蔚来“护城河”失守

被视为护城河的用户已经展开了一场口水战。

文本|光子星球ID:TMTweb

作者|冷泽林，编辑张锦|王攀

最近，由于500多名车主急于维护NIO品牌，一份针对NIO NP/NOP的联合声明再次将该公司推入舆论漩涡。

不幸的是，最终的效果适得其反。据光子星球统计，绝大多数公众和媒体几乎一致反对这种说法。

在微信朋友圈上，这一说法导致NIO车主被许多人视为被洗脑或非理性群体。当他们本应保持沉默时，他们选择了发声并教媒体如何报道。

在NIO社区，已有8000多人表达了他们“当前”参与“针对车主的联合声明”的话题，而且这个数字还在不断增长。

一天之内，NIO车主分成了两派，一派是维护NIO的声誉，另一派是反对被“代表”。这与此前外界认为NIO车主非常团结的观点相去甚远。对于外界来说，NIO车主一直是一个整体，但现在他们正在走向分裂。

当谈到为什么会有这么多车主站出来反对联合声明时，一位长期活跃在NIO应用程序中的车主向光子星球分析说，最早的NIO车主可以说是铁粉，NIO是他们心目中最好的。然而，随着越来越多的人成为车主，购车者往往更倾向于普通大众，他们对品牌的忠诚度明显低于最早的车主群体，而这类人占了大多数。

这有点类似于射击目标。最早的一组人忠诚度很高，可能有9或10枚戒指，但毕竟数量很少，大多数都是后来加入的。他们可能主要是6或7个环，通常他们愿意客观地评估NIO的好，但他们不会无条件地为NIO辩护，就像这次他们反对被代表一样

据光子星球了解，自2020年下半年以来，多名车主在NIO车主群中明确表示，他们只是来买车的，只在开车方便的时候才买，而不是因为情绪，不喜欢很多车主追求NIO式的。

NIO ES8的一位创始人所有者告诉光子星球，他原本在今年年初推荐一位朋友试驾NIO，但当他们看到NIO包机参加官方活动并在飞机上不戴口罩跳下时，对方放弃了，因为在这位朋友看来，这种行为是不合理的。

事实上，许多车主都表示不喜欢一些NIO硬核车主传达的被洗脑的感觉，这导致许多人放弃购买NIO。

光子星球在几个月前也向NIO创始人李斌询问了上述现象。李斌表示，他并不担心这些问题。如果你只是想买一辆车，那是没有问题的。任何社区都有自己的核心用户，NIO的数千名用户志愿者就是核心用户。

如果有人因为不喜欢NIO Day而不买车，这很正常。我们不能取悦所有人，也不希望每个人都成为我们的用户，而是希望有人成为我们的使用者，并为他们提供有趣的东西，这就足够了

李斌可能没有想到，这个曾经是NIO最大护城河的用户，如今却一再给NIO制造麻烦。尤其是在这份由500多名急于保护车主的车主发表的联合声明中，它直接损害了NIO的品牌形象，并导致车主群体内部的分裂和反对。

随着今年5月蔚来累计交付量突破10万辆，蔚来车主基数不断扩大，其引以为傲的“用户思维”是否开始产生副作用？团队的声音会影响NIO的下一步行动吗？也许这值得NIO反思。

节能和反噬风扇

在外界看来，NIO车主对品牌的“情感”超越了制造商和客户之间的“传统距离”，双方互动密切。

自发组织一个汽车俱乐部，并在展览会上向NIO出售汽车。NIO曾发布过一段数据显示……

超过一半的新用户是由老车主推荐的。湖南一位车主曾自费邀请数百人试驾，后来促成了45位成功用户，这样的故事比比皆是。

与其他企业和用户之间的关系相比，尤其是同一赛道上的一批新能源企业，NIO是最独特的一家。车主对品牌的情感就像父母对孩子的爱，看着他们努力支持的公司越来越强大。与粉丝的米粉和爱国的“花粉”不同，蔚来粉丝有一定的“养成”色彩。

在一批价值数十亿美元的企业中，没有一家像NIO这样允许用户深度参与一家公司的发展。所有这些都与NIO的商业模式密切相关。

李斌将NIO定位为“用户企业”，并表示NIO的商业模式是基于终极用户体验，用户只会为更好的体验买单。在这种指导思想下，NIO车主发展出了独立、自主和有意识的特点。

除了NIO重视车主的感受外，NIO的服务也给车主带来了一部分自豪感。一位网友评论道：“别人买车是作为VIP礼物，NIO买的是VIP礼物。”。

回顾NIO过去的每一个阶段，时至今日，它已经发展成为市值数百亿美元的行业巨头，离不开背后的忠实支持者。

尝到甜头的NIO从不吝啬地向用户炫耀。从斥巨资举办NIO Days，到豪华装修NIO Houses，从创始人李斌只为参加汽车俱乐部而奔波于各地，到为NIO员工提供上门服务，NIO始终从内到外自上而下地透露着“用户企业”的字样。

