与新势力竞逐“用户型企业”：传统车企在“内卷”中前进

用户正在成为智能新能源汽车时代的绝对力量。主要发动机制造商之间的用户争夺战已经悄然开始。但对于传统汽车公司来说，真正建立一个用户驱动的管理系统是一个巨大的挑战。智能汽车的核心在于运营，而不是制造。“2018年8月，在小鹏汽车品牌日上，小鹏汽车董事长何小鹏的一句话在行业内掀起了轩然大波。当时，互联网造车正如火如荼，最高峰时，赛道上有300多家造车新势力。当然，他们也与传统车企展开了激烈的竞争随着人工智能、互联网和大数据等技术的快速发展，传统汽车公司正处于困惑、创新和焦虑的转型过程中。此时此刻，传统车企也悄然拉开了转型的大幕。最早启动转型的是北汽，北汽推出了高端新能源品牌极狐；2018年，一个名为“h事业部”的高端新能源品牌在东风内部悄然诞生；

随后，上汽智己、长安阿维塔、长城等高端新能源品牌纷纷涌现，当然，更多的电动汽车合资品牌也接踵而至。。。与汽车制造业的新势力不同，这些全新的品牌和公司并不是从零开始的。他们不仅有强大的后盾支持，还有丰富的汽车制造经验和新能源技术储备。但自诞生以来，极狐和岚图都与造车新势力走在了同一条道路上——转型为以用户为导向的企业，并在用户运营的道路上变得极其“内化”。此前，NIO每年举办一次的NIO日被称为汽车行业的“春晚”。随后，岚图包租了“知音”号邮轮，为全国车主送上了首个用户之夜。在这背后，‘用户’正在成为智能新能源汽车时代的绝对力量。主机制造商之间的用户争夺战已经悄然开始。用户正在成为智能新能源汽车时代的绝对力量。10月16日，岚图在武汉举办了首届VOYAH LIGHT岚图用户之夜。作为一个以用户为中心的聚会和岚图用户的专属“假期”，岚图汽车于当天正式发布了岚图全场景充电矩阵VOYAH POWER和岚图FREE的首个OTA计划。从品牌发布、产品发布和交付到全国直销渠道部署的整个过程，岚图致力于成为一家以用户为导向、与用户共创共享的科技企业。岚图希望通过此次活动开启企业发展的新征程，从产品、服务、生态等多个维度为用户的出行和生活赋能。“岚图汽车首席执行官陆方表示。从字里行间看，陆方对用户的重视程度在东风的体系中从未如此之高，对用户的竞争也从未如此激烈。作为一个在中国刚刚出现几年的新产品类别，新能源汽车应该同时关注新产品体验和新服务体验，以缓解或减少用户的担忧，同时为用户带来惊喜。J.D.Power的研究结果表明，数字时代产品的综合竞争力既需要硬件和软件能力，也需要感知价值。岚图从一开始就提出了共创共享的概念，用户也愿意参与其中。他们已经取得了很多成果，他们觉得能够与一个品牌共同成长也是吸引用户的一个非常重要的点，“蓝都首席品牌官（CBO）雷新告诉记者。然而，早些时候，蔚来汽车创始人、董事长兼首席执行官李斌已经在用户运营上做到了极致。在NIO的招股书中，2016年、2017年和2018年上半年，NIO的销售和服务费用分别为11.37亿元、23.5亿元和17.26亿元，几乎相当于研发费用。2019年1月，NIO用户信托正式成立。李斌拿出了他持有的5000万股NIO股份中的三分之一，在确保投票权的同时，将收益的处置权交给了用户。该信托基金收益的使用有四个方向，包括公益、环境保护、运营和维护，以及社区认为必要的项目。尽管我将保留转让给信托的股份的投票权，但我将让NIO用户讨论并提出如何利用这些股份的经济利益。这一安排忠实于NIO成为用户企业的初衷，使NIO与用户之间的关系更加密切，并从长远来看使NIO的用户、股东、员工和合作伙伴受益， “李斌曾表示。随着NIO近两年股价的大幅上涨，这只信托基金的市值也随之飙升。以NIO目前每股38.45美元的股价计算，这只基金的市值已达19.23亿元。NIO逐宇是一个来自传统车企的高端新能源品牌。在继承造车经验的同时在资源增值和财政支持方面，NIO Zhuyu也面临体制机制改革的挑战。对于传统车企，尤其是有一定积累的车企来说，真正构建用户驱动的管理体系是一个巨大的考验。无论是对公司的后端、流程还是整个思维逻辑，这都是一个巨大的颠覆。“今年6月，极狐汽车副总裁王秋风在接受21世纪经济报道记者采访时承认，目前极狐的粉丝并不多，同时……

