疫情下的车企自救： 直播卖车能否雪中送炭？

客流量的减少直接影响了销售额，这对许多在商场开设的汽车体验店来说更具挑战性。疫情之下，各行业纷纷展开积极的自救行动。然而，直播的形式并不适用于所有行业。近日，下午3点多，在抖音直播间，一个新车品牌正在上海一家商场进行直播。销售顾问正在努力解释，热情欢呼，并不时邀请用户提交试驾申请。一旁的工作人员还偶尔向屏幕前的观众分发幸运袋等小礼物，不知疲倦地互动。21世纪经济报道记者注意到，在这场两个小时的直播中，在线观众人数保持在20人以下。在广播结束时，显示累计观众人数为276人。这是在居家防疫措施出台后，我们新计划的直播活动。它每天在不同购物中心的线下商店举行一次，今天是本周的第二次。在疫情之前，我们也有直播，但频率不高，大约一周一次。“该品牌在上海的工作人员王凡告诉记者，以前更多的是曝光品牌，而不是讨论汽车的细节，现在直播的主要目的是卖汽车。据记者了解，由于防疫形势复杂，上海有40多家商场在3月调整了营业时间超过20人被暂时停职。汽车行业最近也面临着一些压力。乘联会3月8日发布的数据显示，今年2月，通用乘用车零售额达127.2万辆，同比增长4.7%，环比下降39.4%。新能源乘用车零售额达27.2万辆、同比增长180.5%，环比下滑22.6%。客流量的减少直接影响了销售额，这对许多在商场开设的汽车体验店来说更具挑战性。在直播电商蓬勃发展的几年里，汽车直播赛道一直存在争议，其特点是成本低、效果一般。然而，作为一种低频高价位的商品，在直播室销售一辆体验丰富的汽车并不像销售口红或一件衣服那么简单。某BBA品牌的销售代表林成也告诉21世纪经济报道记者，直播才刚刚开始试验，销售人员通过上午、中午、晚上的汽车讲座在线直播以及观众背景信息来收集客户信息。汽车经销商推广市场只有两个目的，一是订单转化率，二是提升品牌。目前，社区隔离等措施通常用于防疫，包括中小学生停课和相对减少出行人数。购车需求的相应减少对汽车公司来说是一个潜在的挑战。直播已经成为汽车品牌的一种选择，几乎别无选择。华北理工大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，汽车公司之所以选择直播，是因为大多数消费者花在看手机上的时间越来越多，并以抖音和快手作为获取信息的主要方式。直播对汽车公司来说既有优点也有缺点。一方面，它可以帮助网民了解汽车的品牌、型号和一些参数，并通过持续曝光、二次传播和口碑传播来提高车企的知名度。因此，直播可以为车企带来一定的流量。另一方面，车企直播的主要挑战是消费者对汽车的感受有限。汽车是一种空间三维产品，通常需要坐在里面才能体验，这种体验与购买手机或家电产品不同。后一种体验更简单，消费者通常可以通过品牌和功能介绍下单；

但如果你不去4S店体验，很难感受到它人性化的设计和一些差异。在他看来，虽然一些直播网红主播带来了很多流量，但他们实际上并不懂车。他们不是汽车方面的专业人士，他们相应的介绍也不专业。一些汽车公司也采取了相应的措施来解决这个问题。现场试驾已经成为一项服务，“留下你的联系方式，我们会匹配最近的店铺，销售顾问会开车去你家试驾，”直播间的工作人员告诉观众。王帆坦言，虽然直播成本不高，但效果也一般。“几场直播下来，观看人数不到200人，后台只有三四次私聊。这还是由专业的直播团队来做的，所以无论是品牌曝光还是新奇宣传，都没有起到很好的效果。“21世纪经济报道记者从一家直播公司了解到，如果直播公司只提供主播和手机，支架用于直播拍摄，每小时大约需要600至800元。但也有品牌不愿意为此付费。林成的店里有四个销售网点，现在每天需要直播三次，平均每人每周直播五次。“一次直播两个小时。我真的很累。没有人看。一个人说话。”根据抖音直播规则，直播必须有脸，否则会被禁止。至于后端可以获得的客户资源数量，他说这取决于运气。不一定，五天中有两天的直播是幸运的，而且不一定是本地的。从其他地方进行交易就更难了。“正在等待”联机到脱机“回归。事实上，在主流的淘宝直播市场中，汽车直播的频率并不是很高。如何找到突破点也可能在业内探索。21世纪经济报道记者注意到，许多车企仍在抖音、懂车、快手等平台上直播，但正面临着在线观看人数减少的困境e同时。令林成沮丧的是，根本问题在于订单转化率低。因为我们自己每天都在广播，我们的同龄人也一样。即使直播间有1000人，也可能无法进行交易，因此在市场成本上没有太多投入。如果制造商不支持，他们就不会投资。由于直播收入不稳定，订单转化率低，存在潜在的收入风险，他的店铺没有聘请专业团队，也没有进行额外的促销活动，而是销售团队会在固定的时间内独自生活。没有资金和推广，就没有流量，观众也太少。直播间的峰值人数只有25人，这是一个死循环。奥迪本身就是一个豪华品牌，利用直播来提升品牌知名度并没有太大意义。但由于现在没有自然顾客进店，我们只能被迫去直播收集客户信息，这是非常不情愿的，但因为公司需要，所以没有办法，”林成补充道。同时，他认为，作为下一次销售直播，很容易消耗热情，有时谈话时激情会消失。然而，直播需要两倍甚至三倍于接待线下客户的热情，才能给观众带来体验感。“效果不佳也是王帆对直播汽车销售的评价。尽管直播销售是目前的趋势，但像汽车这样的大件商品很难立即产生强烈的购买欲望，并通过直播下定决心。买车需要尝试，这正是直播无法满足的。但他补充道，如果没有迎合ic，直播的推广效果会更好，因为有兴趣观看直播的人可以在商店里真正体验，直播看车对销售有一定的锦上添花的效果，但不能及时提供帮助。张翔也持有同样的观点，车企直播的主要目的是增加汽车的知名度和吸引流量，而不是用交易量来评估。从过去的角度来看……

e名人车的销量，一直不是很成功。直播可能很难直接促进交易，因为汽车的价值很高，而且涉及安全，消费者仍然需要自己体验。2021，在反复疫情、零部件短缺和原材料激增等多重压力下，汽车行业面临巨大压力，但奢侈品牌的整体表现仍处于行业领先地位。王帆和林成仍在等待疫情很快过去，等待行业复苏。

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