追赶特斯拉，短视频是条捷径吗？

为新能源汽车“种草”的短视频。

作者|赵金杰

编辑|王静

来源|盒饭财经

4月，中国新能源汽车市场呈现出冰火两重天的局面：一方面，有特斯拉、蔚来等造车新势力，尽管价格持续上涨，但交付订单仍然供不应求；另一方面，一些传统车企提供新能源汽车，即使降价，来店里咨询的客户仍然很少。

传统车企新能源汽车销量不佳的背后，反映的恰恰是历史包袱给新能源转型带来的障碍。

正如汽车行业分析师高明所说，“与一线造车新势力相比，合资新能源或自主品牌新能源车型在向智能化和电动化转型的过程中，投资仍然相对不足，尤其是在外部品牌营销方面，缺乏明确的市场定位

资本市场是第一个对这些缺陷提供切实货币反馈的市场。即使销量比新车制造商高出数倍，但上汽集团（600104）目前在中国的市值仍低于NIO汽车，吉利汽车和北汽蓝谷（600733）的市值也落后于行业后来者理想汽车和小鹏汽车。

意识到这一点的汽车制造商已经走上了重建新品牌的道路：东风汽车（600006）推出了新能源汽车品牌岚图，上汽联合阿里巴巴推出了智己，吉利推出了吉克龙，北汽推出了极狐汽车

汽车公司之间的竞争越来越依赖于它们自己的品牌影响力。NIO Motors甚至计划将其在汽车行业的高端品牌形象出口到智能手机行业。

传统车企在转型新能源汽车领域面临的主要挑战是如何重塑品牌力，重新获得像特斯拉这样的年轻人的认可。

目前，年轻人购买具有创新营销方式和更高曝光率的品牌的意愿更强。在年轻人中，汽车正在从传统资产和工具向消费品和时尚产品过渡。

这些变化改变了汽车公司的营销和广告策略，强调品牌建设和用户意识渗透。广告渠道已经开始形成3+N的格局，除了综合信息和汽车信息外，还包括增加短视频等形式。

借助短视频平台，面对同样年轻的购车群体，来自传统车企的新能源汽车品牌正在等待一个赶上造车新势力的机会之窗。

在新能源用户的购买决策中，2021品牌因素超过政策因素，占63%。拥有巨大用户流量的短视频平台无疑成为新能源汽车品牌的重点营销目的地。短视频平台本身也有意加强向汽车行业的扩张。2021双11期间，五菱红光MINI Tiktok工作室整车订单总数超过1300个，日均GMV峰值超过1400万元。

近日，巨量发动机推出了首个专注于新能源汽车行业的大型商业项目“新车驾到”。主题广播次数超过3.1亿次。4月16日，《呼叫！

冠军”新能源汽车上线，抖音直播观看人数超过4000万。

抖音“种草”的价值背后，是向新能源汽车领域的扩张。4月19日，抖音APP在首页左上角一级入口被爆出“同城”，正在内测中改为“种草”。借助超过6亿的DUA用户流量，以短视频起家的抖音正在展现出更强的内容种草价值——甚至是人均价格超过10万元的新能源汽车。

抖音并不是唯一一个关注汽车赛道的人。2019年6月，快手推出了“快车”频道，试图聚合汽车相关内容，寻找商业化的新路径。4月15日，视频账号直播商业首秀的目标受众也选择了汽车品牌，来自熟人的高质量社交流量开始向该品牌开放。

短视频给汽车营销带来的新增长势头正越来越受到车企的关注。在新车的发布会上，除了传统媒体，一个新的群体开始出现——各大短视频平台上的汽车主播，带着手机直播。他们的身影也经常出现在大型车展上，随着影响力的扩大，他们越来越多地被汽车公司邀请到平台上。

根据Crow Rui的数据，2021，每月平均感兴趣的汽车用户超过3.5亿，在21世纪初出生的人中增长最快。年轻一代逐渐成为汽车内容消费的驱动力，经济环保、科技感以及直播和短视频的形式成为吸引2000年代出生用户的重要原因。

特别是在当前汽车公司因疫情影响在车展、新车发布会等原有营销方式上面临诸多不确定性的情况下，短视频流量的增加，以及自身年轻用户的增加，已成为决定未来新能源汽车品牌销售成败的重要因素。

