广州车展观察 | 奔驰和长城同时发声 电动车陷入“电子功能堆砌”陷阱？

图片来源：经济观察网记者王帆周菊5年前，国产品牌还在绞尽脑汁打破15万元的“天花板”。然而，五年后，国产新品牌的定价已经是40万元，无法停止。在今年的广州车展上，自主车企旗下的多个新能源品牌推出了售价超过40万元的豪华定位产品，希望通过电动汽车赛道再次打破自主价格的“天花板”。例如，长城汽车（601633，Guba）在广州车展上推出了其高端新能源品牌沙龙汽车旗下的首款车型。这款名为“机械龙”的产品除了将自己定位为“机械风格”之外，还有些独特，48.8万元的价格也让外界感到惊讶。在国产品牌中，这个价格水平已经属于“天花板”级别。在此之前，只有NIO、高合和未来汽车进入了价格区间或以上，其中未来汽车已经被爆炸性的资金链打破，面临破产。莎朗汽车并不是唯一一家在40万元以上的市场上产生影响的汽车公司。在广州车展上，来自上汽集团的智己汽车展示了其豪华纯电动轿车智己L7。早前有消息显示，“天使轮版”车型的预售价为40.88万元，也突破了40万元的价格门槛；北汽首款搭载华为鸿蒙车载操作系统的高端纯电动车型极狐阿尔法s华为HI已公开亮相，预售价38.89万元起。根据此前的消息，该车型的高端版预售价为42.99万元。此外，吉利旗下的吉利极氪001作为量产车首次亮相广州车展。这款车定位为豪华轿跑车，最高售价36万元，接近40万元。事实上，不仅是国产品牌，欧宝-奔驰、凯迪拉克等合资豪华车品牌也在广州车展上推出了最新的新能源车型，售价在40万元人民币不等。例如，奥迪在广州车展上带来了Q4e tron和Q5e tron两款MEB纯电动平台车型，Q5e tron开放预订，预售价格从40万元到52万元不等。而凯迪拉克也在LYRIQ上开启预售，预售价格为43.97万元。在自主和合资的双重快速布局下，40万元及以上的新能源豪华车产品阵容正在迅速扩大，市场竞争也在迅速升温。在豪华新能源市场人气飙升的同时，一场争论也开始了，即电动豪华汽车应该是什么样子？汽车的本质发生了变化吗？在电动汽车时代，我们需要避免新技术的刚性应用，因为技术最终需要回归客户需求， ”梅赛德斯-奔驰销售与服务有限公司有限公司销售与营销首席运营官段建军在广州车展上表示。以梅赛德斯-奔驰和长城沙龙为例，在广州车秀上，传统主流汽车公司开始大声宣布其主权：汽车不是简单的电子功能堆栈，汽车的机械财产作为工业产品不应被忽视，而汽车首先应该是一辆汽车？？这两个学派已经开始围绕电动豪华汽车的定义发生冲突。而这也使得电动豪华车的市场格局更加复杂：在市场层面，国内品牌和跨国品牌之间存在竞争；

