东风难借，销量低迷的岚图汽车绘不好高端蓝图

本文为神千原子第606篇原创作品

2月1日，岚图汽车公布了2023年1月的交付数据。新年第一个月，岚图交付了1548辆新车，与上月相比下降了10.5%。

岚图汽车首席执行官陆方表示，“1月份是中国春节假期，全国各地的销售门店日常运营和用户注册都受到了很大影响。”我们承认这一客观因素确实存在，但明眼人都明白，这可能是岚图逐渐落下的唯一“遮羞布”。

不久前，岚图正式发布2022年全年销售数据，1-12月仅售出1.94万辆。尽管岚图一直强调成交均价超过38.2万，但五个月来一直保持环比增长，全年同比增长185.80%。但只要横向比较，理想汽车仅在12月的销量就达到了2.2万辆。

尽管没有具体的指标来衡量一个汽车品牌在销量方面的成功与否，但对于岚图这样拥有两辆量产车可供销售的品牌来说，平均月交付量不到2000辆，这是一个无论如何强调都不为过的成就。

作为东风旗下的高端新能源汽车品牌，蓝道汽车于2018年成立，2021独立于东风系统。由于布局较早，站在传统汽车巨头的肩膀上，整合了东风公司53年的造车技术和优势资源的岚图被视为具有金钥匙背景的C级玩家。

然而，在过去的几年里，岚图汽车没有在技术升级上投入太多精力，导致同期销量和在其他竞争对手中的声誉迅速增长。外观、续航里程和核心技术都对岚图产生了巨大影响。

01

销售落后

用“不令人满意”并不能形容兰多惨淡的销售。

回到一年前，2022年初，岚图汽车CEO陆方在公司年度工作会议上提出了全年的年度工作目标：年销量4.6万辆，年产量4.8万辆。但在7月8日，该公司将年度销售目标调整为3.1万辆，挑战3.7万辆。

△ 岚图汽车

然而，现实是，2022年，地标最终以1.9万辆的累计销量结束，与3.1万辆的销量目标相去甚远。值得一提的是，岚图1.94万辆的年销量中，相当一部分是通过B端市场实现的，而C端消费者客户全年的预期累计销量不到1万辆。据悉，7月16日，岚图梦想家正式启动首批车主交付。交付当天，97家中央企业、国有企业和主要客户采购并签约了6000名蓝图梦想家。

尴尬的销售也会引发另一个主要症状，那就是缺乏造血能力。相关数据显示，截至2022年上半年，岚图汽车净亏损7.4亿元。在过去的一年半里，累计亏损超过14亿元，每售出一辆车，净亏损13万元。

当然，对于初创汽车公司来说，这种损失是很常见的。传统车企都在用真金白银开拓新能源市场，更不用说像岚图这样的高端品牌了，它们基本上都在亏损。此外，上个月，岚图成功融资近50亿元。

△ 来自天眼查

然而，对于目前的朗图来说，这最多只能缓解暂时的需求。

毕竟，根据大屿山增资项目发布的信息，截至2022年6月30日，其总负债为65.29亿元，负债率超过88%，与2021年底76%的负债资产比相比进一步上升。

这50亿元人民币能支撑兰达汽车销售多久？此外，岚图的母公司东风汽车（600006）上半年的净利润仅为1亿元，填补这一缺口只能说是杯水车薪。

目前，岚图汽车已经在MPV市场、轿车市场和SUV市场推出了一款产品，在产品布局上相对完整。……

ar 2022已经过去，岚图汽车在2023年第一个月的销量变化不大。对岚图汽车的考验将继续加大，我们将继续关注岚图汽车可以采取哪些措施来突破瓶颈。

02

营销失败

岚图对于东风开拓新能源市场，肩负东风集团高端发展的重任至关重要。这是毫无疑问的。

2020年，东风汽车集团董事长朱延峰，向Lantu发送了一条消息：“你必须从一开始就跑步，从一开始便冲刺。在成立不到两年的时间里，蓝都先后推出了其扩展范围SUV蓝都FREE和MPV蓝都梦想。这两款车型分别于2021 6月和2022年5月推出。这两种车型的平均价格都超过了382000元/辆自行车，远高于东风旗下其他独立品牌。

