为什么蔚来必须要加速品牌下沉

尽管蔚来一直将销量不佳的原因归咎于芯片短缺、疫情遏制、产能和供应链问题，但从去年年中开始，“落后”几乎成为常态。今年5月，蔚来的销量在一众新势力中再次跌至尾部。很难说这种情况只受到供应链和生产能力的限制。5月，蔚来共交付7024辆汽车，而理想、Nezha、小鹏、零跑的月销量均超过1万辆。后四者中，同比增速最低的小鹏达到78.1%，蔚来只有4.7%。乘联会数据显示，1-5月蔚来累计交付量为3.78万辆，勉强跻身销量前15名的新能源厂商。这家长期以来一直是国内新动力车企销量领导者的车企，如今的销量已降至零以下。事实上，自进入2022年以来，蔚来并未进入销量前三。

蔚来迟交的第一季度财务报告也说明了这个问题。财报显示，2022年第一季度，蔚来净亏损17.8亿元，同比增长295.3%，是造车三大新势力中亏损最大的一家。尽管营收规模在三大造车新势力中排名第一，但蔚来的增长乏力，同期营收增长24.16%，远低于理想和小鹏，营收率为-17.96%。这延续了蔚来去年的业绩。蔚来今年3月发布的年度财报显示，去年第四季度净亏损21.7亿元，同比增长46%；今年的净亏损为105.7亿元，而去年同期为56.1亿元，同比增长近90%。这与它不稳定的交付量有很大关系。自去年7月以来，蔚来的交付量一直处于过山车状态，波动明显，滞后明显。2021 10月，交付量降至4000辆以下。同样在那个月，蔚来接连爆发了几起质量问题。另一方面，蔚来正在加速扩张，用于研发、生产和渠道服务的成本增加。但其下沉门店并没有给蔚来带来足够的营收，亏损幅度还在继续加大。从市场份额来看，自2021中期以来，威来汽车在新能源汽车整体市场的市场份额呈下降趋势，本月仅占市场份额的2.2%，同比下降1.12个百分点；

笔记

拼音 双语对照一季度累计销售额占整个市场的2.54%，与去年同期相比下降了2.05个百分点。蔚来销量放缓早已是业内无可争议的事实，资本市场也早已感知到并对市场结构的变化做出反应。第一季度财报发布后，蔚来股价暴跌7.65%，市值蒸发174多亿元。投资者很难在短时间内看到蔚来股份的回报率。6月21日，花旗银行分析师Jeff Chung调整了中国主要电动汽车制造商的销售预测，将小鹏和理想的目标价分别上调至51.59美元和58.6美元，并将蔚来的目标价从87美元减半至41.1美元。截至发稿，蔚来美的股价为22.96美元。2018年蔚来上市时，其股价约为7美元。2019年，该公司濒临破产，股价一度跌至1.39美元。之后，蔚来汽车创始人兼首席执行官李斌在家乡安徽获得了政府融资。威莱的股价一路上涨，2021突破60美元大关。在过去的一年里，蔚来的股价虽然略有上涨，但总体上有所下降。

如果把今天的股价比作2019年最黑暗的时刻，蔚来目前还不算太差，这家车企仍有500多亿元的现金储备。然而，蔚来需要钱和更多的钱来维持其服务型品牌战略，并维持整个蔚来系统的运营和扩张。伟来是唯一一家在纽约、香港和新加坡上市的汽车公司。李斌愿意在没有融资的情况下上市，但也不得不急于将魏来送到香港证券交易所和新加坡证券交易所，相差不到2个月，这表明了其紧迫性。旧汽车的主流已经消失了。如果产品没有光环，那么服务还有多大吸引力？蔚来被戏称为“车业海底捞”，它将自己定义为一家专注于用户体验并提供优质服务的用户企业。服务是其品牌优势和亮点。随着扩张和发展，这种优势也成为了它的弱点。例如，人们可能会问，当用户规模增加时，如何保证服务质量，服务质量能否持续？远超行业平均水平的豪华用户服务带来了巨大的运营成本压力，再加上财务报表中不断扩大的亏损差距，成为投资者眼中不可忽视的痛点。财报显示，蔚来一季度的销售、总务和管理费用为20.1亿元，同比增长68.3%，比研发费用高出近3亿元。出色的服务也掩盖了蔚来产品力的不足。理想依靠一个理想ONE（参数|查询）跻身前三名。小鹏也有小鹏P7（参数|询价）作为销售支撑，而蔚来的产品最多，但从来没有一款爆款车型能占到产品销量的70%以上。更糟糕的是，蔚来在售的主要车型ES8、ES6和EC6正逐渐进入衰退期，后劲不足。蔚来今年密集推出了新产品ET7、ET5和ES7，但已经推出并开始交付的ET7未能支撑良好的销售业绩。