在造车理念方面，新造车品牌与传统主流品牌之间存在竞争。受到高合汽车的启发？为什么国产品牌会在这个看似“高冷”的40多万元细分市场扎堆？在多家车企集体行动的背后，这已成为业内关注的焦点。据经济观察网记者采访，造成这种情况的原因主要有两个。首先，豪华纯电动市场具有巨大的增长潜力和巨大的市场缺口，具有巨大的机遇。沙龙汽车和智己汽车都强调了这个市场的积极作用。今年前三季度，国内豪华纯电动汽车市场同比增长600%，最高渗透率为15.3%。但传统豪华品牌BBA纯电动汽车的占比不到1%，每一次增减，机会都充分显现。同时，在超过35万个纯电动豪华品牌细分市场中，中国汽车品牌占比达到72%，这是中国品牌进军豪华的最佳时代。从市场角度来看，40多万的纯电动市场是中国品牌向豪华进军的市场。沙龙智能首席执行官温飞表示，这是关键。智己汽车联合首席执行官刘涛在今年的成都车展上接受媒体采访时也指出，尽管近年来汽车市场出现了负增长，但以BBA为代表的豪华车市场正处于正增长状态，同比增长在两位数。在这种情况下，智己汽车认为，就消费者变量而言，人们更愿意花费更高的预算购买中高端车型进行升级消费。这是将智己汽车定位为高端品牌的核心考量。另一方面，车企似乎受到了高合等高端品牌的“鼓励”。高合汽车现在每月销售近1000辆，这应该被认为是一辆相对成功的汽车，因为它的价格区间在57万至80万元之间。在此之前，没有人会想到这样一款设计非常独特的汽车能进入这个范围，”文飞说。高合汽车是中国运通旗下的豪华智能纯电动品牌，于2019年7月发布。其首款量产车型是高合HiPhiX，定位为豪华智能纯电动超级跑车，售价57万至80万元。自今年5月以来，它一直在大规模生产和交付。有数据显示，截至今年9月，高合HiPhiX当月销量641辆，较上月增长36.7%，超过保时捷Taycan，在50万元以上的豪华品牌电动汽车销量排行榜上排名第一。这是中国品牌首次登顶。在交付开始后的5个月内，HiPhiX总共交付了2000多辆汽车。事实上，在高合之前，新车制造商蔚来和理想已经带领自主品牌在新能源赛道上将价格推高至30万元和40万元以上。最新数据显示，NIO旗下车型的平均售价超过43万元，而理想汽车的理想ONE售价为33.8万元。理想和蔚来基本稳定在30万元至40万元区间，这给了自主新能源品牌以40万元以上冲击市场的信心。我认为理想、NIO和高合的逐渐出现，现在已经进入了一个中国品牌重建定价规则和秩序，为用户提供平等权利的时代。“温飞指出，从目前的市场分析来看，每10万元可能有一个潜在的细分市场，介于30万至60万元，甚至30万至80万元之间，但尚未开放。开放这些市场需要具有独特特色的产品和差异化的创新路径。可以看出，在冲向40万元范围内，他们的产品不仅形状各异，而且普遍采用了汽车公司的尖端技术，如智能驾驶和智能网联。他们希望利用这些新技术来创造自己独特的竞争力。另一方面，这也是推动车型价格上涨的重要因素。智己汽车刘涛指出，从成本变量来看，新型智能电动汽车技术对成本的要求相对较高，而高成本是其高定价策略的因素之一。指出智己L7超高铝合金比的轻量化底盘和后轮转向技术……

