云车展VS直播卖车，汽车之家与抖音快手的带货决战

在这种流量、线索、交易的跨界竞争背后，是中国汽车产业数字化的加速推进

2020年3月6日发生的几起事件可能会给中国的多个行业带来蝴蝶效应。由于快手在搜索引擎上搜索“快手”，结果是抖音，抖音在搜索引擎中搜索“抖音”，结果却是快手，双方当天自发对对方提起诉讼，并在海淀法院提起诉讼。同一天，全国新增确诊病例99例，首次降至两位数。然而，疫情防控形势依然严峻，大部分沟通都在网上进行，尽可能避免开会。汽车之家联席总裁邵海峰、副总裁刘跃专程来到中国国际贸易促进委员会汽车工业分会，与王霞会长会面。

3月6日，王霞与邵海峰和刘跃就导致汽车制造商停产的疫情进行了会谈。2月份，汽车销量同比下降79%。他想为这个行业做的事情促成了这次会议。王霞、邵海峰和刘悦戴着口罩，各自占据了会议室会议桌上的一个角落，交流了近2个小时。为了尽量减少摘下口罩，一些人在整个过程中不喝水，而另一些人只喝了几口瓶装水。在疫情期间，会议决定举办一场在线车展，并联合行业力量促进汽车消费。邵海峰提出，“我们可以把2020年称为中国春季云车展吗？”王霞立即表示，“这是个好名字，好吧。”就这样。双方的融洽关系为首届中国春季云汽车展奠定了良好的开端。云车展的最终成绩单也证明了王霞在汽车行业数字化转型领域的前瞻性意识，以及中国汽车贸易促进委员会全力推动汽车市场复苏的坚定决心。4月19日晚，不到一个半月后，由中国国际贸易促进委员会汽车工业分会主办、汽车之家承办的2020中国春季云车展举行线上开幕式。当晚的观众人数超过108万，其中汽车之家客户超过70万，人民日报客户超过30万。它将于次日正式推出。

截至5月10日，中国国际贸易促进委员会汽车工业分会副会长赵阳，汽车之家的统计数据显示，累计参展商数量已超过9000万，预计累计交易额为19.85亿元。64个汽车品牌、1000多家经销商和1000多家二手车经销商参加了此次展会，整个网站的总曝光量超过11亿元。另一方面，在2月和3月分别下降79%和43%后，中国汽车销量终于在4月实现了同比增长，这是自2018年7月以来的首次月度销量增长。根据各厂商5月上半月的反馈，5月车市有望延续4月的势头，并继续复苏。尽管2月和3月的需求有所积累，但在疫情结束之前，汽车市场21个月的负增长已经结束，企业生产和社会秩序尚未完全恢复。中国汽车业不仅为国民经济复苏注入了强心针，也为日渐衰落的全球汽车业带来了一线曙光。3月下旬，大众汽车集团首席执行官迪什公开表示，疫情已导致该公司每周支付20亿欧元的损失，除中国市场外没有任何收入。这种复苏不是从天而降的结果，而是由各级政府发布的政策推动的，企业竭尽全力扩大市场。春季云车展、各种现场汽车销售、上海五五购物节等线上线下促销活动也对复苏起到了重要推动作用。……

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拼音 双语对照20中国春季云车展。当然，间隔8个月后，2020中国春季云车展使用的新技术比2019 818车展更多。“这次，我们尝试了虚拟发布，使用AR增强现实技术和绿屏合成技术来还原真实的新车发布会，为用户提供身临其境的体验。我们将电影的技术转移到了互联网上，用绿屏拍摄，整个场景宏大，虚实结合，效果优美。“邵海峰告诉《汽车商业评论》。正因为这不是第一次，所以各个方面和细节都更关键。”仅仅是云车展的注册商标，我们已经反复修改了几十次。“汽车之家用户产品中心副总经理孙海宁透露，例如在颜色选择方面，设计部门的同事经过了一轮又一轮的“磨炼”，最终选择了比“蒂芙尼蓝”更环保的主色调，寓意“科技与活力”，这符合中国春季云车展想要表达的主题。孙海宁在整理“亿元补贴”时也遇到了很多困难“云车展规则。亿元购车补贴由汽车制造商、经销商和汽车之家三部分组成，但三方的计算方法各不相同。为了最大限度地为用户带来利益，孙海宁不断往返于营销中心和经销商营业部之间，最终得出了主办方中国汽车贸易促进委员会也为云车展的顺利举办提供了全力支持。例如，在中央电视台做广告时，审查非常严格，“中国”和“第一”都是很难通过的词。中国贸促会多次颁发官方背书证书，确保了广告的完整顺利通过。经过汽车之家各部门的共同努力和中国贸促会的全力支持，2020中国春季云车展仅用了一个多月的时间筹备完成。并打造了亿元补贴、全链条闭环、全球共振、全明星直播、虚拟发布、工厂销售联动六大亮点。

