特斯拉大降价，自主品牌陷入两难

在国内新能源汽车市场，独立新能源汽车品牌与“鲶鱼”特斯拉之间的拉锯战已经到了独立车企需要做出重大决策的时候。从2022年下半年开始，由于国家对新能源汽车补贴的预期退出，市场经历了一波又一波的动荡。一些自主品牌汽车公司提高了产品价格，导致原材料和动力电池导致本已高昂的新能源汽车价格进一步上涨。然而，与此形成鲜明对比的是，特斯拉已经连续大幅降价。中国新能源（600617）汽车市场出现了两种前所未有的完全相反的趋势。对于2023年新能源汽车市场的发展，大多数行业机构给出的预测都是乐观的，整体渗透率将高于2022年，达到30%-40%。但从市场竞争的角度来看，当特斯拉率先发起价格战时，其他品牌是否想获得市场份额是一个现实问题。事实上，变化已经在发生。1月初，特斯拉的国产车型Model3和ModelY宣布降价，随即引发了冲击波。招行国际汇编的数据显示，经过一周的降价，特斯拉在中国市场的日均销量同比飙升76%。自1月中旬以来，赛力斯、小鹏、蔚来等独立新能源汽车公司也开始跟进降价事宜。从另一个角度来看，推动品牌向上是中国自主车企的梦想目标，而正是新能源智能化时代带来了这样的机遇。在过去的几年里，自主新能源品牌不断冲击和蚕食传统豪华和合资汽车的地位，甚至出现了几个百万级的豪华汽车品牌，“弯道超车”趋势明显。然而，独立高端新能源品牌的崛起是由于绝对的技术领先，还是仅仅依靠高定价来占领市场，仍有待商榷。回顾历史，特斯拉最初以高端豪华品牌的身份进入中国市场，后来通过在上海建厂实现了国产化。其生产的Model 3和Model Y在全球销售，特斯拉告别了高昂的定价形象，转而走上了通过规模化和系统化抢占市场的阶段。特斯拉的自主定价能力对控制产业链和实现规模化生产具有重要作用。相反，对于自主新能源汽车品牌来说，只有比亚迪（002594）实现了类似的路径，比亚迪在过去两年也经历了爆发式增长。但大多数汽车公司还没有从持续亏损和烧钱的泥潭中走出来。目前，动力电池价格高企、芯片供应紧张、国家补贴全面退出，导致国内几乎所有新能源车企的盈利状况都不尽如人意。许多国产品牌都在追随特斯拉的降价，这是当前同质化市场竞争的必然趋势。中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际战略研究员陈佳认为，国内新能源汽车公司要想真正摆脱特斯拉疯狂降价造成的市场混乱，就必须提高市场定价能力，才能实现战略主动市场定价能力在很大程度上取决于企业的自主创新能力。在这一核心战略领域，目前国内新能源汽车公司面临着许多问题。面对特斯拉的降价行动，华为AITO文杰于1月13日率先跟进，为文杰M5EV和文杰M7的部分车型提供约3万元的折扣。尽管文杰M5加长版尚未宣布正式降价，但经济观察网记者从华为北京一家体验店了解到，文杰M5延长版的起售价也从25.98万元降至23.98万元。特斯拉已经大幅降价，如果我们不降价，我们真的无法忍受，”华为体验店的销售人员告诉经济观察报。目前店内的营销重点是制造商的最新价格政策，此外，店内……