在初始阶段是昂贵的。而沙龙的机甲龙是世界上第一个安装四个激光雷达的公司，而且目前激光雷达的成本也相对较高，这在一定程度上推高了汽车制造成本。极狐阿尔法S搭载了华为的智能驾驶系统，因此价格在原有基础上进一步提高。对于BBA等跨国品牌来说，基于自身豪华品牌定位，推出价值40万元以上的智能电动汽车被认为是希望迅速参与NIO和高合已经证明可行的豪华纯电动市场竞争，并在新能源市场建立强大的护城河。目前，包括BBA在内的跨国品牌基本上都表示有意将中国市场打造成最重要的全球市场，并加速向电动化转型，在电动平台上投入巨资。但值得注意的是，由于与国产品牌相比，行动节奏略慢，这些豪华品牌推出的电动汽车仍主要由汽油车改装而成，而不是来自新的独家平台。对于扭转局面的大象来说，推出一个新的平台模型可能需要一些时间。电动豪华汽车应该是什么样子？随着国产和豪华品牌都对豪华电动汽车市场发起攻击，售价超过40万元的豪华电路突然变得拥挤，混战似乎迫在眉睫。然而，在用量产产品“一针见血”之前，电动汽车豪华的定义成为了车企争论的焦点。对于豪华电动汽车来说，目前的情况是，新车制造商通常仍然强调其作为智能终端的特性，这是赋予汽车的新属性。因此，新车品牌对产品豪华度的重视在于其智能化和互动化的功能配置，比如新车的智能驾驶水平有多高，可以有多少方言的语音交互，可以安装多少迷你程序。传统的动力、舒适性等都处于次要地位。甚至一些跨界车企也提出了颠覆性的说法，智能电动汽车就是“四轮手机”。正如小米已经宣布生产汽车一样，其创始人雷军此前在接受采访时表示，智能汽车是一部有四个轮子的手机。除此之外，360创始人、投资了Nezha Motors的周宏华也表达了自己的观点，即智能汽车的本质是“四个轮子上的超级手机”。有一段时间，“软件定义汽车”一词在该行业出现。车企的上述行动是基于当前汽车行业“新四化”的发展趋势，智能化已成为行业发展的关键词。因此，几乎每家车企都在这些前沿技术上投入巨资，希望尽快满足消费者的最新功能需求，抢占豪华电动车市场。然而，随着传统车企进入40万元以上的豪华纯电动市场，对于上述做法也开始提出不同的意见。广州车展期间，段建军在接受采访时直接指出，豪华电动化不是简单的电子功能堆叠，而是要让技术更适应人类需求，汽车制造需要回归客户需求。段建军之前曾多次强调，汽车的属性没有改变，它们仍然将货物或人员从A点转移到B点。豪华汽车应该将汽车所拥有的艺术美、情感依恋和可靠的安全感作为人类的高端工业产品来呈现。技术正在迅速变化，但从人体工程学的角度来看，以人为本的技术并不等同于最先进的技术，而是能够真正给人们带来美好感觉的技术。“段建军也有一个相当生动的”电梯理论“关于这一点，如果我们在高端酒店乘坐高端电梯，我们在乘坐时的感觉绝对不是突然的电梯，有一种‘人在身后走，灵魂在身后’的感觉。相反，它必须随着我们接近停车层而逐渐平稳加速，并逐渐减速。电梯技术是否无法实现短期的加速和下降？显然不是。”。“今年，在上汽集团董事长陈虹（600104，股吧）的推动下，与“灵魂论”相比，这显然是车企保护汽车“灵魂”的另一种解释。同样来自传统车企新能源品牌的文飞，……

与段建军观点相似。在车展期间的一次采访中，他还指出，汽车不是各种电子功能的组合，豪华应该回归舒适性和操控性的本质。无论广告上如何宣传一辆汽车，它本质上都是要被骑着的。在驾驶时，除了想要的驾驶体验外，它应该非常舒适，舒适应该是我们努力的一个核心重点， “文飞说。可以看出，作为沙龙车的第一款车型，机甲龙在舒适性方面相当用心，比如配备了16向可调节座椅、8点理疗气动按摩等功能，以及深空级静音NVH解决方案。同时，与新车制造商更喜欢在豪华中强调自动驾驶能力不同定位，沙龙重视汽车本身的操控性。在其产品介绍中，0-100秒、33m级智能冗余制动等加速制动性能等传统指标成为产品亮点。可以看出，以长城沙龙和梅赛德斯-奔驰为代表的传统车企，与目前大多数新车制造商相比，在豪华电动汽车方面似乎存在一些差异。另一方面，传统车企并不否认软件在电动豪华汽车中的作用，他们也一直在电子和智能方面进行一些尝试和创新。例如，沙龙直接配备了四个激光雷达，并设计有足够的冗余，而长城最近发布了线控底盘，提前储备技术，以实现L4级自动驾驶能力。奢侈品牌在智能化方面也做出了许多举措，但它们强调在技术应用方面采取渐进的方法。对于新车制造商来说，在坚持汽车是智能移动设备的原则，享受年轻人追捧的智能功能的同时，如何提高其车型的质量控制、机械制造和设计水平也是一个挑战。新车制造商也在专注于解决这些问题。可以看出，几乎每一家新造车企业在组建团队时都会从传统车企招聘大量人员，尤其是在生产制造和质量控制领域。也有新的汽车制造商收购传统汽车工厂，如理想汽车，该公司将接管北京现代的第一家工厂。除了产能快速扩张外，传统车企相对完善的生产线和质量控制也是新车制造商的一大吸引力。此外，许多新车制造商目前正在采用与传统汽车制造商的合作模式，以确保制造质量。可以预期的是，随着越来越多的参与者进入40万元+豪华电动市场，电动豪华的定义将受到更多的讨论。毫无疑问，谁能在“鱼和熊掌”之间取得最佳平衡，谁就能更快地获得这个市场的红利。

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