举几个例子，“全球共振”包括抖音、快手、微博等热门渠道的联动，也配合平安数百万代理商的私域流量裂变。线上线下同步引流，辐射全国、多层次、全年龄段用户，形成立体影响力。“工厂销售联动”是3D品牌展厅和经销商展厅之间的无缝连接。它根据用户的隶属关系智能地匹配经销商。从品牌展厅，您可以看到您所在地区经销商的优惠条件。点击进入经销商展厅，还可以在不同经销商的横向对比之间切换。前台用户每一次便捷体验的背后，都是整个后台技术升级的结果。累计独立浏览用户数超过9000万，预计累计促成交易金额为19.85亿元。丰田、吉利和荣威是2020中国春季云车展上人气最高、销量最大的前三大品牌。一汽丰田汽车销售有限公司有限公司总经理田庆九向汽车业务评论员透露了一个好消息，他看到4月份72000辆汽车的销量同比增长9%，这甚至超过了明显回暖的汽车市场和乘用车市场。除了产品因素外，一汽丰田积极利用各种方式扩大其销售地位，并发挥了重要作用。除了春季云车展，他们还尝试了几乎所有的直播平台。在五一假期期间，该公司通过在线渠道获得了2.6万辆汽车的订单，其中云车展是主力军，各平台的细分数据尚未公布。在疫情爆发之前，该公司对在线车展的支持就很明显了。2019年第四季度，他们尝试举办一场在线车展，包括在汽车之家及其官方网站上推出AR看车。

“3月，我听说汽车之家有这样一场云车展，恰逢我们……

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拼音 双语对照初步实验。幸运的是，在疫情的条件下，我们把这件事做得更大了。因此，我们在合作中非常坚定，积极参与，并充分投入，取得了良好的效果。“田庆久对云车展的形式和效果相当肯定。作为一线合资品牌的销售总监，田庆久长期以来一直在思考线上和线下关系的变化：“过去，去经销商处是销售的起点，现在，也许去经销商处就是销售的终点。在网上所有的看车和选车都结束后，寻找经销商只是一次试驾，形成交易流程，然后把车拿走。现在经常是这样。"

上汽荣威也是此次云车展的赢家，上汽集团乘用车公司副总经理于景敏，非常诚实：“用户在哪里，我们就去寻找。由于线下渠道有限，我们一直在努力在网上寻找更多机会。汽车之家的云车展来得很及时，我们可以利用这个平台与用户建立新的沟通联系，更好地与用户沟通。对于用户，我们也找到了一个渠道，让他们不用出门就能看到汽车并购买汽车。“荣威也是疫情期间销量恢复最早的品牌之一，并在4月份实现了销量同比增长：2.6万辆，同比增长3.3%。汽车市场的复苏证实了在线营销为汽车行业注入了新的发展动力，并带来了潜在的市场增长机会。正如卢敏所说，“疫情之下，汽车之家正在积极思考如何在中国贸促会的指导下，继续发挥自身优势，享受新技术、新媒体带来的红利，为汽车行业带来营销效果的全面升级，这也是时代赋予汽车之家的使命。”汽车之家与抖音快手对决？2020年春夏之交，除了云车展，中国汽车行业也有重大活动，包括汽车直播销售。罗永浩在28分钟的直播中卖出了12辆哈弗F7（参数|查询）半价车和11357张购车券。让罗永浩下定决心直播带货的是招商证券的一份研究报告：2006年至2018年，电子商务市场规模从1.44万亿增长到32.5万亿，2011年至2015年电子商务市场面积环比增速保持在33%，2016年至2018年间降至13.57%。在网络直播用户层面，2016年这一数字仅为3.1亿，2020年跃升至5.24亿。在这5.24亿人中，68%的人可以通过直播电商引发更大的消费欲望。通过直播卖车，短视频共享平台抖音和快手意外进入了汽车电商领域。现场汽车销售在业内仍有两种截然不同的声音。一个是噱头大于实质，传播大于销售。“在疫情中，你不能只是闲着，你知道，这只是自私。你需要罗永浩半价出售哈弗吗？”；

