价格战拉开序幕！“宁可不要定金，转单买特斯拉”！新能源车企狂卷，专家：这些公司亏损或加大

新年伊始，特斯拉率先吹响降价号角，文杰、小鹏汽车紧随其后，新能源汽车市场一派热闹景象。这一次，特斯拉进入了多个竞争车型的腹地，标志着新一轮市场竞争的开始。

从终端销售的角度来看，大幅降价让特斯拉在短期内获得了更多订单。证券时报·E公司记者近日实地探访发现，特斯拉在上海的门店客流量明显增加，配送中心的客流量也在持续。我们店每天每人销售四五辆车，为了满足客户的购车需求，我们的春节日程安排很满，”一位门店销售人员告诉记者。此外，一位配送中心工作人员表示，“前段时间，每天的车辆交付量在200辆左右。

在春节假期前的工作日，特斯拉门店出现了持续的客流量。多位接受采访的业内人士告诉记者，特斯拉降价的逻辑在于“以价换量”，短期效果可以视为立竿见影。从长远来看，特斯拉的售价在一定程度上取决于最终订单的获取以及是否有能力降低技术创新带来的成本，不排除有进一步降价的可能。此外，特斯拉降价对国产品牌和产业链的影响仍在持续。特斯拉商店的客流量不断增加。“随着春节假期的临近，客流量会略低，尤其是在降价期间。”位于上海浦东新区的一家直销店特斯拉向记者介绍，店里有10个人，每个人平均每天卖四五辆车，顾客当场下单。记者注意到，尽管是工作日，但仍有源源不断的顾客光顾特斯拉门店，其中大部分都会询问降价事宜。Model Y吸引了更多的消费者留下来。

有些客户甚至不想付定金，直接转账从其他品牌购买我们的汽车，”销售人员说。“转让订单”和老车主的推荐是目前购车的重要客户群体，在推荐方面，将为新老客户提供积分折扣。1月6日，特斯拉官方宣布，Model 3和Model Y所有国产车型的售价将进行调整。Model 3的起售价将下调3.6万元，而Model Y的起售价则将下调2.9万元。其余两款车型的降价幅度将在2万元至4.8万元之间。此次价格调整创下了特斯拉在中国的最低售价纪录。不仅如此，特斯拉还先后下调了日本、韩国、美国、加拿大以及欧洲许多国家的电动汽车价格。对于降价的原因，接受记者采访的两家特斯拉门店的销售人员也说了同样的话：“我们主要以成本为基础定价，然后希望更多的人能购买特斯拉。”降价后，特斯拉订单的周期也增加了，Model Y的提车周期从1-4周延长到2-5周。也有市场传言称，“特斯拉降价后三天内卖出了3万辆。”特斯拉商店工作人员表示，“销量确实不错，但每家商店的具体情况各不相同，具体数字不易透露。”随后，记者在特斯拉浦东的一个配送中心看到，大厅里有几十辆车在等待交付，偶尔也会有顾客来办理取车手续。这段时间我们没有休息过，每天都有将近200辆车交付。”工作人员说。我是在降价后的第一周买的，现在提车很快，我还提供提车礼物和其他东西。我朋友去年买的，当时没有那么多提车活动可以享受。接车的吴先生告诉记者。

张翔，新能源汽车技术研究院院长……

特斯拉交付中心的江西新能源技术职业学院告诉记者，与之前降价的目的一样，特斯拉仍然根据供需情况调整价格。如果供应过剩或市场份额被其他品牌抢占，特斯拉会通过降价来增加销量和市场份额。与此同时，特斯拉拥有更高的利润和更大的降价空间。ICC新伦信息分析师张金辉也向记者分析称，特斯拉降价的核心原因是手订单下降、产品竞争力下降以及车型变化缓慢。之前的几次小幅降价并没有增加太多订单。在取消国家补贴后，特斯拉选择大幅降价，创下历史新低。全球也是如此，主要车型已经是多年的产品了，”张金辉说。特斯拉这次没有选择小幅或多次降价，而是大幅降价，以避免给客户等待时间来准备，并最大限度地一次性获得更多订单。 “一位不愿透露姓名的分析师告诉记者，在特斯拉选择退出国家补贴后，许多车企逆势涨价降价，这更可能对消费者产生心理影响，有利于及时获得订单。他们会公开投降、暗中投降，还是保持沉默？特斯拉解雇了第一个shot在价格战中，如果其他汽车公司跟不上，答案将一一浮出水面。紧随特斯拉降价步伐最快的是文杰。1月13日，Celestial AITO Wenjie宣布对多款车型进行价格调整，其中Wenjie M5 EV降价2.88万元至3万元，起售价降至25.98万元，Wenjie M7降价3万元至28.98万元。记者在文杰店看到，与特斯拉相比，文杰店略显冷清。特斯拉降价后，我们相应的政策很快就落实了，还是有相当一部分人跟随。很多客户在微信上咨询我。目前，跟进降价的品牌并不多，其他品牌仍在提价。我们为老客户提供补贴，制造商也很认真，”上海的一位经销商告诉记者。

