会员费涨价引不满 汽车经销商怒怼引流平台

经济观察网记者浦振宇2022年底，湖南、四川、安徽、广东等地区的汽车流通行业协会集体发布报告或声明，抗议汽车之家、东车地、易车三大汽车网络引流平台大幅提高会员费。一些协会还呼吁当地经销商暂时推迟2023年与三大平台签订合同。近年来，类似的冲突不止一次在汽车经销商和车网引流平台之间爆发。2019年1月，由于对涨价的不满，国内领先的经销商集团中盛和韵通相继暂停了与汽车之家的合作，原因是2019年汽车之家向经销商收取的费用大幅增加。最终，经销商和汽车之家达成了妥协。在这一轮中，汽车经销商和在线平台之间的冲突将如何演变？如今，随着汽车智能化和电动化的发展，汽车流通行业也在经历新车型的洗礼，传统经销商的生存地位面临多重挑战。多位业内人士认为，在线引流平台与经销商的和谐共生，也是行业转型需要持续深入提升的一部分。90%的会员费增幅最高的是商业模式，汽车网络引流平台通过锁定用户行为轨迹、用户留存档案和大数据算法推送等技术分发销售线索。为了获得线索，汽车经销商或原始设备制造商需要支付费用。由于在线平台上的巨大流量，汽车之家、东车帝和易车逐渐与汽车经销商形成了相互依存的关系。据数据显示，中国的4S店总数约为3万家，其中与东车地塞尔车通合作的4S店超过2.8万家。与汽车之家和易车合作的4S店数量也超过了1万家。湖南省汽车商会是最早抗议三大平台涨价的地方行业协会。其报告以一家合资品牌经销商为例，称汽车之家2022年豪华版的最低版本为16.2万元，豪华版于2023年取消。最低版本为科技版，为2337.38万元，价格上涨约44%；易车。com 2022年的智能版为17.08万元，而2023年的智能版本为23.88万元，增长约39%；

东车地2022年的成本为132.24万元。如果2023年交易额保持不变，在抵消各种折扣后，预计为25.55万元，增长93%。根据东车地收取的费用计算，2022年一辆自行车的平均成本为472元，2023年达到912元。一些经销商在网上抱怨说，汽车网络引流平台上单个潜在客户的成本临界点在1000元左右。在这个关键点上，铅基本上是毫无价值的。对于地方行业协会的抗议，中国汽车流通协会于2022年12月30日发表声明称，协会将成立一个由协会、会员代表、，以及行业专家，了解相关情况，并与三大汽车网络引流及相关方协商，提出经销商、引流及合作方可接受的解决方案。1月5日，中国汽车流通协会相关人士告诉经济观察网，协会工作组已经成立，目前正在沟通中。乘用车市场信息联席会议秘书长崔东树告诉经济观察网，在汽车流通领域，经销商属于相对分散和弱势的群体，主流汽车网络引流平台具有相对优势的地位，因此平台有信心大幅涨价。经销商和线上引流平台应保持相对平衡的关系，平台不应过度挤压经销商利润。为什么矛盾会反复出现？据了解，汽车网络引流平台每年增加经销商会员费是一种普遍做法，经销商大多接受铅费的增加。双方冲突的爆发与汽车流通市场的整体低迷密切相关。2022年对汽车行业来说是极其困难和具有挑战性的一年。受疫情反复、经济低迷、需求萎缩等不利因素的综合影响，汽车市场已进入本世纪最困难的一年。如果各种汽车网络平台在这样的市场环境下大幅涨价，无疑会对汽车经销商雪上加霜， “广东省汽车流通协会在最近的一篇文章中表示。在中国汽车流通协会2022年12月的调查中，只有11.2%的经销商能够完成年度销售目标，而39.8%的经销商完成率低于80%。经销商的盈利能力普遍较差，约50%的经销商出现亏损从数万元到数千万元不等。为什么在线引流平台在低迷的市场中涨价？天使投资人、知名互联网专家郭涛对经济观察网表示，在汽车行业整体增速放缓的背景下，汽车之家、易车、东车地等汽车网络引流平台的业绩增速也持续放缓，面临巨大的转型压力，不得不扩大资源、降低成本。汽车经销商对在线引流平台的依赖度很高，增加会员费是增加收入最简单、最有效的方式。以三大平台中唯一的上市公司汽车之家为例，其营收主要由媒体业务、头部业务、网络营销和其他业务三部分组成。其中，主导业务是收入占比最大的支柱行业。根据财务报告，2021，Autohome实现收入72.4亿元，同比下降16.42%，净利润22.49亿元，相比下降33.96%。2022年，Autohome收入和利润持续下滑，第三季度归属于Autohome的净利润为5.07亿元，同比下降2.6%。除了价格上涨本身，更让经销商不满的是网络流量平台的线索质量下降。数据显示，2011年，汽车行业的在线需求约为1000万，2021，这一数字增至6.6亿，增长了66倍。然而，大量线索是无效的。一家合资品牌在北京的经销商冯先生告诉《经济观察报》，在线流量平台的线索转化率正在下降，有效线索的成本由于进一步的整合而更高……

会员费的增加。因此，最终分摊到单个交易的成本高于毛利润。“以前，每10条引线中就有一条可以有效转换，但现在可能只有每50条引线中的一条。”双方会逐渐疏远吗？郭涛认为，在线引流平台会员价格的大幅上涨，无疑会增加车商的运营压力，迫使他们加快建立自己的引流平台。这可能会对未来的汽车之家、易车、东车帝等平台产生一定影响。此前，一些汽车品牌已经试图减少对在线引流平台的依赖。当经销商和汽车之家在2019年1月爆发冲突时，梅赛德斯-奔驰在给其合作经销商的内部通知中宣布，它为经销商推出了一个在线客户收集工具，帮助他们收集在线线索并向经销商提供反馈，所有这些都是免费的。据经济观察报记者了解，此次暂停与汽车网络引流平台续约的经销商不仅包括燃油车品牌，还涉及蔚来、比亚迪（002594）等电动品牌。与燃油品牌相比，绝大多数电动品牌产品采用统一的零售价，因此消费者不需要依赖在线引流平台查询最低交易价格。这是否意味着，在会员费大幅上涨的压力下，电动品牌更有可能放弃在线流媒体平台？在某种程度上，我们实际上需要更多的垂直媒体， “北京一家电动品牌的经销商朱先生告诉经济观察网记者。燃油品牌可能不喜欢目前在线流量平台上的低质量线索，很难直接转化为订单。然而，电动品牌经销商的经营理念不同。有了统一的电动汽车零售价，我们愿意花时间培养一个低意向客户。因此，线索质量不够高并不重要，只要规模足够大，最好专门提供给我们。崔东树认为，经销商和在线引流平台之间相互依存、共同发展的趋势不会轻易动摇，但双方的冲突可能会促使在线引流平台加速商业模式的变革和创新。在产业经济学家董晓宇看来，在线引流平台本质上是在市场上“收割”，而不是“耕耘”。他们想方设法找到想买车的人，并通过各种手段吸引他们留下个人信息。但现在消费者的购车习惯已经改变了。他们可能不会在购物时购买，但他们可能不会。在线流量平台上被动销售线索的商业模式不再适合消费变化。

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