蔚来难迎“第二增长曲线”？

12月2日，在位于中关村理想国际大厦的NIO House（000931，Guba），工作人员连夜将一楼最好的展位腾空给了一辆ET7纯电动轿车，这是NIO成立以来的第四款车型。

经过一年的艰难等待，最早一批订购用户很快就会遇到他们心爱的汽车。ET7不仅是NIO重申其豪华品牌定位的产品，也是这家新造车势力在L2级辅助驾驶竞争激烈的背景下展示其解决L4级自动驾驶的决心的窗口。

从使用的工艺和材料不难看出ET7的豪华定位。它的整个系列标配超细纤维-超细纤维天鹅绒天花板、Nappa皮革高级内饰，并使用以前型号中没有的木制装饰。

据李斌介绍，ET7的竞争对手不是同价位段的电动汽车，而是BBA中高端车型。据了解，2021，汽车公司受到芯片供应的困扰，BBA提高了产品价格，包括向4S店批发的产品价格。宝马7系“乞丐版”的最低售价约为76.5万元，而顶级ET7的售价仅不到55万元。与ET7的首次亮相相呼应的是三年前推出的ES8的逐步退出。

在过去的12个月里，ES8的月销量没有超过2000辆。在极端情况下，例如10月份的供应短缺，当月ES8的交付量降至200多台。半导体的迭代加速了智能汽车的迭代速度，几乎就像10年前的智能手机一样，进入了每六个月更换一次“核心”、两年内性能翻倍的淘汰过程。由于过时的电气架构设计，ES8采用了Mobileye的EyeQ4辅助驾驶套件，该套件已被许多原始设备制造商放弃。业内人士认为，今年8月发生的“NIO NOP死亡案”可能与“过时”的ES8硬件有直接关系。查尔斯·汉迪被称为“管理哲学家”，他在《第二曲线》一书中写道。任何企业或组织都适合“S型曲线”——隐藏在持续平稳的高增长背后，是一条不可逆转的“下坡路”。

NIO抵御S型曲线诅咒的唯一方法是通过创新。在屋顶上安装激光雷达并在室内使用木板并不是创新；在高价产品中添加“亲民”选项被称为创新，因为老用户不会感到尴尬。只有流量大的新车型。在2021第三季度财务报告电话会议上，李斌透露，三款基于NT2.0平台的新车已经上路，并将在适当的时候向公众开放。坏消息是，交通光环已经不可用了。“销售成本”最能反映一家公司在行业中的竞争状况。从2021开始，NIO的帐面资金并不短缺，但似乎投入了更多资金，销售成本也在逐步上升。第二季度销售成本为68.74亿元，同比增长101.5%；

Q3销售成本为78.12亿元，同比增长98.3%。要知道，2020年全年，NIO的销售成本不到40亿元。就连瑞银的分析师也很好奇：“销售和管理费用似乎增加了一点，但研发费用并没有迅速增加？”李斌解释说，目前有很多“新进入者”，销售服务和换电网络建设已经进入投资阶段，所以费用增加了。NIO曾经吹嘘的波纹状“”不再为投资者提供想象空间。在下半场，脚踏实地的互联网广告和传统的漏斗模型是NIO渗透消费者认知的终极方法论。豪华纯电动汽车的竞争将变得越来越激烈。11月，通用汽车旗下豪华品牌凯迪拉克推出了一款纯电动LYRIQ，售价43.97万元，与ES6的顶级版本不谋而合。

宝马iX3的月销量已经突破千辆，小鹏G9将于明年Q3交付——纯电动中大型SUV加剧了内部竞争，给了消费者更多的选择，更不用说传统主机厂减少维护的影响了。一方面是来自同行的压力，另一方面是持续高昂的营销成本。NIO将如何回应？也许下一个NIO日会告诉我们答案。

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