汽车商超店野蛮生长 新造车品牌终结传统“江湖”？

经济观察网记者王帅国地处时尚购物小镇蓝港，毗邻朝阳公园西北岸，位于北京东三环和东四环之间，正被新能源汽车公司“攻占”。6月，天际汽车撤离后，上汽大众在北京的ID.StoreX旗舰店迅速完成了灌装，并在中秋节前在北京开设了第二家超市。现在，距离大众ID.StoreX只有几步之遥，在北汽极狐空间旁边，小鹏汽车正在北京的第18个体验中心建设中。其前身是合创汽车，其租约于今年8月刚刚到期。因此，在蓝色港湾西门不到8米宽的走廊两侧，作为传统车企、传统车企旗下独立新能源品牌和新汽车品牌ID.StoreX、极狐空间、小鹏体验中心的代表，就像三国时期的魏、蜀、吴王朝一样，相互虎视眈眈，相互推波助澜，形成了中国新能源汽车的典型格局。在蓝港，越来越多的新能源汽车品牌超市占据了各自的位置，这些超市都集中在过去两年。从蓝色港湾向南骑行7公里，北京另一个著名的购物中心合生汇也是如此。此外，无论是城东的龙湖长盈天街、城西的华西LIVE五棵松、城南的惠居西红门购物中心，还是城北的清河万向汇，车企的身影都已经蔓延到了北京的各个大型购物中心。根据中国汽车流通协会行业协调发展工作委员会秘书处单位有限公司对中国15个新能源汽车品牌的统计，截至今年8月，全国共有1200多家新能源汽车超市开业，分布在156个城市的733个购物中心。过去两年，智能电动汽车和大量新车品牌的出现，导致了中国争论已久的汽车渠道的快速转型。继特斯拉直营店之后，新车品牌纷纷集体进入高端购物中心，成为与华为和小米体验店密切相关的更具科技含量的地点。与此同时，位于偏远郊区的汽车4S店的消失速度加快了。随着越来越多的汽车品牌蜂拥抢占各个城市的购物中心和购物中心的资源，多个领域正在发生更多的变化。蓝港已转型为“汽车港”，成为北京著名的时尚购物区和城市休闲场所。蓝色港湾地理位置优越，毗邻北京最大的中央公园——朝阳公园。它位于北京中央商务区、燕莎和丽都三大商业区的交汇处。它于2008年12月开业，占地12.49万平方米，汇集了500多个品牌，其中包括许多国际知名品牌。

记者王帅国/蓝港投资促进部经理向经济观察报提供的信息显示，2020年该商场总销售额为23.4亿元，平日日均客流量3.7万人，周末日均客流量5.6万人。他们的客户档案也与在那里定居的汽车品牌的潜在消费者群体有高度重叠。上述信息显示，蓝色港湾的用户档案为：54%的用户年龄在26岁至45岁之间；月收入超过2万的比例为85%；

公司白领、中高级管理人员和企业家的比例为72%。年轻的高收入群体是NIO和高合等汽车公司的理想客户。据记者统计，在所有入驻蓝港的汽车品牌中，产品价格最低的是小鹏G3，最高价格达到80万元以上。在这个小商业世界里，外国电动品牌、国有高端电动品牌和造车新势力之间存在着激烈的竞争。在不到两年的“战争”中，一些品牌已经失败，一些品牌正在调整战略，更多的新进入者正在摩拳擦掌。直走上述三家汽车品牌超市“戒备森严”的内部通道，经过几家服装店，然后打开一扇玻璃门，蓝色港湾行人密度最高的下沉广场映入眼帘。在下沉式广场上，最先进入的理想汽车和蔚来汽车占据了最佳的中央正面位置。作为国内造车新势力中的领军企业，理想汽车于2019年12月在蓝港开设了零售中心。2020年8月，理想汽车斜对面，NIO Space正式开业。

