李斌的“新世界”

在经济观察网记者刘晓琳的大屏幕上，一幅黑暗的世界地图展开，四大区域被照亮。NIO首席执行官李斌站在屏幕前向下面的每一个人介绍，这些亮点是NIO即将到达的下一站。具体目标是到2025年进入全球25多个国家和地区。2021登陆挪威后，NIO将于2022年登陆四个欧洲国家：德国、荷兰、瑞典和丹麦。舞台下的人们占据了苏州奥林匹克体育场的一小部分，他们与更多的现场观众一起见证了2021年底李斌站在“新世界”入口处的激动姿态。在展示这张地图的第二天，李斌在一次沟通会上忍不住提醒媒体，那张地图上有“彩蛋”。记者们回放了这张照片，并将其与李斌已经发布的海战计划进行了比较。当他们看到包括沙特阿拉伯、夏威夷和新加坡在内的几个亮点时，并不感到惊讶。尽管有一些地方值得强调，但该行业并不像外国媒体那样对深入每个城市感兴趣。

根据经验，李斌的窃笑表明，在出海问题上，战略和“谨慎”都已拟定。但那些进入“重症监护室”的人也应该知道，致命的打击往往出乎意料。李斌眼中的“新世界”不仅在这张地图上展开，还有另一个更让外界感兴趣的入口。蔚来“最美”新车——售价30万元以下的智能电动轿跑车ET5的推出，让蔚来探索了许多国家更多人的冲动购物清单。NIO每年一辆新车的节奏也被打乱了：2022年，NIO将有三次新车交付和发布，一个新的热门品牌也将出现。李斌宣布，NIO已经进入了一个更大的市场，这是中国汽车消费者最集中的市场。我觉得我们未来几年的发展将是一个新的篇章，”李斌说。在“新世界”到来之前，李斌和蔚来在汽车的“旧世界”呆了7年。在过去的7年里，在外界赋予的“卖惨”和“鲁莽”这两大情感标签背后，李斌、何小鹏和李想联手，生动地说明了“毁灭”他们还针对“汽车制造门槛较低”和所谓的“轻资产模式”进行了为期7年的“翻新””。虽然7年只能算是汽车行业100多年历史的起点，远远不足以站稳脚跟，但李斌显然等不及了。他认为“应该更快地从人们的生活中消失。作为画外音，2021电动汽车百人大会传达了一个同样令人兴奋的结论：中国新能源汽车已经完成了从增长期到高速增长期、从供过于求、从政策驱动到市场驱动的过渡。在所有与中国智能交通相关的预测中2022年被称为“疫情爆发的第一年”。李斌能否继续成为热浪中的首席“旗手”？面对销售数据，答案并不一致。但李斌已经设定了一个隐藏的目标7年：把BBA变成NBA，取代哪个“B”并不重要。今年前11个月，BBA在中国的销量从60万辆到70万辆不等，而NIO在2021的年销量为91429辆。在这面旗帜前，“我不明白为什么人们还买汽油车”并不是一句“胡言乱语”。在苏州的一个晚上，这似乎是一个新的起点。柏林认为， “我不明白我们为什么要去柏林？柏林不是一个现代化的城市。尽管他不明白，在过去几年里，不止一个新的汽车品牌让柏林成为了他们在德国的第一站。2019年，特斯拉确认将在柏林建厂，2021最后一天，有人已经目睹了特斯拉Y型车被运出柏林超级工厂。而我包括NIO在内，中国的新高端品牌，尤其是智能电动汽车品牌，也将进入柏林，作为进入欧洲腹地的重要标志。尽管苏州NIO Day再次让李斌陷入“疯狂”的争议，但李斌本人似乎并不在意。即将到来的海外新形势……