事实上，到目前为止，用户仍在与NIO进行一对一的联系。来自各个地区的汽车俱乐部和NIO应用程序的出现加速了用户与品牌之间的联系，削弱了车主之间的时空距离，形成了协同效应。

在NIO应用程序中，每个人都是NIO用户。为他们最喜欢的品牌聚在一起，就像为相同的兴趣收集贴纸，支持同一个偶像的超级话语。

这种服务和系统使得NIO与传统车企完全不同。用户和企业形成更强的粘性，就像娱乐圈偶像和粉丝之间的关系，不再是传统的偶像崇拜。参与偶像的发展需要粉丝投入大量的时间和精力，同时也有权介入偶像的成长过程，就像那些“培养偶像”的人一样，这种参与感增加了双方的粘性。

在2019年蔚来最困难的时候，正是这些车主推荐亲友购买，才导致蔚来销量持续增长，最终成功投资合肥。

几位蔚来内部人士告诉光子星球，蔚来在2020年克服危机后，几乎一致认为蔚来用户拯救了公司。

这种亲密的关系也隐藏着失控和抵触情绪。从2021 1月NIO Car Club包机登船参加此次联合声明活动开始，这些NIO粉丝就对该品牌产生了热爱，但未能达到相应的效果。

法国社会心理学家勒庞在《人群：公共心理学研究》中指出，一旦一个人融入一个群体，他的人格就会被抹杀，群体的思想就会占据绝对的主导地位。与此同时，群体行为也会表现出拒绝异议、情绪化、极端主义甚至低智商的特征，从而产生破坏性影响。

网络社区只是失控行为的最佳孵化器。网络本身具有一定程度的匿名性，而该组织是一个很好的庇护所。

同时，在一个群体中，每一种情绪和行为都是有传染性的，传染的程度足以让个人愿意为群体的利益奉献自己的利益。

据光子星球了解，在500多名已经签名的车主中，有人表示自己过去曾被“”过。也许有很多车主不假思索地签了名，只是认为这对NIO有益。

通过多次询问，光子星球了解到，联合声明并非由NIO官员在幕后主导或干预。联合声明事件可以被视为c……采取的一项独立行动……

以维护品牌利益。从结果来看，这不仅不恰当，而且低估了团队的反应。

根据《电动星球新闻》对发起人的采访，发起人提供了四个原因：

1、面对目前不友好的外部环境和舆论，NIO车主受到了困扰。我们相信，作为汽车用户，尤其是NP和NOP用户，我们对它有更直观的理解和发言权。我们希望我们理性的声音能被听到。

2.目前，有一些车主对网络上的不实言论做出了回应，澄清了这些言论，并进行了争论。我们认为，理性地说话会更好。

3.由于这件事已经在网上疯传，我们将向外界展示NIO车主的理性群体形象。

4.顺便向公众普及法律的精髓以及各汽车公司现有的辅助系统。正确理解和驾驶车辆，并使用该系统。不仅要对自己家人的生命和健康负责，还要对公共安全负责。

从联合声明和采访中可以看出，车主的意图是维护自己的企业形象。然而，在这个时候发表这样的联合声明似乎非常不合理，反而是对品牌的讹诈。

有趣的是，当我们看到另一方，即反对联合声明的团体时，他们也完全符合该团体的特点，只是持有不同的观点。

在许多反对的帖子中，我们偶尔会看到用户用粗俗的语言问候签名车主。如果他们不把自己放在NIO小组中，他们怎么能谈论被代表？他们是否也在为持相反意见的团体争取利益？在外界看来，他们可能都是一类人。

无论是反对还是支持，当他们参与到这场辩论中时，或多或少已经步入了群体两极分化的陷阱。

破圈后的新旧冲突

回到活动本身，联合声明是由NIO用户信托的一位董事发起的，他是北京一家律师事务所的高级合伙人，可以说是行业精英。然而，在声明发布后，这位导演的NIO社区账户遭到了“轰炸”，截至发稿时，其第一条帖子已经收到了一千多条回复，大多是负面评论。

要回答为什么NIO用户具有如此高的粘性，除了运营之外，用户信任起着至关重要的作用。

除了运营方面，李斌希望通过一套机制与用户群体建立联系，并通过实际行动建立了用户信任，打造“用户企业”。他拿出了三分之一的NIO股票，只保留了这些股票的投票权，并将利润的使用权交给了用户。

