长城：掉队还是突围？

2022年10月21日，长城发布第三季度财报，单季度营收373.46亿元，同比增长29.36%；实现归母净利润25.6亿元，同比增长80.74%，毛利率22.47%，重回2016年峰值水平，创历史新高。长城给出的理由是，该公司提高了产品能力，提高了车型的盈利能力。据安信证券计算，Q3单车营收达到13.2万元，同比增长2.3万元，环比增长1万元。

图片来源：长城财报上销售额的持续下降，背后是毛利润的持续下降以及营收和净利润的上升。截至2022年9月，长城已连续数月退出制造商零售额前十名。2022年9月，在购置税优惠政策的支持下，国产品牌销量大幅增长。根据中国汽车工业协会的“零售销量排行快报”，比亚迪（002594）月零售额超过19万辆，同比增长144.3%。吉利和长安月零售额分别超过10万辆，分别同比增长13.7%和25.1%。然而，自2022年初以来，长城在零售业排名前十的底部反复徘徊，在8月和9月分别跌至第14位和第13位。

制表：盖世汽车数据来源：对比来看，长城9月新车销量93642辆，同比下降6.38%；

前三季度新车累计销量为802313辆，同比下降9.25%。为了应对看似惨淡的销售数据，长城的毛利率在2022年继续上升，前三季度毛利率分别为17.18%、19.79%和22.47%，恢复到2016年之前的峰值水平。令人眼花缭乱的长城答卷自然吸引了资本的目光。据证券之星数据中心显示，长城汽车（601633）在过去90天内获得了35个评级，其中25个买入评级和10个增持评级。总的来说，市场对其净利润增长趋势持乐观态度。那么，我们能相信长城已经度过了黎明前的黑暗，进入了品牌向上的收获期吗？长城突破性转型道路上销量下降的主要原因不是消费端的疲软，而是长城“断臂”产品战略的影响。2022年2月15日，长城明确停止接受黑猫、白猫等低利润甚至无利润车型的订单。

图片来源：社交媒体截图。虽然这与地缘冲突中的芯片短缺和零部件供应不足等因素密切相关，但长城品牌转变的必然结果是停止销售低端和低价车型，而不优先考虑冲动。外部因素只是为这一趋势火上浇油。2020年，长城汽车董事长魏建军表示，“长城汽车能否撑过明年。根据车主之家的数据，当时，长城旗下的哈弗H6连续夺得年度SUV销量冠军，并多次登顶全车型月度销量排行榜。

2021哈弗H6的官方China-Cic版本。然而，2022年之后，哈弗H6已经数次退出中国SUV月销量前三。作为长城汽车的领导者，魏建军早前就注意到了自主品牌进入智能电动时代的转型担忧：难以产生品牌溢价的自主品牌真的注定要在下沉市场竞争吗？在传统燃油车时代，领先中国数十年的国际汽车巨头已经形成了成熟的供应链和品牌溢价能力。后来，中国本土公司经常利用“薄利多销”来窥探国内外市场的一角。电动化带来的行业洗牌，不仅给传统的全球车企带来了挑战，也间接缩小了起步早或晚造成的巨大差距。与其说是被转型浪潮推动，不如说是电动智能浪潮给了长城品牌进步的关键助力：如果保持不变，它就会被淘汰。最好打破僵局，放弃传统的以量增收战略，培养企业的核心竞争力，在新能源、智能新赛道上走在前列。

图片来源：2021 6月28日，在哈弗第八届长城汽车科技节开幕式上，魏建军的2025战略拉开了长城从体制到产品全面改革的帷幕：基于以“绿色智慧潮汐剧”为核心的四大经营目标，长城将同步推广“皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙”六大品牌矩阵。显然，长城的理想场景是基于其现有优势：销量领先的皮卡和大众品牌哈弗。抢占新能源细分市场：欧拉进入女性电动汽车市场，WEY突破智能领域，为冲击20多万元市场奠定基础。进军中高端领域：借用东风300坦克，趁着推动新进入者玩高端SUV的热潮；

单独成立沙龙全资子公司，留出品牌连接，大胆出击40-80万元价位的豪华智能市场。然而，长城显然离实现其理想还有一段路要走。2022年9月产销数据显示，主力车型哈弗H6的市场控制力有所下降，全月销量16420辆，在SUV销量排行榜上排名第五。WEY Wei品牌在9月份的销量为2354辆，几乎比去年的4662辆减半。欧拉9月销量为7605辆，与去年同期的12770辆相比下降了40.45%。这与黑猫和白猫停止订单密切相关。2021，欧拉的黑猫和白猫销量分别为69018辆和19026辆，占欧拉年总销量的65%以上。幸运的是，影响了20多万市场的坦克品牌已经成为一个新的增长领域：9月份的销量为1.26万辆，同比增长57.24%；

