吉利新品牌引发热议 车企为何爱“斗图”？

证券时报记者 韩忠楠1998年8月，吉利生产的第一辆车下线，浙江吉利控股集团董事长李书福专门举办了“下线仪式”，发出700多张邀请函。但由于当时这辆车尚未列入国家规定的生产目录，来捧场的人寥寥无几。时隔25年，吉利汽车仅仅是发出了一张品牌宣传海报，便引来了大半个“汽车圈”的热议与附和。从门庭冷落到门庭若市，吉利汽车所经历的变化，生动地反映出这25年来全球汽车产业的变化。如今，在电动化与智能化的双重驱动下，这种变化仍然在持续。2月16日，吉利汽车集团官方微博发布消息，吉利品牌中高端新能源系列正式命名为“吉利银河”，新品牌及产品将于2月23日正式发布。据悉，“吉利银河”将在三年内相继推出包括大里程PHEV车型、智能纯电车型等多款全新产品。值得一提的是，在吉利汽车当天发布的宣传海报中，使用了“银河，每个人仰望的星空”的宣传语，引起业内一片遐想。公开信息显示，今年1月，比亚迪(002594)推出了百万级别高端汽车品牌，命名为“仰望”，首款车型定位于百万级新能源硬派越野SUV。因此，在吉利发布新品牌并打出与“仰望”相关的宣传语后，有业内人士判断，这是吉利在通过隐晦的方式喊话比亚迪，其推出的新品牌也致力于在高端新能源车市场分一块蛋糕。有意思的是，同日，比亚迪方面迅速进行了回击。在仰望品牌发布的宣传海报中，使用了“与你携手，敢越星河”的广告词，暗指中国品牌之间应该携手扶持，共同跨越实现品牌向上。两大自主品牌的互动，引发了越来越多的汽车品牌加入。例如长安深蓝在宣传海报中直言“仰望银河，那是一抹深蓝”，言下之意是不管是仰望还是银河，都不如深蓝。岚图汽车的文案则是“仰望银河，只为追光而行”，其中“追光”是岚图旗下一款轿车产品。随后，猛士、东风风神、启辰、睿蓝、长城汽车(601633)等也纷纷发布了相关的宣传海报，开启了汽车圈内的“斗图”模式。实际上，这并非车企们首次通过宣传海报互动、“斗图”。2016年，奔驰在推出长轴距E级时那张带有关羽形象的海报，就引发了宝马、奥迪、大众、雷克萨斯、英菲尼迪、林肯等豪华品牌跟风互动。对比2016年那场轰动一时的车企宣传海报大战，这一次由吉利汽车引发的“斗图”，参与者以中国汽车品牌为主。而这也侧面反映了近年来全球汽车市场的一个重大变化，即中国汽车品牌在舆论场上更加活跃，对消费者的影响力和吸引力也在显著提升。不论是跨国公司，还是中国汽车企业，车企为何如此热衷于在宣传海报上进行互动，甚至“斗图”？这背后暗藏的深意引人遐想。首先，通过巧妙的甚至略带一丝“互怼”性质的海报互动，车企们集体将这一话题送上热搜，对于参与其中的任何一个品牌而言，无疑是多了一次重要的曝光机会，从营销和宣传的角度来看，这场互动几乎没有输家，反而实现了共赢；其次，车企在品牌宣传上的“不服输”，恰恰反映了其参与市场竞争的心态。即便是一张简简单单的宣发海报，也没有车企愿意主动缺位，足以见得产业竞争的激烈程度。具体到这次“斗图”，则将中国汽车品牌努力向上突围的想法暴露无遗。从比亚迪推出仰望品牌，到吉利成立高端新能源品牌“吉利银河”……这一系列的举措，无疑不是围绕着品牌和产品高端化展开的。过去，在燃油车时代，中国车企曾多次向高端品牌进行冲击，但收效甚微。如今，在电动车时代，中国车企占据了先发优势，无论是技术、产品，还是品牌营销、用户运营等等，均在不同程度地引领全球走势。在此时发力高端品牌，可以称之为中国品牌向上的最佳契机。从这个角度来看，选择此时积极“斗图”的车企，并非是为了一时的噱头，而是在抓紧一切时机提振品牌的影响力，塑造高端形象。当然，品牌建设是一个复杂的课题，仅靠一两次讨巧的营销是远远不够的，特别是在高端汽车品牌的建设上，中国车企还要踏踏实实地走一段路。

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