奥迪半年考 背靠大树好乘凉？

8月19日，关于奥迪和保时捷将从2026年开始参加世界一级方程式锦标赛的消息迅速成为世界各大媒体的头条新闻。尽管两家公司随后否认最终确认参加F1，但奥迪首席执行官杜斯曼在接受《法兰克福汇报》采访时表示，“我们将一级方程式视为世界各地人们熟悉奥迪的平台”，这似乎表明奥迪加入F1只是时间问题。与传闻已退出F1数年的老对手梅赛德斯-奔驰相比，忙于利用F1平台“刷脸”的奥迪确实需要打一针强心针。早在7月29日，奥迪半年报就显示，其正经历着利润率大幅上升、销量大幅下滑的尴尬局面，销量垫底，利润居前。2022年上半年，奥迪在全球共交付79.75万辆新车，比去年同期的98.66万辆下降了19.2%，是德国三大豪华品牌中降幅最大的。具体来看，奥迪在全球最大的两个单一市场中国和美国表现最差，上半年在美国市场的交付量仅为8.7万辆，同比下降29.4%；

中国市场上半年的交付量从去年同期的41.9万辆下降到32.2万辆，降幅为23.3%。即使在欧洲国内市场，其上半年31万辆的交付数据也比去年同期下降了12%。然而，没有吸引力的销售数据并没有影响奥迪在财务层面交出满分答卷的能力。奥迪上半年的收入同比增长2%，达到299亿欧元，营业利润激增58%，达到49亿欧元，推动奥迪的销售回报率达到16.5%。这一数字甚至超过了专注豪华、利润优先的梅赛德斯-奔驰13.8%的销售回报。奥迪之所以能够在销售回报方面跑赢梅赛德斯-奔驰，关键在于其依托大众集团的天然优势，以及专注于类似梅赛德斯-奔驰的高端豪华车型的战略。大众集团的跨品牌供应链管理以及MLB、MQB、MEB等三大平台都带来了梅赛德斯-奔驰和宝马无法复制的奥迪采购和研发成本优势。除了规模经济外，当大众集团将其12个品牌整合为量产、豪华和运动三大类别时，奥迪成功地将兰博基尼、宾利和杜卡迪置于其控制之下。在合并财务报表的计算过程中，兰博基尼和宾利分别为奥迪集团带来了13亿欧元和17亿欧元的额外收入。这两大品牌31.9%和23.3%的销售回报率也显著提高了奥迪集团的整体回报率。在销售数据方面，宾利和兰博基尼作为超豪华品牌的代表，在后疫情时代也实现了逆势增长，贫富差距加剧。今年上半年，兰博基尼和宾利的全球交付量分别为5090辆和7398辆，同比增长4.9%和218倍。即使在奥迪品牌内部，从整体下滑的销量数据也可以观察到，豪华高端车型的下滑幅度明显小于入门级车型的趋势。例如，上半年相对最便宜的A1和Q2的交付量同比下降了40.6%和25.5%，而同样数量的A4和Q5的交付量降幅明显小于平均水平。SUV在所有车型中的交付比例也从去年同期的47.3%提高到了50%。享受了大众MEB电动平台红利的奥迪，在电动汽车方面也实现了52.7%的同比增长，上半年交付量达到5万辆，占总交付量的6.3%。比汽油车更贵的电动汽车车型比例的增加，也是奥迪尽管上半年销量大幅下降，但收入仍保持去年同期不变的关键原因之一。在奥迪的电动车型中，依靠大众汽车这棵树可能不一定是享受凉爽空气的好方法。曾获得挪威月度畅销车型的Q4 e-tron无疑是销售主力，也是奥迪在大众MEB平台上骑行的典型例子。分担的研发成本也是奥迪上半年7.0%的研发费用比低于梅赛德斯-奔驰7.7%的原因。然而，依赖大众树也意味着奥迪品牌不得不被迫陷入大众帝国的内部品牌斗争，其中的焦点无疑是大众集团的软件子公司CARIAD。致力于为集团内所有品牌提供软件解决方案的CARIAD将总部选择在奥迪所在的小镇因戈斯塔特，这足以证明奥迪在其中的影响力。作为大众汽车集团前首席执行官赫伯特·迪斯留下的最大遗产，CARIAD长期处于其亲信杜斯曼的控制之下，这本身就是内部竞争后的折衷解决方案。CARIAD固有的不足管理结构很快演变成了大众、奥迪和保时捷品牌的三方斗争阶段。大众汽车集团的电动化平台战略大致可分为三个阶段：MEB平台、PPE平台和SSP平台。这三大硬件平台一方面对应了批量品牌、豪华品牌和所有品牌的分类，另一方面也对应了E 1.1、E 1.2和E 2.0这三大软件平台……

她的手。特别是，E 1.1和E 2.0之间的显著性能和架构差异，以及E 2.0的延迟交付，最终引发了大众三大品牌之间关于谁将领导E 2.0开发的斗争。最终解决方案是建立一个过渡软件平台E 1.2，该平台仅适用于奥迪和保时捷的PPE硬件平台。E 1.2和E 2.0中约70%的代码，以及它们与自动驾驶功能的不兼容，导致前者可能尚未进入SSP硬件平台。E 1.2平台的额外研发费用预计将达到50亿欧元，这也是奥迪在发布半年报时预测未来研发费用将进一步增加的核心原因。与一直单打独斗的梅赛德斯-奔驰相比，具有大众集团规模效应的奥迪即将保持7%以上的研发费用比，这是不合理的。E 1.2软件平台开发落后的另一个负面后果是奥迪无法推出最新的电动汽车Q6 E-tron。Q6 e-tron原定于今年与保时捷电动马卡同步亮相，但目前仍停留在纸面上，预计将推迟到2023年底下线。届时，Q6 e-tron仍将在市场上占有一席之地，这一点不容乐观。面对中美市场表现疲软的困境，无论是专注于豪华车型，还是年销300万辆的激进目标，奥迪仍需面对中美两大市场表现不佳的困境。与梅赛德斯-奔驰今年上半年在北美的17万辆销量同比逆势增长6%相比，奥迪在美国的8.7万辆销量暴跌29.4%，仅为梅赛德斯-奔驰的一半。此外，奥迪在美国的销售车型严重依赖SUV。以2021的销售数据为例，第三季度、第五季度和第七季度的SUV车型占总销售额的60%，而A系列车型在半年内都无法超过1万元。与在美国拥有巨额品牌溢价的梅赛德斯-奔驰和宝马相比，在20世纪80年代奥迪5000丑闻和大众尾门事件之后，奥迪的声誉从未恢复。然而，由于关税和产品定位问题，奥迪在美国市场推出RS3和RS5的时间较晚，这也降低了其在美国的知名度。在中国市场，奥迪最大的问题来自上汽奥迪，该公司经历了长江三角洲疫情的双重打击和糟糕的销售开局。与上半年累计销量同比增长38.6%至41.8万辆的一汽奥迪相比，上汽奥迪上半年的累计销量仅为2269辆，不到一汽奥迪的0.5%。

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