同样，1月17日，小鹏也加入了门店降价阵营，小鹏G3i的价格调整为14.89万元至17.69万元，降价幅度为2万元至2.5万元；小鹏P5的价格调整为15.69万-20.29万元，较上期减少2.3万元；小鹏P7的价格由20.99万元调整至24.99万元，降价幅度为3万元至3.6万元；

2022年9月推出的G9车型价格保持不变。降价后的第一天，我们店每人卖出了三四辆车，其中一些是积压订单。一些顾客已经付了定金，但仍在犹豫。他们一看到降价通知就决定提车。”小鹏汽车专卖店销售人员告诉记者。

在我们基本上降低了价格之后，这就是成本价。比卖车赔钱更可怕的是，汽车卖不出去。“小鹏汽车的一名员工告诉记者，每辆车都有研发成本，只有大量销售才能平均分摊这一成本。从这个角度来看，价格战是不可避免的。此外，今年锂资源的整体价格有所下降，给了整体车价压缩的空间。事实上，除了玩清楚的车在降价的同时，也有车企“偷偷降价”。近日，爱安宣布，预计将于今年3月初将其相关车型的官方指导价上调3000至6000元。在正式价格调整通知发布前，在Aian APP上支付生产调度保证金的客户将不受此次价格调整的影响。此外，神奇汽车还推出了一系列购车礼包。2月28日前购车的车主可享受价值2.1万元的限时购车礼金，车电分离最低价格为21.85万元起。特斯拉拿起了价格屠刀，竞争对手的汽车公司也将紧随其后。对于订单来说，价格战是不可避免的。“张金辉认为，价格战的结果是，没有实现规模经济的车企将继续亏损并增加亏损。特斯拉的持续降价无疑会加剧中高端市场的洗牌和价格连锁反应，”战蚁新品类工厂创始人刘坤告诉记者。例如，最近某个品牌的降价，既有特斯拉的外部原因，也有其自有品牌销量下降的内部原因。但我认为一些品牌仍然应该保持战略重点，坚持高端路线，因为市场仍然需要一个纯粹的高端电动汽车品牌。随着特斯拉的普及战略，特斯拉的高端电动汽车地位也将移交给其他品牌，这可能也是其他品牌的机会， “刘坤分析。降价的影响将传导到产业链。业内人士将受特斯拉降价影响的车企分为三类。一个原因是，在特斯拉降价之前，这些品牌与特斯拉保持着相同的价格区间。这些品牌往往依靠自身的性价比优势与特斯拉竞争如果降价，这些品牌将失去一些优势，面临最大的降价压力。第二种，最初定价低于特斯拉，由于特斯拉的降价，已经落入了这类车企的价格范围。但这类企业品牌没有特斯拉那么强大，这类企业也会受到特斯拉降价的影响。第三类，最初定价与特斯拉相似，具有一定的品牌和产品实力。这类企业主要基于内部或产品定位的差异，与特斯拉进行差异化竞争战略。特斯拉降价后，也会影响这些品牌客户订车的心态。例如，他们是否会跟进特斯拉的降价，从而延长购车决策周期。此外，特斯拉降价的影响可能会进一步传导到产业链企业。特斯拉的降价主要影响其毛利率。在供应链方面，今年动力电池将有一定程度的降价。“张金辉判断，特斯拉的供应链可能会回归制造业的毛利率。中国汽车工业协会秘书长崔东树也指出，电动汽车取代燃油车的核心是价格竞争，其背后是产业创新和成本控制cles逐渐减少，锂矿等资源将不会继续成为制约因素。大规模集成压铸等制造业的规模优势将进一步显现……