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拼音 双语对照其次，我相信直播可以带来切实的销售线索，并代表个人IP未来的销售趋势。田庆久属于另一个学派，他认为直播是一种趋势，“但名人直播不是一种趋势：”从我们现在掌握的数据来看，依靠网红带货似乎很难，尤其是汽车。然而，我们网红学院培养的专业网红不仅可以提高品牌声誉和知名度，还可以在销售汽车方面发挥作用。周围那些潜在的顾客再也不用来店里了。一对多可以解决你所有的问题。"

作为一种销售工具，制造商和经销商不会放弃任何云车展或现场汽车销售。如果实车销量继续飙升，是否会挑战汽车之家在汽车行业的地位？无论是在汽车之家、抖音、快手还是其他平台，汽车制造商和经销商首先看重的是带来销售线索的能力，其次是广告传播效果。在这两个领域，汽车之间的竞争已经进入第三轮。第一轮是垂直网站时代，竞争对手包括易车、爱卡和太平洋。第二轮始于2013年双十一购物节的汽车渗透，竞争对手包括淘宝、天猫、苏宁和京东。在2020年春夏之交，汽车之家将迎来新的竞争对手抖音、快手，当然还有老熟人淘宝。对于受到挑战的房车来说，这次获胜的几率有多大？客观上，新冠肺炎的积极意义之一是推动中国汽车行业数字化转型的步伐。云车展和汽车直播销售都是汽车销售数字化的外在表现。谁能把握住数字化的脉搏，谁就能赢得这轮竞争。刘跃在接受《汽车商业评论》采访时深有感触：“陆总一直在推动数字化转型。汽车之家这些年的转型轨迹非常清晰。1.0时代是媒体化的，2.0时代是平台化的，3.0时代是智能化的。“刘跃提到的三个阶段基本上对应于前述汽车之家遇到的三轮竞争和三种类型的竞争对手。这一轮数字化竞争的竞争是什么？尽管形式不同，但云车展和直播汽车销售对汽车制造商和经销商的价值是相似的：流量-线索-交易最终的价值是促进交易，但这需要销售线索的转换，更进一步，需要流量支持。汽车、抖音和快手都有流量优势。不同之处在于，前者是垂直流，而后者是洪水。前者是准确的，而后者是巨大的。最终的赢家或输家是各家公司的核心竞争力：抖音和快手是算法+内容，汽车之家是数据。

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邵海峰表示，“为什么汽车之家能够成功举办云车展？这是因为在汽车之家的平台上有大量的人在观看和购买汽车。”汽车之家联合总裁张靖宇详细解释道，“直播是一个销售平台，它在销售汽车，但消费者在购买之前需要理解并帮助他们选择汽车。”“他需要看看其他人卖车的经历，使用汽车的经历，油耗如何，有什么问题，有什么投诉。在阅读后，他基本上确定了有多少辆车，然后反复比较参数。有些人关注车联网，而另一些人则关注扭矩。然后是销售网络，4S店也不一样。我想比较这三家商店吗？所有这些加在一起就是完整的购买行为。“汽车之家是拥有汽车数据，尤其是真实车主数据的最大、最全面的平台。换句话说，汽车之家拥有庞大的汽车用户数据，而抖音和快手拥有庞大的令人眼花缭乱的内容数据。”过去几个月的疫情和网络销售的影响让田庆久感叹，‘不能回到过去了。这次疫情是一个迫使每个人探索数字化的机会，在线营销和营销数字化将越来越受到重视。业务数字化和数据商业化是一个主要趋势可以预见的是，销售只是汽车产业链的下游，而数字化……

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