汽车垂直平台激战下半场：汽车之家、懂车帝加速转型

汽车之家依靠“元宇宙”下线，并明白Chedi希望使用CPS改写潜在客户销售规则。在过去的两年里，汽车垂直平台的格局发生了变化。汽车之家去年在香港股市上市，但其市值已从上市时的900亿港元跌至今天的约300亿港元。尽管汽车之家仍处于行业领先地位，但仍希望资本市场看到它的潜力。尽管其老对手易车私有化，对腾讯和京东的依赖，以及过去两年广告量的提升，但它已经不再是汽车之家的情况，差距似乎正在扩大。与此同时，新的强大竞争对手也出现了。2017年8月，字节跳动孵化的KYOTI正式上线。凭借短视频的基础和2020年以来网络直播卖车的火爆，它迅速登上了行业榜首。竞争对手有所增加，但整体市场规模不会迅速扩大。相反，自2018年以来，中国汽车市场经历了一个转折点，汽车经销商终于明白了市场的残酷。与此同时，在电动化浪潮下，以特斯拉为代表的新势力带来的直销模式也给传统汽车渠道带来了新的挑战。分销商难以盈利，甚至亏损、破产，已成为不争的事实。自2019年以来，每年有近2000家经销商被注销。“近两年，汽车市场竞争越来越激烈，经销商日子不好过。对销售线索的需求比以往任何时候都更迫切。当然，近年来经销商也意识到了大数据的重要性，一些大型经销商集团也在利用大数据寻求数字化转型。”9月26日，一位汽车经销商告诉21世纪经济新闻记者。事实上，在过去几年里，汽车垂直平台不仅面临着媒体内容形式的转型，而且在汽车行业消费趋势不断变化的背景下，还需要从垂直媒体转型为数字汽车服务公司。“技术驱动”是汽车垂直平台争夺战下半场的关键词。9月5日，汽车之家在北京和上海正式举行新零售品牌发布会，宣布在上海开设新零售模式下的首家“能源空间站”体验店。依托“元宇宙”技术，汽车之家将战略布局从线上流量延伸到线下超级体验店。在“ABC模式”下，汽车之家能源空间站有效赋能传统4S店的运营，利用元宇宙技术，通过观看、选择和测试三个步骤，创造身临其境的专属互动服务。A是一站式的选择和测试服务。消费者可以通过全息对比和实车对比试驾，实现观看、选择和测试各种新能源汽车的一站式体验，提供更直观的产品对比体验，为用户节省更多时间。B是指排他性的时空和客观评价，实现不间断的排他性服务空间。汽车之家还声称作为第三方为用户提供专业、客观、公平的车辆评估。C指的是身临其境的元宇宙体验。通过全息技术，可以实现同框汽车1:1的观车、拆解和对比。能源空间站可以为用户提供深入的产品分析和更现实的技术体验。与此同时，能源空间站通过链接自动驾驶汽车之家的实际测试数据，模拟车辆加速、转弯、制动、碰撞和其他驾驶场景，创造了真实的虚拟驾驶体验。目前，资源不匹配已成为汽车营销的一大障碍，这不仅是用户的痛点，也是原始设备制造商和经销商的痛点， “汽车之家高级副总裁杨松当天在接受21世纪经济报道记者采访时表示。他认为，传统销售模式存在三个最明显的资源不匹配。首先，销售渠道不匹配。门店的位置有偏差，但消费者更喜欢在更方便的地方体验产品。其次痛点不匹配。经销商通常会在展厅里放几辆车，并提供导购服务，但消费者更希望对产品的技术细节有更全面的了解；