将自己定位为高端品牌是可以理解的。毕竟，无论是吉利极氪还是蔚来小理，都是以高端品牌的形象进入市场的。那为什么兰都不能呢？

我们一直强调，高价格并不一定意味着高端品牌，而是该品牌高端存在的配件。

回到品牌创立之初，岚图直接进入了高端SUV市场。也许这个定位对于传统车企来说已经足够清晰了，但在新能源汽车市场，这个定位只能说是模棱两可。

例如，长城欧拉的定位明确针对女性用户；理想ONE一直专注于“老爹车”的概念，而极氪则顽固地定位于性能爱好者。

岚图的定位是什么？

从兰道FREE的首款车型可以看出，当时的内部声明是对标奥迪Q5L和梅赛德斯-奔驰GLC。然而，不可否认的事实是，从当时的时间来看，兰达与上述品牌之间并没有直接的结盟。仅凭品牌价值，这两款车型就直接挡住了兰达的去路。尽管Landa Free的各项数据都很出色，但消费者不会给它进入下一阶段产品力对比的机会。

△ 无镧系元素

如果岚图FREE的失败经历能给岚图带来一些思考，那么这也可以被认为是一个积极的方面。然而，遗憾的是，岚图并没有在这件事上找到太多突破，反而在狭小的空间里越走越窄。

2022年上半年，岚图梦想家上市，进入了一个更小众的MPV市场，目标是新精英和有梦想的人。也许我想在这里找到一条新路。然而，MPV的市场环境并不理想。此外，腾势D9的强势到来在很大程度上瓜分了高端独立MPV的市场，其中受影响最大的是岚图梦想家。

△ 兰图梦想家

在定义用户基础方面，岚图的目标相当明确——“新骨干”。然而，在具体的演绎过程中，“新骨干”变得模糊不清，摇摆不定，反复跳跃，就像一座空中楼阁。

2021，大屿山在武汉一艘豪华游艇上举办“大屿之夜”；2021 12月31日，赞助罗振宇跨年度演讲《时间之友》；之后，他成为芒果台综艺节目《the Sound Continues》的赞助商。

可以说岚图投入了不少，但这三项活动的用户是不是在同一个圈子里？它与兰多的价格、品牌和用户相匹配吗？

豪华游艇上的“岚图之夜”，从活动中可以看出，用户可以与BBA的高端用户相匹配；罗振宇的忠实粉丝在上世纪90年代后成为二三线城市的小白领；

谈到主要由香港资深音乐用户使用的《生命之声继续》，很明显他们出生于20世纪80年代甚至70年代。

这种大规模营销原本是为了拉近用户的距离，但实际上它看起来很空洞，反而离消费者越来越远。

高端品牌不仅意味着价格，还意味着品牌给用户带来的情感价值。

03

第三次打牌，前景不确定

随着2023年国家补贴退出、2022年高基数、国内渗透率阶段性见顶等多种因素的共同作用，在新能源汽车行业逐渐式微的传统品牌必须加快创新，赶上时代变革的浪潮。

在岚图FREE和梦想家接连失败之后，岚图的第三款新车——岚图Chase Light能否给岚图的“生存”带来希望？

△ Lantu追光灯

然而，从各种评价来看，岚图汽车想要凭借对光线的追求扭转颓势似乎并不是那么容易。

首先，让我们来看看产品本身。追光的轴距、动力、续航等基本指标与同级别竞争对手相比没有优势。如果没有，我就一个也没有。如果有人，我会拥有他们。在这个价格区间内，有NIO ET5、NIO ET7、吉利极氪001、Nezha S等车型，很难取得突破。

接下来是老生常谈的品牌问题。岚图在品牌定位上的弱点并不是某一款车型的问题，而是一个深入整个品牌的问题。岚图FREE定位为“豪华五座”，梦想家定位为“电动豪华旗舰MPV”，Chase Light定位为中大型豪华电动轿车。它可能看起来很高大上，但实际上是“假大空”，没有一个真正符合消费者需求的词，自然无法打动消费者。

追逐光明已经是岚图汽车的第三块“牌照”。如果岚图仍然无法在销售上取得重大突破，那么资本和市场留下的时间可能就不多了。

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标签：岚图汽车东风极氪岚图追光蔚来

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