多来自朋友的群组。一些朋友将他们的私域群组标记为提供优惠券的群组，但也有一些来自玩得好的朋友的群组。这个世界上最有效的方法是抄作业，然后去他们的小组看看他们是怎么做的。

所以有时候品牌需要发布一些有趣的东西。我的手机上有一些群帖非常有趣，所以我一直保留着。我们……

基于当地生活，例如最近的天气，这是最低级别的接地方法。

董浩宇：在我们品牌的私域，我们会在群里发布美食小视频，鼓励群友学习和做，并呼吁消费者共同创造品牌内容。如果消费者这样做，他们将得到相应的奖励。

我们还从私域招募群友或消费者来提供内容，这也让消费者和品牌能够真正互动。毕竟，向一个方向发放优惠券的问题并没有朝着一个方向传播，而是停留在所谓的1.0时代，互动并真正构建这个领域。

刘瑞智：你说的是一家专门从事电子商务服务的电子商务公司。当它从公共域切换到私人域时，它会发送优惠券。我认为这也很正常，因为它在公共领域肯定赚不到钱。当谈到私人领域时，它想赚钱，并相信这个地方可以很快赚钱。韭菜还没成熟就被割了，所以它必须每天发优惠券。

事实上，我相信大多数品牌所有者并非不知道内容和服务的价值。内容实际上就像栾毅一直说的那样，把他当作聊天的朋友。你可以将经常在私人领域维护消费者关系的客服视为品牌形象大使，首席聊天官，而不是客服，并能够与消费者互动。

我经常和我们的用户聊天，其中许多是母亲。注意你的孩子每天什么时候喝牛奶，他们有什么意见，等等。包括那些与我们的产品无关的，最近有没有问题，孩子使用某些产品时出现的问题，有没有新的需求。把他们当作平等的人，把他们当作朋友和家人，自然地与他们互动。

另一方面，它是服务，相对简单，超出了用户的期望。例如，如果你是一个直接向消费者销售的品牌，或者如果你和我们一样，我们不为传统的快速消费品品牌提供服务，而是向盒马销售。盒马向消费者销售，我们不提供服务，只生产产品。

但现在在私人领域，我们需要提供服务，关注消费者的反馈，一言一行。例如，可能有一天，当一位消费者突然说他们正在喝某个品牌的某种酸奶时，他们的孩子把酸奶洒得到处都是，因为他们太小了，不能用勺子。

该品牌可以打电话给来自同一城市的58人，让他们回家为消费者服务，为他们创造一些惊喜。

在私人领域，要么提供良好的服务，要么提供优质的内容，但为什么每个人都不追求这两个领域？因为这两者都需要长期投资，所以需要一些时间来积累才能真正反馈品牌价值或实际销售额的快速增长。

大多数从公共领域转移到私人领域的人可能已经厌倦了靠自己原来的腿奔跑，不再赚钱，也无法提供血液。因此，进入私人领域一定很不耐烦。

*这篇文章是作者的独立观点，并不代表

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