第三是模式的不匹配。在纯电时代，由于新能源汽车后期维护需求减少，一度占据传统经销商重要份额的售后服务费用正在下降。这意味着经销商旧的盈利模式已经瓦解，迫切需要新的盈利模式匹配。进入智能化和新能源时代，传统模式的痛点越来越放大，主机厂、经销商和车主对新模式服务的需求越来越大。提高效率和提高交易率已成为汽车之家（310328）等第三方服务平台的新机遇和新动力。汽车之家的新零售布局当然不是为了与经销商争夺业务。在杨松看来，是为了更好地赋能主机厂和经销商，关键在于以人为本。过去，人们总是在寻找汽车，但现在我们需要实现“让汽车找到人”的目标。事实上，与过去花大量时间去几家4S店相比，将大量品牌汽车汇集在一起对消费者来说更直观、更方便。对于原始设备制造商来说，汽车之家能源空间站利用元宇宙技术的优势，通过数字营销降低用户决策成本，帮助原始设备制造商探索新的用户增长点，实现成本降低和增量增长。对于经销商来说，汽车之家的能源空间站通过全场景数字化服务，直接为经销商的合作伙伴交付高质量的准订单，大大降低了经销商DCC的呼叫量和销售顾问的人工成本，使汽车经销商实现数字化转型。据杨松估计，空间站一天可以容纳几十批用户，而传统的中型4S店只能接待3-10批。目前，第一家能源空间站上海体验店已经开业，位于市中心繁华地段。据透露，汽车之家还将在更多城市设立办事处。这也意味着，从线上走向线下也需要更多的资金投入，这对汽车之家能源空间站的服务能力提出了更大的挑战。只有帮助经销商和原始设备制造商更好地实现用户覆盖和更高效的转化，才能实现更高的商业价值。成立五年后，迅速崭露头角的“麻烦制造者”东车地对其核心收入来源之一——销售引导服务——进行了重大的商业模式变革。在今年8月底的成都车展期间，东车地正式推出了CPS交易解决方案。从2023年开始，所有经销商会员产品将从CPT模式切换到CPS模式。传统的垂直媒体会员产品大多采用CPT模式，制造商和分销商根据使用期限或周期支付预付费。在CPS模式中，制造商和分销商根据交易量支付引导费。换句话说，CPT模型主要赚取线索量的成本；

CPS模式旨在从交易订单中赚取佣金。东车地正试图改变这个行业的游戏规则。当我们做CPS时，我们首先不将其视为商业产品或商业逻辑。这是一种不同的思维方式。我们首先考虑“数字化”以及如何提高效率，”东车帝总裁何健在接受21世纪经济报道记者采访时表示。他坦言，东车帝将CPS作为“数字化”的起点。面向未来五年，我们将用技术创新带动行业发展，提高汽车交易效率。 “一位汽车经销商告诉21世纪经济报道记者，行业内确实需要更准确的销售线索来提高经销商的效率。然而，汽车皇帝的全面切换会有多有效还有待观察，关键仍然取决于它是否真的能为商店带来更多的销售额。这是汽车经销商能否实现的关键将追随东车地的潮流。事实上，CPT和CPS模式都有各自的优点和缺点。在CPT模式下，为了赚取更高的费用，平台通常会提供大量的线索，但其中大多数都是无法实现交易的“垃圾线索”，只有极少数实际有效的线索最终促成了交易。据数据显示，2021经销商提供的线索总数近6.6亿条，是中国汽车年销量的近30倍。一方面，经销商需要从大量线索中逐一搜索目标用户，这给促进交易带来了一定的困难；当然，对他们来说，更多的线索也意味着发掘潜在客户的可能性更大。此外，CPT模式在行业中已经存在多年，相关的商业模式已经非常成熟。对于经销商来说，他们已经习惯了这种与平台的潜在客户交易方式。CPS模式更加强调潜在客户的质量，使经销商能够更准确地与目标用户群体建立联系，从而更好地为他们提供服务以实现交易，并提高从潜在客户到促进交易的效率。然而，作为一种新的商业模式，在确保线索的高质量、确定线索是否是促进交易的关键因素以及收取费用方面也存在重大挑战。就实际实施效果而言，目前没有过去的经验可供参考。东车地的做法是首先在重庆进行试点。从2021开始，东车地率先在重庆地区试行CPS会员合作模式，并与全国多个品牌进行了深入合作。根据东车地官方提供的数据，目前重庆约有530家经销商门店。经过一年的试点测试，523使用了Sellchetong的佣金版本，商家覆盖率超过95%。与此同时，商家的交易效率普遍提高。过去，1%以下的商家成交率从200左右下降到现在的100以下；