短视频平台上与汽车相关的内容越来越受到用户的关注。

一份来自大量计算的统计报告显示，短视频正成为用户了解新能源品牌的重要渠道。2021，对新能源感兴趣的用户数量增加了104%，与新能源相关的搜索增加了44.1%，新能源阅读量增加了53%，新能源评论增长了104%。

2022年，抖音上的新能源汽车内容将持续爆发。由巨大的发动机引发的#新车驾驶#话题的播放量达到3.1亿次。“呼叫！

冠军“16日晚举行的”邀请了知名体育主持人黄建祥和王蒙，他们在冬奥会期间因解说比赛而被年轻人所熟知，他们捕捉到了世界冠军惠若琪和肖若棠，他们是冠军大军的一员，以及两位汽车大师若玉和南戈硕驰，他们是呼叫团队的一员以体育和新能源汽车知识为中心的现场比赛。

一个本质上是关于汽车的直播节目，跨界加入了体育冠军，被赋予了新的吸引力，当晚有4000多万观众观看了直播。

除了利用Pi You和Nan Ge Shu Che等汽车行业KOL的代言来解释节目中出现的奇瑞Tigo 8PLUS昆鹏e+和ARCFOX Extreme Fox Alpha S车型的主要卖点和购买折扣外，这场2小时的直播活动在黄建祥和王猛的支持下，使用专门设计的“头脑风暴”和“身体挑战”环节，创造尽可能多的游戏乐趣。受蓝牙耳机、模块化积木和智能手机等奖品的启发，它在直播间中推动用户了解奇瑞Tiggo 8PLUS Kunpeng e+和ARCFOX Extreme Fox Alpha S的品牌特征和功能特点。

此外，通过提示用户点击直播间屏幕右下角的小风车，抖音还可以帮助这些合作车企收集意向客户的联系方式，形成新的购车线索，这意味着短视频平台正在承担“产品到效果”的后链接角色。

对于汽车公司来说，打造品牌的捷径是联合一个深受年轻人喜爱、具有精神感染力的IP。抖音本身就是一个深受年轻人喜爱的IP。此外，王蒙、惠若琪、肖若棠等多位世界冠军，他们所传递的运动拼搏精神也是奇瑞、极狐汽车等品牌目前需要的品牌创新印记。

在《呼叫！Champion’，该视频账号还为汽车行业植入了一颗卫星，这是极狐汽车首次获得视频账号直播的商业机会。借助崔健演唱会圈粉的4500万观众，极狐汽车的品牌形象在连续两天内完成了两次现象级的刷屏促销。

但两者之间的区别是非常明显的。《呼叫！

Champion’专注于新能源汽车本身，通过运动冠军和汽车扬声器的组合，通过问答比赛完成两款新能源汽车车型的信息软输出。节目用“高可看性”的直播内容为观众种草，奇瑞和极狐汽车也深度参与了内容的深度共创。

视频号演唱会是一个更直接的品牌强势曝光。首次商业直播的稀缺性为视频号注入了大量资源，也填充了事件的话题性和观感，引发了一代人的精神共鸣。

一个有趣的现象是，这两个活动之间的商业合作是极狐汽车。在品牌成长的爆发期，极狐汽车展现出了远超传统汽车品牌的跨界意识和勇气。无论是在舞台上与王蒙、惠若琪、肖若腾等世界冠军对话，还是站在崔健演唱会的舞台上，消费者都看到了“敢于突破界限”的品牌调性，这正对应着品牌slogan的口号“生来就是要突破界限，何乐而不为”。

汽车品牌跨界、跨界的执着，正是因为新能源汽车的消费者正在发生变化。根据大量计算进行的研究，在中国新能源汽车的高潜力消费群体中，18-25岁的年轻用户中没有汽车但计划购买新能源车的比例达到26%，占比最高；从细分品牌属性来看，无论是造车新势力，还是传统车企的新能源品牌，都在努力争夺18-30岁新能源汽车消费的新动能。

对于这一代年轻消费者来说，传统方法的有效性是有限的。《呼叫！

Champions’不仅标志着新能源汽车首次与运动冠军跨界，也标志着2022年新能源汽车公司之间品牌营销大战的开始：无论是新势力还是新品牌，不破圈影响力的品牌营销都将被竞争对手压制。

