王力宏人设“翻车” 车企请明星代言频踩雷

作者：吴子业

在王力宏因个人问题卷入丑闻后，英菲尼迪于12月18日迅速与他解约。

12月16日晚，全新东风英菲尼迪QX60在广州正式开启预售，王力宏作为英菲尼蒂品牌代言人亲自助阵。从正式代言到终止合作，王力宏对英菲尼迪的代言仅持续了30多个小时，成为历史上最短的品牌代言人。

新一代英菲尼迪QX60定位于豪华大型SUV，共推出六款车型，预售价格在45万元至66万元之间。值得注意的是，这是继Q50L和QX50之后，英菲尼迪在中国市场推出的第三款国产车型。2014年，英菲尼迪在实现国产化后，销量持续增长。2017年，英菲尼迪以4.8万辆的销量取得了最佳成绩。其中，国产车型Q50L和QX50全年累计销量达到2.9万辆，占比超过60%。

但近年来，由于人员变动频繁，产品更新缓慢，英菲尼迪的销量在激烈的市场竞争中持续下滑，在二线豪华品牌中逐渐落后。根据中国汽车工业协会的数据，东风英菲尼迪今年前三季度的销量不到1万辆。根据英菲尼迪的官方网站，目前有五款车型可供销售，分别是Q50L、Q60、Q70L、QX50和QX60。由于目前国内主要车型Q50L和QX50的销量较低，QX60国产车型的推出备受期待。

明星代言可以为汽车公司带来流量，从而增加品牌和车型的关注度。就英菲尼迪目前的发展现状而言，它需要获得更多的关注，以撬动消费者需求，这已成为车企中典型的营销方式。然而，这是一把双刃剑，来自流量明星的负面新闻也会对品牌产生一定影响。因此，当王力宏的负面消息传开后，英菲尼迪以最快的速度终止了与他的合同。

不久前，保时捷中国也因吴亦凡的负面事件与他解约。由于聘请有争议的网红代言和推广，劳斯莱斯最终将相关视频下线，杨笠代言梅赛德斯-奔驰也引起了网友的不满。也就是说，汽车公司选择名人作为代言人是有一定风险的。如果代言人出现问题，可能会对他们代言的品牌产生一定影响。例如，由于一些名人的个人生活问题，一些汽车公司因名人代言而遭受重大损失。

公开资料显示，2014年，雪佛兰邀请演员柯震东为其新产品创酷代言。随后，柯震东被指控吸并在北京被捕，这影响了雪佛兰创酷的广告宣传。雪佛兰随后对柯震东提出索赔。2020年底，沃尔沃中国邀请歌手华晨宇担任代言人。今年年初，华晨宇在微博上承认自己有私生子，这也让沃尔沃汽车陷入了尴尬的境地。

近年来，出现了许多名人为汽车公司代言的案例。明星代言的主要目标受众是年轻一代，从信任的角度来看，中老年消费者有自己的判断。这些名人有流量，有利于品牌的推广和推广。”汽车行业专家严景辉此前在接受第一财经记者采访时表示。

值得注意的是，此前豪车品牌被名人代言的案例并不多。一方面，豪华车市场发展良好，新增和置换需求旺盛；另一方面，豪华汽车品牌的认可度相对较高，过去豪华汽车市场的竞争也没有那么激烈。

近年来，豪华车企之间的竞争十分激烈，一些车型甚至在终端上掀起了价格战。随着产品消费群体逐渐年轻化，豪华汽车公司纷纷选择明星代言。去年年初，梅赛德斯-奔驰正式将杨洋提升为品牌好友；

去年4月，宝马中国宣布易烊千玺成为新一代代言人。随后，雷克萨斯正式提拔王俊凯为新动力品牌代言人。李易峰和王一博为奥迪品牌的一些车型代言。

然而，从汽车销售的结果来看，名人代言似乎与产品销售无关。以大众的甲壳虫为例，2016年，当红流量明星鹿晗与它合作，但并没有带来显著的效果。2016年，甲壳虫的销量仅为2万辆，与2015年相比大幅下降。演员王凯代言DS品牌，但DS销量持续下滑。

发言人的广告信息增加了产品的曝光率，但汽车是大众消费品。消费者在购买汽车产品时主要依靠产品质量、品牌实力和售后服务标准，明星代言等营销方式只能起到补充作用。对于车企来说，这种营销方式主要依靠代言人的关注度来换取流量，并利用代言人在视觉上展示产品个性。

严景辉认为，车企必须进行精准营销，根据产品的定位和特点选择明星代言人，否则推广效果不佳。明星代言是否能有效推动销售增长，主要是作为一种营销工具，目前还没有明确的转化率。

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