转化率超过2.5%的顶级商家最初有142家，但现在超过了200家。根据今年1-6月重庆CPS与全国CPT商户的交易费率对比数据，CPS模式下的月度交易费率对比显示，重庆商户全面领先全国平均水平，最高月度交易费率为110.8%，领先全国。今年1-6月，重庆的平均成交率比全国高46.9%。从品牌角度来看，尽管上半月整个行业的注册品牌数量环比下降了7%，但CPS的品牌销售额增长了8.3%，东车地的销售额增长了1%。“东车帝经销商的产品经理牟银飞谈到了重庆模式的有效性。重庆的成功试点经验让东车帝对进一步推广CPS模式更有信心。知车帝决定从2023年开始在全国推广这一模式。从CPT到CPS，实际上是东车地核心竞争力的体现。作为字节跳动孵化的公司，KYOTI不仅是一家垂直平台，还是一家数据公司。支持CPS模型的是东车地广泛的数据和算法能力，这是其与其他两个主要竞争对手相比的核心优势之一。通过使用算法来有效过滤和准确定位线索，可以提高效率。东车地希望推广CPS，帮助原始设备制造商和经销商在数字化驱动下实现客户获取和转化效率。首先，东车地已经建立了全链路的数据基础。有了这些数据，制造商还可以准确评估转换过程中每一步的转换效率、所需成本和交易贡献。同时，有一个明确的标准和指导，可以在更大范围内吸引潜在客户。KYC产品副总裁卢华表示：“通过线索引擎和深度优化的方式，我们可以帮助原始设备制造商以更低的成本收获高质量的线索，为交易增量奠定非常坚实的基础。”。然后，东车地可以利用大数据分析来帮助经销商提高线索匹配和转化的效率。通过线索的转化模型，也可以从制造商方面获得收益。他们可以指导下属或经销商在某些方面进行改进，诊断环节，真正帮助线下网络经销商降低运营成本，提高转化效率。“KYOTI的CPS产品可以帮助制造商。首先，他们可以获得更完整、准确的全链路数据，以提供测量支持。同时，数据驱动相应的决策，以提高客户获取和交易转换的效率。此外，他们还可以不断降低运营成本，”卢华说。然而，对于DCD来说，CPS模式不仅仅是潜在客户销售方法的改变。从DCD的商业逻辑来看，这将是DCD未来更大商业价值的催化剂。战斗的下半场已经开始，从线上走向线下，这是“江山”汽车之家的选择；改变铅销售规则是“冒险的汽车皇帝”选择的突破性策略。从Autohome的财务报告来看，2019年至2021，线索服务收入分别为32.75亿元、31.98亿元和29.88亿元，呈逐年下降趋势。一方面，由于运营压力，经销商减少了营销费用，导致铅服务收入减少；

另一方面，从侧面也可以看出，在新的竞争对手加入战斗后，这给汽车之家带来了影响。对于分销商来说，铅价越来越贵，业务压力也越来越大。与此同时，他们面临着疫情带来的多重压力，在选择营销费用时必须更加谨慎。卖汽车不再像以前那样容易赚钱了。我们必须严格控制成本，而获得线索的价格也是节流的主要领域， 9月26日，一位江苏汽车经销商告诉21世纪经济报道。在移动互联网时代，汽车之家的优势不像PC时代那么明显，它不再是用户获取汽车信息的唯一选择。行业的优势地位正在受到挑战车和东车地，大约高出三分之一。这也可能是东车地改变潜在客户销售规则的原因之一。“一开始，知道汽车想快速进入市场，价格相对较低，但由于经销商生活困难，贸然涨价实际上会刺激双方之间的冲突。事实上，知道汽车的行业地位比以前高得多，他们可能想通过另一种方式提高线索的收入，”上述经销商表示。当然，从整个汽车垂直平台的发展格局来看，转型是不可避免的。以大数据和人工智能为代表的互联网新技术正在深度融入汽车垂直平台。汽车之家、易车、东车地正在进行数字化转型，希望通过数字化营销帮助制造商和经销商提高留存率和转化率。当然，我们不仅仅是“线索”，而是创造更大的价值。我们希望该平台能够更好地为我们提供动力，帮助我们销售汽车， “上述汽车经销商告诉记者。对于汽车垂直平台来说，坚持现有的模式不再是最后的手段。未来的价值不仅在于提供消费者线索和满足行业的在线营销需求，还在于通过数据赋能渠道和原始设备制造商，以提高行业效率。需要指出的是tive垂直平台不再仅仅是规模和流量，而是互联网技术和质量。简而言之，谁能提供更多的转化，谁就能笑到最后。

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