记者王帅国/然而，当记者最近再次访问蓝色港湾时，他们发现NIO空间“不见了”。记者向商场工作人员询问后了解到，NIO Space已经搬到了商场的一家内部门店。尽管NIO空间仍然与商场中的理想汽车斜对面，但它已经失去了面向街道的优势。此外，新NIO空间的面积也有所减少，与之前可以同时放置三辆展览车的商店相比，现在只能放置两辆。NIO Space的一名工作人员解释说，外面的商店已经过期，所以它被搬到了商场。消息人士透露：“NIO目前正在开一个牛房，这个牛房将比外面的大十倍。应该是明年。天际汽车和合创汽车也在2020年入驻了蓝港，但这两股表现不佳的三四线造车新势力坚持了不到一年就“退出”了。”“一个接一个。与国内新车品牌相比，外国品牌才刚刚开始专注于超市。在蓝色港湾购物中心内，福特在北京的第一家城市门店被“隐藏””在商场一楼。由于位置不显眼，福特为了吸引更多消费者，故意在商场的咨询台和电梯口放置了多个易拉宝促销广告。记者注意到，福特店里只有一辆福特野马Mach-E。据店里的销售员说，这家店于年月日才开业是年，第一批野马Mach-E生产的汽车于10月刚刚下线。店里展示的展览车还是一辆工程车，如果你想试驾它，就必须等待。我们有三家，但目前只有蓝港店正常营业，另外两家还没有开业。西直门开德茂有一个，清河万向会有一个， ”销售人员表示。作为全球领先的汽车制造商大众电动化转型的代表作，ID.车型位于上汽大众旗下的数字城市展厅，ID.StoreX北京旗舰店刚刚开业一个多月。与福特店相比，大众店的车型要多样化得多可变环境灯ID.3、ID.4和ID.6代表了大众汽车向电动化转型的最新成就。大众ID.StoreX的一位销售人员告诉《经济观察报》：“上个月ID.4和ID.6的数据，加上一汽-大众和上汽大众，超过了1.2万。”官方在网上高度宣传了这一数据。5月，在福特和大众进入之前不久，位于高合中心的北汽ARCFOX极狐空间和HiPhiHub相继开业。当时极狐空间的双方也是天际汽车和合创汽车，但现在情况发生了变化。据了解，在进入主要业务之前，高合汽车专门从房地产专业服务公司仲量联行找到了一个研究团队，为其在北京和上海的扩张计划提供建议。在下沉广场的西北角，记者还找到了该车企的另一家体验店。这就是Selis，他在今年上半年一度非常受欢迎。凭借其深度合作……

与华为的合作，赛力斯已经将自己的汽车开进了华为全国数百家零售店。在蓝色港湾，消费者只要稍微关注一下华为的店铺，就能看到一款非常显眼的蓝色Selis（603716，股吧）华为智选SF5。如果算上已经离职的天际汽车和合创汽车，以及目前正在进行改造的小鹏汽车。Blue Harbor已经接受并拥有多达10个汽车品牌。蓝色港湾似乎正在变成一个真正的“汽车港湾”。为什么汽车公司会来超市？顾名思义，汽车公司在购物中心或购物中心建造超市来展示和销售汽车。与传统4S店相比，除了位置上的差异外，其成立的主体、形式、功能和体验也存在显著差异。事实上，在中国早就出现了把车放在商场里的销售模式，但由于效果不佳和接受度差，他们最终退出了商场。而这种新型的超市模式是近年来才在车企中流行起来的，并迅速形成了规模。从根本上说，新能源汽车和数字销售的兴起是汽车成功进入购物中心的根本原因。与传统汽油车相比，不需要更多的售后维护和维修流程。传统4S店模式的功能冗余和库存压力进一步放大。各汽车品牌数字化销售体系的完善，也为线上线下互动提供了保障。特斯拉是汽车大卖场的创始人，也点燃了中国新车销售模式革命的导火索。2013年11月，特斯拉在北京侨富芳草购物中心开设了其在中国的第一家门店。凭借时尚的店面和全新的汽车销售方式，一举打破了4S店形成的传统购车体验。无论是从购物环境还是交易方式来看，购车已经成为一件充满时尚和科技的事情。然而，这种汽车公司在不需要经销商的情况下销售自己的汽车的模式在早期阶段不断受到质疑。直到四年后，蔚来汽车的第一家超市在北京著名的王府井（600859，古坝）步行街东方广场开业，新能源品牌开始学习特斯拉利用超市建立自己的品牌。随后，理想、小鹏、极狐等车企迅速跟进。新车品牌的“用户运营”、与消费者直接互动等核心理念为这一模式增添了合理性。对当地汽车公司的模仿也为超市提供了更多的运营模式。传统4S店的建设和运营多为车企授权代理，多为经销商集团；商业超市的建设和运营更加多元化，不仅包括车企自建和自营模式，还包括投资者投资和车企运营的加盟模式。此外，大众ID.电动汽车的进入导致了代理系统的迅速崛起。无论投资和运营模式如何，与4S店相比，超市最大的特点是远离郊区、落户大型购物中心、面积不大、环境高端时尚。它们唯一的功能是车辆和品牌展示、解释、试驾和接受订单。交付和后续功能已被删除，更多功能和配件购买已在网上完成。用户可以直接与车企对接，从而实现统一的一次性价格。超市的另一个优势是，智能电动汽车的核心消费群体以年轻个人和年轻家庭用户为目标，购物中心是这些群体的主要社交活动场所，具有显著的引流效果。还有各种形式的商业超市，比如同时拥有NIO中心和NIO Space的NIO Motors。其中，NIO的空间面积相对较小，只负责汽车展示和销售任务；