对于新能源汽车品牌来说，短视频平台庞大的流量池可以确保活动量覆盖更广泛的受众，而平台的内容植入能力进一步加深了新能源汽车的品牌和产品力对潜在购车者的渗透，逐渐将潜在用户从短视频的公共领域引导到公司自己的业务领域，朝着最终的购车决定迈出了至关重要的一步。

短视频正成为新能源汽车品牌营销的重要渠道入口，聚焦新流量、新渠道、新场景、新受众。

短视频平台不仅可以帮助传统车企曝光新能源业务，吸引潜在客户，还可以成为特斯拉等一线汽车制造商的标准技能。

在新能源汽车保有量仍然很低的发展阶段，为了获得尽可能多的品牌曝光率并抢占市场，购物中心已经成为新能源汽车公司的竞争场所。此外，对于倾向于年轻化的新能源汽车公司来说，购物中心的主要消费群体恰好与前者在需求上有很大的重叠。

但随着我们进入2021，形势发生了新的变化。率先进入购物中心的特斯拉计划关闭一二线城市核心商业区的线下体验店，并将门店迁至城市的外围和郊区商业区，以降低运营成本，扩大新的触达群体。

好的购物中心区域已经被先行者占领，车企不想花高价通过价格战布局线下门店。可以作为线上体验店的短视频平台无疑成为了许多车企更好的选择。

对于这些车企来说，利用短视频拓展与潜在受众的新接触，已成为目前拉动品牌的第二增长曲线。

越来越多的车企正在逐渐意识到短视频平台在品牌推广方面的潜力。特斯拉早在2019年10月就进入快手，随后开设了抖音账号。在特斯拉的专属页面上，用户可以预约试驾，查询价格，搜索附近的体验店和充电桩。

除了特斯拉，包括宝马中国、一汽-大众、奥迪等在内的主流汽车品牌都在抖音开设了账号，50多个汽车品牌蓝V账号的粉丝超过10万。

特别是考虑到随着汽车供应链逐渐恢复稳定，目前特斯拉和NIO的订单需求最终会恢复正常，甚至随着这些新造车势力和工厂的产能不断提高，他们需要考虑如何扩大新车的销售渠道。

通过短视频等平台进行高效的粉丝扩张和推广，以及多元化的粉丝服务，将逐步将短视频账号页面发展成为车主的在线社区，从而增强车主的粘性和品牌服务形象。这也将成为这些顶级新能源汽车制造商接下来需要做的众多任务之一。

用户购买汽车的链接也在向短视频倾斜。一方面，用户决策变得越来越积极，购买前确认的车型比例从2020年的68%增加到2021的75%；

另一方面，访问该商店的用户数量呈下降趋势，从2019年的2.46人降至2021的2.33人。

各大新能源车企都开始在抖音上“种草”新能源汽车，这正是他们看到的这一变化。

根据克劳利发布的《三大平台种草能力研究报告》，种草可以极大地影响消费者的决策。报告显示，74%的用户之前购买过被“种草”的产品，而超过80%的用户在被“种花”后一周内完成购买。

随着抖音在汽车领域的深度介入，越来越多的汽车品牌联动，抖音上的汽车营销呈现出更加完整的融合趋势，例如：

1.依托品牌号，打造汽车企业的私域

2.通过海量星图实现科学的人才营销和内容播种

3.通过“呼叫！通过云看车和云讲解获得冠军

4.最后，将链接沉淀为领先的试驾甚至转化。

这种一站式的商业循环正越来越受到新能源汽车公司的重视。面对短视频平台以巨大流量进军汽车行业，这无疑将是新能源汽车品牌在品牌营销上的红利期。

参考材料：

加速转型——Claudius&Autohome 2021汽车行业生态发展研究报告

2021汽车行业数字营销洞察力，QuestMobile

汽车企业瞄准快手老铁，未来汽车日报

电动汽车都在涨价？不是真的！这种类型的新能源汽车最高可降价9万元，销售人员表示“亏本出售”。每日经济新闻

新车制造“圈地运动”：竞速购物中心，千店目标，科技星球

“瞄准小红书？抖音也开始“种草”，豹子变了

腾讯科技《跨越生死线的新车》

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