我还将在北京推广外汇政策。如果再加上北京的兑换补贴，文捷M5增程版的最低落地价仅为22万元左右。1月17日，小鹏汽车宣布推出G3i/P5/P7的新年价格体系，整体降价2万至3.6万元。一位小鹏汽车超市的销售人员告诉记者，不仅小鹏汽车正式降价，一些车型制造商还提供了额外的现金折扣。其中，小鹏P5系列提供5000元的现金折扣，但这一折扣无法在官网上直接看到，只有在客户下单后才会显示并生效。除了小鹏汽车，上汽大众也在悄悄地“补贴”客户。在上汽大众的一个新能源城市展厅，销售人员小孙说，现在买车可能不会比去年贵，因为制造商也提供补贴。以纯电动轿车ID.3为例，客户在支付300元意向费后，可以向制造商申请现金补贴。目前，可以申请的最高金额为1.3万元，足以弥补国家补贴造成的损失。“这个补贴不能保证成功，如果申请不到，顾客还可以享受3000元的现金优惠。经济观察报记者看到，上汽大众的新能源城市展厅也比较冷清，店里询问的顾客也不多。”现在是销售淡季，特斯拉的降价也对我们产生了影响。他们确实有降价的空间，对我们来说，制造商在价格方面已经很有诚意了。2月2日，界面新闻报道称，NIO推出降价促销活动，2022款ES6和ES8车型最高降价超过10万元。随后，NIO官方回应称，2022款NIO ES8、ES6和EC6车型即将进行新一代换代，目前有少量展览和库存车辆可供销售，可享受展览政策。值得一提的是，蔚来创始人李斌此前在接受央视采访时表示，蔚来汽车绝不会降价，他认为降价是对老用户的情感伤害。作为去年全球最畅销的新能源汽车，比亚迪面临着特斯拉的降价措施，尽管它一直保持沉默，但其一些经销商已经忍不住寂寞，开始推广一些车型。在比亚迪王朝的一家网上超市，销售人员小张告诉经济观察网， “虽然没有国家补贴，但我们仍然不愁卖。2-3台的日均价格不是问题。当然，许多客户关心当前的价格，但不同车型的情况不同，有些车型甚至比去年有更多的折扣。据小张介绍，目前比亚迪秦PLUSDM-i提供现金折扣除没有现车的入门级车型外，所有车型均为1.2万元。秦PLUSDM-i的官方价格今年上涨了3000元，但去年的现金折扣只有6000元。换句话说，现在购买秦PLUSDM-i比去年便宜了3000元。现金折扣增加的原因是新款秦PLUSDM-i即将上市，现金需要尽快清空。在比亚迪海洋网展厅，销售人员小王告诉记者，虽然新的海洋系列车型价格有所上涨，但一些老款车型仍然可以原价购买。例如，2021海豚在北京地区仍有少量现有汽车。续航里程为405公里的入门级车型售价为11.28万元，比2023款入门级车型便宜4000元。与秦PLUSDM-i不同，比亚迪海豚车型采用统一零售价。除了价格之外，我们不能谈其他任何东西，比如礼物、装饰品和维修福利。我们还尽可能提供了一些折扣，以减少价格上涨的影响， ”销售人员小王表示。对于任何一家新能源汽车公司来说，跟随特斯拉降价的矛盾追随者都是一个痛苦的选择。今年1月1日，国家补贴的完全取消给所有新能源汽车企业带来了更大的成本压力。从去年年底到年初，比亚迪、长安等车企、零跑、和内扎先后推出了一轮价格i……

润滑油以缓解压力。特斯拉的降价是一场价格战的开始，这场价格战将引发中国新能源市场的优胜劣汰。国内汽车公司被迫跟进降价，如果不这样做，它们可能会更快地被淘汰。“招商局国际研究部经理、汽车行业分析师白一阳告诉经济观察网。特斯拉降价的底线来自其高水平的自行车利润。根据财务报告，2022年第三季度，特斯拉的单车利润约为9570美元，是丰田的8倍瑞银（UBS）的ndustry最近在一次会议上表示，特斯拉降价后，中国市场仍有约20%的毛利率，仍有足够的降价空间。在动力电池原材料价格持续走高的背景下，除了特斯拉和比亚迪，几乎所有国内新能源车企现在都面临着利润下降的压力。目前，公开跟进特斯拉降价的三家新车制造商中，没有一家走出亏损状态。财报显示，去年前三季度归属于上市公司股东的净亏损为26.74亿元；NIO去年第三季度的净亏损为41.1亿元，与上月相比有所增加；小鹏汽车第三季度净亏损23.8亿元，环比下降12%，同比增长59.73%。如果你选择不跟随，尽管你表面上保持着自己的利润水平，但消费者可以用脚投票。特斯拉作为行业领导者，已经降低了价格。从理性人的角度来看，消费者无疑会选择性价比更高的产品。盘古智库高级研究员姜汉写了一篇文章。在降价问题上，小鹏汽车CEO何小鹏的心态颇具代表性。1月18日，也就是小鹏汽车宣布降价的第二天，何小鹏在内部年度总结会上表示，“销量是尊严，是车企最重要的数据表现”。国内车企对高端化的冲击是中国新能源汽车市场发展的一大趋势。目前，大多数新兴电动自主品牌都将发展重点放在了30万元甚至更高的价格区间。在国内市场，特斯拉被认为是与BBA处于同一水平的品牌。Model 3/Y最初属于30万元以上的高端价格区间，但经过特斯拉的持续降价，这两款车型现在已经达到了20万元左右的价格区间，这对大量新兴电动自主品牌的价格体系产生了很大的冲击。陈佳对经济观察网记者表示，小鹏等国内车企在本轮竞争中没有战略主动权，这是被迫接管特斯拉等引发的价格战。从目前商业市场的逻辑可以看出，在任何价格战中，那些被迫跟进的人对后来者都有非常明显的劣势，而降价也使销售难以维持。数据显示，今年1月，小鹏汽车累计交付5218辆，同比下降59.6%，环比下降53.8%；AITO品牌询价系列交付4475辆，同比增长449.1%，环比下降55%；