前三季度累计销量为8.92万辆，同比增长69.65%。

长城汽车2022年9月销量来源：此外，长城汽车仍保留皮卡市场优势：长城炮9月销量1.2万辆，同比增长20.99%，两年零两个月累计销量突破1万辆。什么时候才能听到品类创新轰炸市场的声音？仅从数据上就可以看出，长城仍处于进入中高端市场的艰难转型过程中。其原本主导下沉市场的多款车型正在逐渐失去对市场的控制，而高端车型仍处于上升阶段，但尚未形成有影响力的爆款车型，无法支撑长城的品类聚焦战略。2013年，随着RIES战略咨询定位的聚焦原则的引入，长城瞄准了城市SUV类别，推出了哈弗H6，多年来一直是中国销量最高的SUV。它抓住机遇，将“一辆车”扩展为“一个品牌”：使哈弗品牌独立，逐步加强品牌体系，并将其发展成为企业的核心竞争力。从这个过程中可以看出，长城的“品类聚焦”战略实际上是“品牌创建和推送式”过程的反向。在长城汽车2025战略发布会上，魏建军将“品类聚焦”进一步发展为“品类创新”：基于从品类出发的原则思考消费者的需求。

图片来源：长城官网想要复制哈弗神话并不容易，而长城在此过程中创新的WEY Wei品牌似乎融合了太多元素，形成了一个清晰的标签：WEY诞生于哈弗H6类别，目的是冲击豪华新能源SUV市场。然而，“奢侈”这个词怎么能得到支持呢？如何体现WEY和哈弗的区别？一开始，长城显然想给WEY贴上“聪明”、“女性化和时尚”的标签，而咖啡系列的型号就是这个方向的一个很好的例子：摩卡DHT、拿铁DHT和Magito DHT。然而，“女性化”与欧拉品牌直接重叠，但在营销和成本效益上却远不如后者，导致企业内部出现多个内部品牌“内耗”的尴尬局面。在黑暗中探索总是碰壁，但只有靠墙才能找到大门。长城在WEY上的努力并没有白费。诞生于WEY的越野SUV Tank 300获得了意想不到的市场反应。长城紧随其后，将坦克品牌与WEY分离，避免了原有品牌稀释坦克特性。另一方面，它从坦克进入豪华越野SUV赛道进行突破。

坦克300图片来源：坦克。然而，问题是，与城市SUV相比，越野SUV在这一细分市场的市场规模并不大。即使作为一款受欢迎的车型，坦克也很难像哈弗那样带领长城获得数十亿的收入。目前，长城的主要营收仍依赖于呈下滑趋势的传统优势产品：以哈弗为首的城市SUV和紧凑实用的皮卡。这也是长城努力推动品牌向上发展的紧迫性，正如长城威牌汽车首席执行官李瑞峰所说：“要让每个依靠品类突破的品牌都能完成转型，每个品牌的产品都能适销对路，形成销量爆炸。”推出盈利的爆款车型是长城目前的核心目标。同时，李瑞峰表示，从2022年9月到2023年6月，长城汽车将是整个市场，包括每个品牌下产品的密集上市期。这也可以被称为“品类创新轰炸市场”时期，根据官方消息，哈弗将推出混合动力DHT版本；坦克品牌也将发布新能源汽车；

继售价20万元的芭蕾舞女猫之后，欧拉还将推出朋克猫和闪电猫两款车型。与此同时，电动油箱也逐渐出现：油箱300 HEV和油箱500 PHEV。值得注意的是，这家专注于豪华高端车型并将其标榜为“小众”的沙龙品牌将逐步推出其机甲龙系列，该系列将与华为和Momenta合作打造智能驾驶系统。

图片来源：沙龙官网长城：离开还是突破？此前，魏建军曾表示“长城汽车明年能否生存？”，这意味着长城将不再专注于少数利润微薄、周转快但出现疲劳迹象的旗舰车型。相反，它将进入一个艰难时期，大力推进智能技术的自研，为高端新能源品牌的推出做准备。公开数据显示，到2021，长城汽车将拥有3710项专利和3256项专利授权，在中国民营汽车企业中排名第一。在新能源汽车领域，长城汽车将拥有1301项专利和914项专利授权，在中国车企中排名第一。

图片来源：长城汽车事实上，在2022年第三季度财报发布后，长城汽车也宣布，公司计划投资1000万元设立芯片半导体公司，这将为核心技术布局做出又一贡献。现在，长城突破的关键一年是2022年9月28日，届时第三代哈弗H6 DHT-PHEV正式开始上市。坚持“一车、一品牌、一企业”的品类聚焦和创新战略的长城，能否在新能源智能赛道上再次创造哈弗神话？此前专注于单一品类的长城，能否在正在推广的多个品类之间建立联系，形成系统竞争力，避免“内耗”？更重要的是，自研系统的建设和联合技术公司的支持作用能在多大程度上到达终端？长城能否为率先推动“性价比”的自主品牌在中国市场走向高端开辟突破之路？这些问题只能由市场来回答。

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