让他想象在柏林和夏威夷的街道上看到NIO的粉丝。面对这种想象，外界对NIO失去新车销售桂冠、股价连续几个月持续下跌的担忧已经变得狭隘和短视。李斌的逻辑是，新车品牌阵营内部的起伏并不明显，他们共同的“敌人”是汽油车。在燃油车领域，话语权并不掌握在中国车企手中。为了解决为什么其他人仍然购买汽油车这一令人沮丧的事实，李斌需要占领汽油车的腹地。这一逻辑与许多中国汽车品牌必须走向全球的原因交织在一起，使德国成为继NIO测试挪威之后欧洲最大的一站。作为拥有梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪和大众的汽车帝国，德国面临着欧洲最严峻的减排任务，对汽车实施了最严格的碳排放惩罚政策。对于NIO来说，这是一个真正的机遇和挑战并存。除了柏林，NIO还在德国慕尼黑设立了一个研发基地。但慕尼黑有宝马，没有哪个汽车品牌会轻率地将其作为进入德国的着陆点。尽管在电动汽车时代，出海的机会被认为更大，但李斌异常谨慎——即将进入柏林的紧张气氛让他没有任何自豪感可以释放。对于一个有中国背景、定位于主流高端市场的汽车品牌来说，进入欧美这样一个非常成熟的市场的挑战是非常重大的。”“挑战是重大的”——这是李斌在一次采访中反复强调的一个罕见断言。他不知疲倦地解释了挑战所在：“我们需要适应当地的法规，包括数据保护、隐私和许多其他方面。我们需要开发大量的软件和产品，本地服务系统也需要时间来构建。有很多挑战，明年我们将进入德国、荷兰、丹麦和瑞典。在德国，我们将专注于建立服务网络，我认为这一挑战比我们想象的要大得多。其次，如果我们去美国，挑战将非常大，不仅因为其他人不熟悉我们的品牌，还因为有严格的规定，如碳边境税和许多数据保护方面。值得深思的是，不得不出海的另一个初衷是“只在中国发展，这很难”。中国、欧洲和美国合计占全球主流高端市场的近90%。李斌认为，NIO的未来不能只局限于中国，也不能被“内部竞争”和僧多肉少的趋势所束缚。另一方面，中国是最大的市场，如果NIO能够在这片红海中生存下来，它就可以在其他市场站稳脚跟。“哪个地方的竞争会比中国更激烈？”李斌为“走出去”的决定做了很多理论和实践的逻辑论证，这不仅是为了向外界出口，也是为了说服自己。客观地说，这至少可以帮助NIO在2022年面临不可预见的障碍时，不怀疑其起点的合理性。我们从来没有想过任何东西会在一夜之间流行起来，没有这么好的事情。李斌表示，他已经做好了足够的耐心准备。他的合伙人、NIO联合创始人兼首席执行官秦立红指出，他对白发的渗透率越来越高，并表示李斌已经适应了每晚举行欧洲会议和早上继续举行美国会议的时差体验。除了打持久战的耐心，李斌坚持在国外自营，这意味着在未来四年，NIO的资本和产业链布局将进入一个新的压力水平。然而，军队和马匹没有移动，食物和草排在第一位。在2021 11月再次发行后，NIO账面上已经有500亿元现金。七年过去了，储备资金仍然是李斌的首要任务。摊位越来越大，“食物短缺”的绝望让他和NIO无法承受第二次尝试。如果没有“撑不下去”的资格，冲击欧洲、横扫美国的汽车野心不仅仅是登陆海外战略。NIO的第五款量产车型ET5直接喊出“5大于3”，有两个“3”——宝马3系和特斯拉model 3。这是一款德系和美系车型，也是燃油车和电动汽车领域的两款主流标杆车型。就销售额而言，今年1月至11月……

此外，宝马3系在中国的总销量为15.89万辆，在豪华车销量榜上排名第一；

特斯拉Model 3在前11个月售出了12.8万辆汽车。这两辆车的月平均销量超过1万辆。NIO目前最畅销的车型EC6在前11个月的总销量为36535辆，平均月销量超过3000辆。在新能源乘用车中排名第19位。以新能源汽车销量翻一番的年增长速度，很少有人对这一目标发表评论。但国产特斯拉Model 3从正式交付到销量突破1万元仅用了约5个月的时间，这是蔚来ET5面前的峰值。

在谈到销售差距时，李斌坦言，他无法在2021赢得市场，但他认为威莱的“失败”代表了市场的总体特征：高端市场的渗透率没有太大提高，但电动汽车在20万系列中的比例显著增加。我们今年推出的竞争对手的汽车似乎没有一款特别有竞争力， ”他说，指的是传统豪华汽车品牌。在李斌看来，这表明了一个巨大的机会：在30多万元的主流高端市场，电动汽车现在仍然太少了。他相信，作为NIO目前最便宜的车型，ET5可以抓住这个机会，走上NIO在这个400万辆级市场20%份额的道路ET5创下的订单记录让李斌有了站起来“引领汽车市场”的愿望。他已经看到了“问题”：尽管他自己和竞争对手的电动汽车都没有跑赢市场，但他们的汽油豪华汽车仍在迅速销售。仍然有很多汽油车用户不信任电动汽车。我认为，尽管这一比例已经上升，但仍然有点低。这种做法似乎可以解释为什么李斌在苏州“又说错了话”。将“BBA”转化为“NBA”可能是降低李斌被判“一句话”的可能性的有效途径。但一个隐藏的问题是，BBA代表了豪华汽车巨头的强大阵营，而NIO自成立以来就以“主流高端电动汽车市场”来定义其版图。在汽车产品细分领域，“高端”和“豪华”并不是同义词。每个BBA都有自己对“奢华”的诠释，并已成为品牌基因的一部分。随着高端智能电动汽车市场的兴起，传统豪华汽车一再强调，豪华电动化不是简单的电子功能叠加。在百度上，“蔚来是豪华品牌吗？”的话题也持续受到关注。然而，在NIO的“新世界”中，现有的NIO品牌NIO将通过推出一个平行的新品牌而得到提升。李斌说，下一步是进入主流大众市场，那里已经有数百人在为这个新品牌忙碌。新品牌将呼应李斌的观察，即20万元以上价格区间的电动汽车比例实际上已经“渗透”。准确的消息是，新品牌和现有NIO品牌之间的关系可以比作“大众”和“奥迪”。从“主流高端”到“主流大众”，从40多万元起步，产品线逐渐下移。当向下的品牌天花板打开时，NIO将被带到哪里？这个话题有足够的想象空间和不确定性。外界更关心的是，蔚来能否在2022年重回新车销量排行榜榜首。从2021下半年开始，除9月份外，NIO在剩下的5个月里一直落后于销售冠军。全年销量为91429辆，排在小鹏之后的第二位。对于“新车销量排行榜”的存在，以及根据销量排行榜调整“蔚”、“晓”、“力”的组合，李斌无奈地表示，这毫无意义。新的汽车公司需要共同努力，从燃油司机那里抢夺份额。这给媒体带来了“一家新的汽车制造企业就是一家”和“肉烂在锅里，不分你我”的错觉。今年和明年将是连接过去和未来的纽带，”李斌总结道。在过去的一年里，NIO的员工已从7000多人增长到16000人。与“大蔚来”的理念相匹配，从研发到运营，蔚来的战线越来越长，李斌肩负着越来越多人的悲欢离合。与两年前相比，他似乎已经失去了“无法维持”的资格。四年后见？在NIO内，2021被指定为转折点……