信托委员会是NIO用户信托的最高决策机构，由9名信托董事、8名用户董事和1名信托保护人组成。

董事选举需要经过四个阶段：征集、初选、最终选举和公示。上述董事为第一和第二董事。

在之前的竞选活动中，他提到，“在NIO处于被动舆论状态期间，我根据自己的经验提出了应对社区舆论的建议。同时，在38号自媒体人羞辱NIO车主后，我也提供了一些车主可以做的帮助。

也就是说，这次舆论的中心点曾经是NIO车主选出的“英雄”。

需要注意的是，在2019年和第38次汽车评级事件中，NIO对舆论的反应一直被认为很差，许多车主感到愤怒和无法控制。这位导演在2019年发表了一篇3000多字的文章，仔细分析了NIO舆论的不当回应，并提供了意见，赢得了很多认可。

为什么用户选出的代理现在面临被用户推翻的风险？这是一个屠龙并最终成为恶龙的故事，还是有另一个秘密？也许还有更多的后者。

NIO汽车的累计交付量已超过10万辆，是造车新势力中最大的汽车工厂。从这些年的销量不难看出，NIO的交付量几乎每年都翻一番，即使今年只交付了7个月，但已经超过了去年全年的交付量。

T……

经过计算，我们发现约75%的车主在2019年后加入了NIO，“七姐妹”、“三兄弟”等NIO社区的知名用户都是早期用户。可以说，NIO的文化最早是在少数用户中生根发芽的。

纵观大多数社区帖子，我们可以看到，大多数车主反对“被代表”和“被边缘化”，这意味着NIO早期形成的文化与新用户之间存在脱节。

李斌曾透露，在疫情期间，NIO超过60%的销售额依赖于用户推荐。一位业内人士也表达了与光子星球类似的观点，称“造车新势力早期靠熟人卖车。

随着新能源汽车市场的规模化和品牌知名度的不断提高，造车新势力依靠熟人和圈子卖车的时代终将成为过去时。

然而，由于NIO独特的用户文化，它将面临其他公司所没有的阶段——破圈。我们可以说，这一事件是NIO“破圈”阶段的必要路径。

打破这个圈子并不可怕。对于企业来说，这是一个营收和用户快速增长的阶段，B站也经历了2019年至2020年的破圈。回顾哔哩哔哩的历史，不难发现，在这个阶段，两个或多个文化圈之间必然会发生碰撞，思想的交流不可避免地会导致冲突。如何处理冲突一直是企业头疼的问题。

据车主称，这份联合声明中的多名签名车主是EP CLUB的成员。要想进入EP CLUB，必须满足两个条件之一：购买售价近千万元的NIO EP9，或者帮助NIO卖出许多汽车。据媒体报道，俱乐部成员每人销售25辆汽车，创造了超过20亿元的收入。

一方面是“开国元勋”，另一方面是大量的新车主。如果你不注意，NIO车主群体将失控，这对企业来说是一个两难的选择。

是时候约束车主了

自蔚来成立以来，该公司一直在实践去中心化的社区运营，很少控制用户在蔚来App上的评论。即使吐槽蔚来，只要没有侮辱或脏话，也不会删除，这赢得了许多车主的赞誉。

然而，这种弱控制或零控制目前正走向失控的局面，尤其是NIO硬核车主的几次自发团体活动，最终适得其反，损害了品牌形象。

关于群体行为，《人群》和《失控》这两本书列出了完全相反的情况。前者呈现的是群体智力低下的人，而后者呈现的是具有群体智力的人。前者没有明确的分工和合作，整个群体看起来像一块散落的沙子，很容易受到个人的偏见；后者有明确的分工，每个人都根据特定目标做出最佳选择，个人不影响群体决策。

当一群人对一件事进行逻辑推理和分析时，只有理性而没有情感，很容易产生群体智力，比如在研究团队中。当一群人在一件主观情绪明显、没有理性只有感性的事情上采取行动时，很容易成为暴民，比如粉丝追星、造成机场拥堵。

对于NIO来说，是时候对车主施加一定程度的约束了，尤其是车主自发组织的群体行动。一旦失去约束，可能会再次对品牌造成伤害。

如果NIO只是想服务好现有的忠实粉丝并让他们满意，那么他们可以让这些车主站在舞台中央，疯狂地向品牌表达他们的爱。每当NIO有更大的目标，想要卖出更多的汽车时，就有必要限制这些狂热团体的非理性行为。

字节跳动曾经因为缺乏控制而让一个受欢迎的社区无序发展。用户社区做了很多不可思议的事情。为此，字节支付了非常昂贵的学费，最终迎来了社区的瞬间关闭。现在，是时候让李斌向张一鸣请教如何建立规则和控制社区了。

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标签：蔚来777大众北京发现

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