另一方面，NIO中心更大，在功能上为车主增加了社交、娱乐和休闲空间，强调了“用户社区”的概念。此外，理想汽车和东风汽车子公司岚图汽车（600006，股吧）的超市分为两种形式：正式零售中心和临时固定或移动展厅。近年来，汽车超市的兴起也成为商业地产领域的一大焦点。过去两年，大多数购物中心都将汽车超市作为一种关键的投资形式。在他们看来，汽车公司具有强大的租赁能力，在一定程度上对高端消费群体有引流作用，形成了商圈生态的互动和改善。房地产咨询和管理公司仲量联行指出，新能源汽车的销售方式实现了创新，将销售、交付和维护分离的理念与在线订购技术整合到汽车销售中，大大降低了门店对空间的需求。据悉，在汽车超市的布局中，新兴汽车品牌已委托仲量联行房地产咨询公司为其进入购物中心和高端商圈提供咨询意见和制定策略。目前，我们80%-90%的销售渠道大多在位于一二线商业区的购物中心，”极狐告诉《经济观察报》，“目前每个人都在抢占购物中心的资源，重点关注客户流量和集群效应。目前看来，大多数电动智能汽车品牌都会选择进入特斯拉和蔚来所在的商圈。对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示：越来越多的品牌开始建设超市，重要的是超市具有强大的品牌推广作用。特别是对于新势力来说，通过进入这个繁华的商业区，消费者可以增加对品牌的认知和认可。在许多情况下，4S店被动地等待消费者来店，而在超市建立体验中心反映了车企积极接触消费者的销售理念的变化。今年10月，奥德赛还撰文呼吁汽车产品属性和用户行为的双重变化，这需要线下购买渠道超越传统的汽车商业区，进入购物中心。超市的布局很紧迫。正如20多年前授权4S店模式的兴起符合当时的市场需求一样，随着新能源汽车的兴起，汽车渠道网络将再次发生变化。只有顺应潮流，我们才能抓住机遇。在对商业区海量流量的渴望中，各家车企都将重心从郊区汽车城转移到了市区主要的“线下流量聚集区”，也引发了汽车品牌商场C位的“争夺战”。纵观整个北京地区，从著名的王府井步行街东方广场到5.5环路顺义的中粮祥云小镇，越来越多的汽车品牌正在加快进军超市的步伐。根据6个新能源品牌在北京商超的布局，北京共有52家门店，其中NIO汽车在北京的16家门店均为商超，数量最多；小鹏汽车在北京的18家体验中心中有12家超市，占比67%；此外，特斯拉在北京的17家体验店中，有7家是商业超市，占比超过40%；上汽最新的独立飞帆汽车在北京的8个体验中心都是超市；理想汽车在北京的6家门店均为超市；

岚图汽车在北京有4家超市。从入驻各购物中心的汽车品牌数量来看，蓝色港湾、合生汇、龙湖长盈天街等商业街区的汽车超市最多。然而，放眼全国，北京并不是拥有最多汽车经销店的城市。