在北汽新能源这样一个成熟的体系中，以用户为中心的管理体系转型面临挑战。在岚图，为了推动企业转型，今年6月，岚图正式成立独立法人公司，进行独立经营。为了推动企业体制机制更加灵活，不断引进高端人才，公司不仅将推出核心企业骨干股权激励计划，还将引入战略投资者，探索资本市场的更多可能性。Lantu将始终优先考虑用户信任。随着岚图用户群的不断扩大，岚图将加大产品和服务创新力度，加快服务网络建设，为用户提供更好的智能电动汽车出行体验， “陆方表示。由于各种因素，汽车行业的许多用户最近都遇到了延迟交付的问题。对此，岚图汽车推出了积分补偿政策。与此同时，岚图加速了用户共创。自2020年8月以来，岚图已经举办了7场全球测试活动，吸引了2000多名参与者，收集了用户和ac的200多条建议累计130多项改进和优化，涵盖细节工艺、车机交互、驾乘体验、NVH、体验优化和智能驾驶等各个方面。在跟踪、收集和反馈约1500名用户的用户体验的基础上，将于2021对Landu FREE的整车功能进行首次在线旅行社（OTA），共有50个升级项目。随后，岚图FREE将至少每季度进行一次OTA升级。到目前为止，岚图交付的所有汽车都是私人用户。岚图是一家to C公司，以用户为核心。现在交付的用户中，81%来自奢侈品牌的添加和交换，其中61%是BBA用户。“雷欣在接受21世纪经济报道采访时表示，岚图管理层亲自到一线与用户进行面对面接触，更好地了解用户的真正需求，然后决定下一步该做什么。对用户的服务已经‘滚’到了停车位，”雷欣笑着说。为了提供个性化的产品交付，岚图甚至推出了一套针对用户需求量身定制的停车位模式，这已经演变成了岚图的标准化服务。为了满足用户多样化的产品需求，在岚图用户之夜，岚图汽车还宣布，第二款车型将在今年的广州车展上正式亮相。围攻新势力的中国新能源汽车市场的快速增长，也给了兰都斯发展的信心。与今年汽车市场的整体低迷相比，新能源汽车仍呈现爆发式增长趋势。根据中国乘联会的数据，9月新能源乘用车零售量达到33.4万辆，同比增长202.1%，环比增长33.2%。1-9月，新能源汽车零售量达到181.8万辆，同比增长203.1%。传统燃油车的趋势具有较强的差异化，对燃油车市场产生了替代效应，推动了汽车市场向新能源转型的步伐。与此同时，新能源汽车的渗透率在不断提高。9月国内新能源汽车零售渗透率达到21.1%，1-9月渗透率为12.6%，较2020年5.8%的渗透率大幅提升。其中，新能源汽车在国产品牌中的渗透率为36.1%；新能源汽车在豪华汽车中的渗透率为29.2%；

但新能源汽车在主流合资品牌中的渗透率仅为3.5%，岚图的发展速度已经超过了同期许多企业的同一水平，基本符合我们的预期。然而，我们对自己的内部有更高的目标，岚图始终希望将自己打造成最高效的企业。但在用户竞争方面，除了创造情感和价值共鸣外，还走向了渠道建设。自从特斯拉开设了第一个城市展厅以来，无论是极狐、岚图还是上汽R品牌，汽车的销售渠道都在从城市周边偏远的4S店转移到曾经被“魏小利”占领的市中心大型超市。与此同时，新老汽车力量之间的竞争和融合也在超市中不断发生。然而，其背后的逻辑也是显而易见的。对于进入购物中心的新能源品牌来说，尽管观众对汽车本身的驾驶体验有所降低，但更多购物中心的布局利用了购物中心巨大的客流量，扩大了消费者对新能源汽车品牌的认知，实现了品牌曝光度的提升。然而，传统车企在向高端新能源车企转型的过程中，在渠道选择上一直面临困难。以特斯拉和蔚来为代表的直销模式正在加速渗透，传统企业往往承担着传统授权经销商的巨大“负担”。如何在渠道上进行创新，也成为传统车企转型的挑战之一。与北汽新能源此前更专注于B端渠道不同，极狐品牌从一开始就专注于C端零售模式。值得一提的是，与传统车企使用分销渠道或如新拥抱直销模式不同，极狐采用了直销、分销和快速销售相结合的渠道开发模式。然而，目前极狐的品牌知名度、产品知名度和市场表现都不尽如人意，渠道限制被认为是重要因素。因此，极狐品牌正在加速渠道扩张。根据积湖市之前的规划，预计到2021，将在全国范围内建立100家分行，到2022年，将建立150家分行。值得注意的是，未来极狐产品也将进入华为渠道进行销售。此外，积虎汽车计划于2021在北京、上海、深圳、广州和苏州投资建设24个专用加价站、16个目的站、84个认证站和267个优化站。此外，还将进一步深化与国网电气、特电等合作伙伴的合作，逐步形成七合一的超收费电网服务。目前，每月增加约700至800台，而且一直在持续增加。预计广州车展将成为第四季度的爆发点，我们将在广州车展上小批量交付华为HI版极狐阿尔法S。“极狐汽车全国直销总经理赵志南表示，在极狐扩大渠道网络以支持更高的交付量的同时，销量有望增长。与极狐不同，岚图一直强调要成为传统车企中第一个采用直销模式的品牌。作为第一家采用直营模式的国有企业，岚图在线上开发应用程序和迷你程序，并在线下建立了各种形式的商店，如蓝图空间、配送服务中心和全功能用户中心。“陆方10月17日在接受记者采访时表示，岚图放弃了东风的分销体系，选择通过直销模式与用户直接沟通。截至9月底，岚图已经开设了34家体验店和约110个城市展厅，从年初到现在的1700人，营销团队不到100人。我们希望创造行业模式通过建设直销系统和培训服务人员，让用户享受高水平、一致的服务。今年，兰图将建设57个兰图体验空间。在服务网络方面，岚图今年已经建立了直接交付和服务中心，以及50多个授权钣金喷涂中心，覆盖25个核心城市。根据未来的销售情况，这一速度将进一步加快。无论是传统渠道，还是目前的直销和代理，以及零售中心、配送中心、城市展厅等，现在还为时过早……

确定哪种方法更好，哪种方法可以获胜。我们欢迎创新，我们需要利用互联网的思维来改进和改造我们现有的分销商，以提高我们的服务水平和质量。然而，我们并不排除新的方法，包括直销、代理和零售展厅营销方法。中国汽车流通协会秘书长肖正三在接受记者采访时表示，谁能最终生存下来，取决于消费者。

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