NIO交付了8506辆汽车，同比下降11.9%，环比下降46.2%。但由于春节假期，很难分析价格因素对各车企1月销量的具体影响。综合实力的竞争伴随着国家补贴的退出，而汽车行业的共识是，新能源汽车市场从政策鼓励和引导阶段真正进入了市场化驱动阶段。要想获胜，一个品牌必须依靠自己的实力来面对激烈的竞争。在IPG中国首席经济学家白文喜看来，国产品牌都想通过新能源汽车冲击真正的高端市场，并不断以更高的价格销售。特斯拉的频繁降价不可避免地会对国产品牌的高端化道路产生影响，但国产品牌的高档化发展最终依赖于技术创新带来的核心竞争力，而不是仅仅依靠盲目烧钱造车而不考虑成本。近十年来，从蔚来、小鹏、理想等新成立的车企，到近两年诞生的岚图、智己、极客龙等传统车企孵化的新品牌，国产品牌冲击高端的案例数不胜数，大多将研发重点放在了智能化方向。目前，市场上几乎所有中高端电动汽车车型都配备了L2+级智能驾驶系统。尽管不同车型的硬件配置和软件交互不同，但驾驶辅助的水平并没有质的差异。尽管搭载L2+级智能驾驶系统的电动汽车可以对传统燃油车造成差异化打击，但不同的电动汽车品牌很难通过这一点来扩大差距。陈佳表示，从全球产业链发展的历史来看，任何能够取得持久业绩的追随者都具有强大的技术追赶能力。但目前国内厂商对特斯拉的学习和超越更多体现在商业模式和营销策略上，真正的核心自主创新能力仍然不足。在经验差距不大的情况下，技术创新实力的重要体现在于成本。在汽车行业，价格被视为技术的延伸。为了控制成本，特斯拉拒绝在自动驾驶解决方案中使用激光雷达，并坚持采用技术上更具挑战性的纯视觉方法。国内车企普遍青睐激光雷达，但目前主流激光雷达的采购成本远高于相机。技术创新能力影响成本的另一个典型领域是动力电池。2020年，特斯拉发布了4680大型圆柱形锂离子电池，由特斯拉主导研发，而松下只是代工。在去年第三季度特斯拉的财报电话会议上，马斯克透露，特斯拉的4680电池的能量是2170电池的5倍，可以使车辆续航里程增加16%，功率增加6倍。再加上材料和车辆设计的改进，生产成本可以降低54%。目前，越来越多的国内新能源汽车公司正在意识到自主控制动力电池的必要性。其中，NIO组织了一支400多人的电池相关团队，参与电池材料的研发、电池和封装设计、电池管理系统、制造工艺等相关工作。去年下半年，小鹏和广汽埃安也成立了新公司，推动动力电池的自主研发和制造。总体而言，在掌握核心领先技术的道路上，大多数国产品牌车企才刚刚起步。岁末年初，国内市场仍因国内补贴短缺而热闹非凡，国产品牌纷纷提价。特斯拉采取了相反的做法，通过价格战测试了主要国产品牌的质量。从短期来看，只要国内新能源制造商在技术创新方面无法与特斯拉竞争，他们将不得不继续被迫追随特斯拉的价格战，”陈佳表示，自主品牌迫切需要通过加强创新能力来摆脱战略被动地位。

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