根据奥德赛的统计，截至今年8月，上海已经开设了100多家汽车经销店。此外，奥德赛表示，目前汽车经销店集中在经济发达的沿海省份，如广州、浙江、上海、江苏和其他省市。从城市层面来看，超市集中在高端城市，在一线、新一线和二线城市的覆盖率为100%。从超市的城市集中率来看，CR5达到了29%，CR10达到了44%。从之前各家车企的说法可以看出，未来全国各地的汽车经销店会越来越多，普及速度也会越来越快。今年3月，蔚来汽车表示，今年将加快布局线下营销渠道。根据计划，2021，NIO汽车公司将建造20个NIO中心和120个NIO空间。到今年年底，蔚来汽车的门店总数将达到366家。上汽非凡一位内部人士告诉经济观察网，非凡汽车将专注于北京、上海、广州、深圳和成都，实现一二线城市销售网络的全覆盖，并逐步选择性下沉。目前，RSTORE体验中心在全国有160个地点，覆盖了中国76个主流城市的核心商圈。鉴于新能源市场的持续改善，非凡汽车将努力覆盖更多城市。在外国品牌中，各种汽车公司也在迅速进入市场。公开资料显示，根据上汽大众的计划，ID店与蓝色港湾类似，年内将在全国开设100家门店。福特计划今年在全国开设23家城市门店。与需要库存空间并具有销售、维修和售后服务等一站式功能的4S店相比，超市的形式可能看起来相对较轻。然而，对于车企来说，无论是直接投资还是有投资者加入代理商，在“直销”模式下，库存和销售压力都转移到了车企层面。再加上进入商业区的巨大成本，这对车企来说无疑是一种“重资产”模式。因此，尽管这种模式的初衷是更接近用户，但随着投资规模的扩大，车企也不得不考虑这种模式带来的资金压力。近日，威马汽车创始人、董事长兼首席执行官沈晖在接受经济观察网采访时表示， “超市的租金很高，可能一半的租金都花在了广告和促销上。大多数超市都不赚钱，所以当品牌有足够的知名度时，许多品牌实际上会去4S店。因为品牌知名度高的品牌转化率高，这两个步骤对新势力来说都是必不可少的，特斯拉作为国内超市的先驱经过多年的布局和成功的品牌塑造，形成了“退休”的理念。今年8月，有消息称，特斯拉打算减少一线城市超市的直营体验店数量，并在传统汽车购物区建立更多传统4S店网点。此外，ARCFOX事业部用户运营中心副主任赵志南也向经济观察报记者传达了同样的信息， “在接下来的两年里，我们相信我们将需要一种直销和分销模式来共同运营。当我们的品牌真正达到一个数量级时，我们也将回归传统模式，这种模式最终应该是融合和共存的。一个有趣的现象是，当车企想要竭尽全力进入购物中心时，一些受欢迎的购物中心采取了行动通常不欢迎汽车公司进入。零跑汽车联合创始人兼总裁吴宝军曾对外表示，汽车经销店不遵守商场运营规则有三点：一是由于营业额大，汽车经销门店不能参加商场的折扣促销活动；其次，车企不可能在商场参与会员卡积分活动；

第三，由于POS机收取0.5%的手续费，车企无法使用其支付渠道。因此，收入和运营积极健康的购物中心不受汽车公司的欢迎。但从另一个角度来看，“由于智能电动汽车代表着时代的先进性，意味着一些领先的价值，他们也愿意给这些电动汽车品牌一些入驻的地方，”吴宝军说。北京一家购物中心的招商负责人在接受经济观察报采访时也表示，新能源汽车公司确实有很强的租金承受能力，但必须谨慎对待其在商场中的比例。“大众消费者在这种业态中的体验不强，比例太高，很容易损害市场的整体可及性。许多车企都表示，随着大量汽车品牌涌入商圈，门店租金也在不断增加，导致车企直接开店的成本更高la是第一家通过商城渠道模式建立品牌的汽车公司。它已经打开了知名度和销售，现在它的单店销售在效率上可以回到4S店的运营模式，支持4S店的整个运营。“赵志南分析了特斯拉重返4S店的情况。特斯拉的做法也被认为是大多数新兴汽车品牌的方向。高端商务区可能只是新兴品牌打响第一的最佳阶段，但在成为市场领导者后，他们仍需融入汽车行业。

标签：蔚来北京大众特斯拉福特

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