突出显示。目前，特斯拉的降价主要依靠自身来承受成本压力。由于其利润率大，它有资金降低价格。其中一部分需要由产业链来承担。如果特斯拉的采购量增加，规模经济将更加明显，特斯拉将更有信心与供应商谈判， “张翔告诉记者。业内人士也向记者分析，目前车企的降价主要依靠三点：牺牲整车利润、降低锂资源加工费和抑制中游材料加工费。未来，随着降价影响的进一步释放，整车利润将下降。”l下降，产业链将需要共同承担成本压力。每个环节的压力都会有所不同，需要进一步观察手续费的变化。振力研究院创始人莫科告诉记者，中国动力电池的定价大多与资源价格挂钩。资源价格的下降意味着动力电池的采购价格成比例下降，也意味着电动汽车产品的成本下降。原则上，电动汽车产品的价格也应该像特斯拉一样下降，但中国大多数电动汽车产品现在的价格都在上涨。主要原因是，在过去锂资源价格普遍上涨的情况下，汽车制造商购买了大量动力电池来生产电动汽车产品。如果电动汽车的价格下降，这意味着汽车制造商将亏损。因此，我们在中国看到了许多电动汽车产品。售价上涨。Moko表示，随着特斯拉的降价，国内汽车制造商陷入了困境，如果他们跟随降价，就会亏损，但如果他们提价，就无法销售。新产品和新技术有望激活市场需求。率先亮出降价牌的特斯拉，下一张牌是什么？是否有可能继续降价？对此，受访专家有不同意见。“这次降价可以说是一步到位。”也有专家指出，特斯拉的降价并没有对产品做出任何根本性的改变。从长远来看，销售额仍有上限。如果销售额低于预期，就不能排除进一步降价的可能性。刘坤向记者分析，特斯拉正在不断降价，背后有两个战略意图。马斯克曾表示，他想把特斯拉卖到1000万辆，而他真正想做的是普及电动汽车，成为电动汽车时代的丰田和大众。此外，马斯克为什么要将自己定位为高端品牌？我相信这是希望抢占第二个交通入口。因为汽车不再是一种简单的交通工具，它将成为智能手机之外的第二个移动终端和移动空间。刘昆表示，汽车未来的商业价值不是基于汽车本身的销售，而是基于汽车终端产生的各种附加价值，如数据价值，如移动互联网生成。另一方面，市场也希望通过新产品来激活新的需求。记者走访该店时注意到，消费者的担忧还包括特斯拉何时推出改款或新款。对此，特斯拉门店销售均已回复， “目前还没有官方消息，这些都是在网上传播的。关于特斯拉新产品更新速度慢，张金辉认为，这是由于特斯拉之前的大量订单在手，供不应求，以及德国工厂的产能增长缓慢。在目前的定价体系下，如果特斯拉今年进行翻新，还需要进一步考虑产品策略、定价策略、生产能力等方面。特斯拉的旧车型在市场上已经存在了特别长的时间。如果有新的改款车型，将为特斯拉注入新鲜血液，消费者更愿意体验新技术，这也将极大地帮助销量，”张翔表示。除了价格策略调整外，2023年将有更多新能源汽车公司专注于新产品和新技术的迭代，行业对新能源汽车的发展仍持乐观态度。据中国汽车协会预测，新能源（600617）的销量2023年，中国汽车保有量将达到900万辆，同比增长35%；

乘联会还预测，2023年新能源乘用车销量将达到850万辆，渗透率将达到36%。方正证券研报指出，新能源汽车仍处于高景气期，新技术不断产业化。随着行业的快速发展，2023年新能源汽车产业链将受益于行业和公司规模的扩张。

此外，新技术将迅速落地，如46系列电池、PET铜箔、钠电池、快充方向等，将进一步促进行业的健康发展。记者观察：打赢市场大战不能仅仅依靠价格调整。特斯拉在推出国产产品之初，就被视为新能源汽车市场的“鲢鱼”。现在，这条鲢鱼又一次轰动了市场。然而，当时是产品搅动了市场，但现在是因为价格。大幅降价使特斯拉的销量得到了提振。根据招行国际汇编的数据，特斯拉在本月早些时候降价后，1月9日至1月15日期间在中国的日均销量比2022年同期增长了76%。记者走访中还发现，降价后的特斯拉门店并不缺乏客流量，转单的客户也不少。对于其他国内自主品牌车企来说，特斯拉大幅降价的消息更像是一颗“深度炸弹”。早期因国家补贴减少而涨价的品牌也不得不重新考虑其定价策略。特斯拉降价后，很快就有了追随者，同样的降价背后却有不同的担忧。特斯拉降价的逻辑是保持增长，而在短期内新产品发布不确定的背景下，降价可能能够迅速抢占一部分市场份额。但降价并不总是灵丹妙药。降价对销售的刺激作用是短暂的，从长远来看，消费者仍然需要看到产品的实力。一些国产品牌面临着是否效仿的两难境地。“跟随下降”会压缩利润，加剧亏损，而不跟随将直接导致销售额下降。对于这些公司来说，特斯拉的降价只是一种介绍，选择自行降价更像是一场“被动战”。业内人士分析，特斯拉大幅降价带来的鲶鱼效应，加上碳酸锂价格的下跌，预计将在2023年逐步进入国内新能源汽车行业。产品盈利能力的差异可能会导致汽车公司选择不同的应对策略。盈利能力较强的公司能够更好地应对终端价格的变化；产品力的强弱可能决定车企的成本传导能力，产品力强的公司可以通过涨价部分传导成本上升和补贴下降带来的价格压力。据中国汽车协会预测，2023年中国新能源汽车销量将达到900万辆，同比增长35%。中信证券（600030）研报预测，未来行业智能电动汽车趋势将继续加速演进，行业将进入稳定增长的新阶段。行业未来发展的主要方向是不断的技术创新和安全升级带来的产品体验的提升和成本的降低。告别政策驱动的新能源汽车市场，逐步转向市场驱动，特斯拉的降价将使竞争格局更加激烈。但这仅仅是一个开始。展望2023年，新能源汽车可能从“滚动价格”转向“滚动技术”，更多新产品和新技术将面临市场选择。不管价格是涨是跌，消费者仍然会被有竞争力的产品所吸引。赢得市场份额之战不能仅仅依靠价格调整。汽车公司更需要培养他们的内在技能。本文首发于微信公众号：E公司。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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