点。在外界看来，未来四年，NIO将面临与前七年不同的视角，但也充满未知的路径。李斌将特斯拉转化为坐标。从销售角度来看，我们几乎落后特斯拉四年，这相当于特斯拉在2017年交付Model 3之前的水平。“一个不“关心”短期销售波动的首席执行官，通过从销售角度定位公司的地位，很容易制造出许多隐藏的词语。四年前，即2017年，特斯拉售出了10万辆汽车，损失了22亿美元。那一年，其收入超过100亿，达到117.5亿美元。就销售额和收入而言，NIO确实与2017年的特斯拉非常相似。更相似的是，特斯拉于2017年下线，并于2018年进入全球最大的新能源汽车市场——中国，开启了爆发式增长。最近，特斯拉宣布其2021全球销量：同比增长约87.4%，达到936000辆。虽然中国市场的具体销售额尚未公布，但从2021 1月至11月，中国市场的销售额占特斯拉总销售额的47%。按照正常逻辑，对于同样即将进入国际市场的NIO来说，其目标显然是四年后成为现在的特斯拉。特斯拉在注重效率方面做得很好。我们如何在制造一款以效率为导向的汽车的同时达到智能化水平？简单地说，它可以更便宜。坚持以效率为导向，实现高性价比，是李斌为大规模冲刺设定的路径。

这一点从ET5不断质疑新车为什么不使用激光雷达，以及为什么摄像头像素被“降低”到300万就可以看出。相比之下，NIO在产品开发方面可能正沿着这条道路前进，但在运营方面，它显然远远没有以效率为导向。到目前为止，以“用户满意度”为中心、不计成本的“结果导向”方法仍然存在争议。从2021热销季节因芯片和工厂升级导致停产和减产的角度来看，随着一线持续延长，如何保持发展速度和效率同步始终是李斌作为管理者需要提高的能力。在规模实现之前，更“昂贵”和意想不到的挑战仍将是李斌的日常工作：供应链安全、产能突破、欧美市场门槛、覆盖全球的替代电站建设、庞大蔚来社区维护，以及各种“灰犀牛”事件，这些事件已经作为最引人注目的新车品牌潜伏在道路上。面向未来，李斌还负责两个数字：首先，现有车型的软硬件将继续保持“到2038年”；其次，NIO总共交付了15.66万辆新车，用户群比去年翻了一番多。用户基础驱动器的扩大带来了服务接触点的增加，李斌承认这已经成为一个挑战。然而，当谈到外界对蔚来的照顾越来越多时，李斌轻描淡写地回答说，“有时候，当时间维度延伸时，很多角度都不一样。”。在“长线”思维中，李斌已经可以调侃“之前股价超过一元”了。但人们显然更关心当下。没有永恒的朋友，只有永恒的利益。随着中国新能源汽车市场进入全面市场竞争时代，智能电动汽车的“内圈”从花言巧语变为现实只是时间问题。2021年底NIO日的主题是“你好，世界”。李斌解释说，这个主题并不对应NIO即将推出的大规模海外战略，而是专门回应了过去一年来让人们内心充满焦虑和不安的多元世界。站在“新世界”的入口处，账户上躺着500亿元现金，足以在造车之路上东山再起的李斌，是否不再有7年前的焦虑和不安？

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