有媒体分析称，蔚来专注于生态建设，保持每年新车上市的频率，不像车企的运营模式，更像是复制了手机制造商苹果的模式。然而，制造汽车远比制造手机复杂，需要更长的研发周期。快节奏的新车发布很难保证车型的创新性和实力。以ES7为例，蔚来普遍将这款车型视为新车，但这款车实际上更像是ES8的小型版，很难看到新车的任何亮点。蔚来服务比产品更能吸引消费者。以服务为基础的社区组织和形成的社区文化将车主牢牢地联系在一起。通过建立粉丝社区和车主推荐，蔚来50%以上的新客户来自老客户推荐，近70%的销售额来自于老客户介绍……

2020年的疫情。蔚来独特的车主文化一度导致外界将其视为饭圈，而饭圈的狂热本质就像一把双刃剑，成为车主又失去车主。去年年中，威来接连发生了几起事故，这引发了人们对其车辆安全性的怀疑。然而，500人的“联合声明”和“蔚来弯腰”事件在车主群体内部引发争议，蔚来的老用户开始流失。蔚来庞大的服务体系为用户创造了一种新的生活方式——城市中产阶级，也让品牌成为他们生活的重要组成部分，成为相互识别的标签。媒体上“先生制造”的文章《忠诚、信任和热情：蔚来如何为社区创造新世界？》描述了几位蔚来核心车主的心理历程，他们现在或曾经是该品牌的忠实粉丝，但在经历了几次价值碰撞后，一些人选择离开。基于商业逻辑的精神价值似乎比纯粹的产品价值更脆弱、更容易分散。

当最核心的车主选择离开蔚来时，我们可以想象蔚来在服务日渐衰落、产品硬件不足的情况下会面临什么样的局面。事实上，蔚来起伏不定的销售业绩已经在排练一场新的考验。市场过于集中，供应链问题凸显了外部环境的严重性，这也加剧了这家汽车公司的业绩。蔚来对上海的依赖，使得上海的封城给蔚来带来的打击远比其他新动力品牌要重。根据蔚来6月22日发布的NIO Power五纵三横四大都市圈高速换电网络，以上海为中心的长三角大都市圈是四大都市圈高铁换电网络中辐射最广、电站最多的一个。作为蔚来市场版图中最重要的一部分，上海不仅是蔚来的全球总部和研发中心，也是蔚来的销售之家。

尽管受到疫情影响，上海仍然是国内新能源汽车市场最繁荣的城市之一，一季度新能源汽车销量近5.5万辆，远高于排名第二的深圳。蔚来以3147辆的成绩位居造车新势力之首，占据了上海5.82%的份额。从蔚来市场的地域分布来看，去年1-5月，主要车型ES6、EC6和ES8在上海的销量分布分别占全国销量的24.24%、24.18%和21.85%，远远超过了工厂位于上海的小鹏、理想，甚至特斯拉。可以说，蔚来超过20%的销售业绩都是由上海客户贡献的。根据保险市场上保险公司数量和数电汽车销量汇编的数据，今年一季度，在蔚来销量前20名中，上海以32%的份额远远落后于其他城市，而杭州仅以上海的一半份额位居第二。新能源品牌依赖一线城市和新能源消费政策，与北京、广州、深圳等一线城市相比，蔚来在上海的集中度远高于其他品牌。因此，当上海汽车市场遭受打击时，蔚来受到的影响可想而知。从新车强制保险购买数量来看，4月上海新能源汽车保险覆盖范围为341辆，同比下降98.37%，在全国300多个城市中排名第141位；

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拼音 双语对照5月，销量增加了1640辆，但与3月上海销量20825辆（全国第一）相比仍有较大差距。受此影响，蔚来4月销量较上月腰斩，同比下降28.6%。在“蔚小理”品牌中，降幅最大，交付量为李斌寄予厚望、刚刚开始交付的693辆ET7。尽管理想汽车62.2%的同比降幅大于蔚来，但主要是由于其常州生产基地受到供应链影响，导致部分用户的新车交付延迟。理想五月的交付量将很快恢复正常，11496辆车的交付量同比增长165.9%，位居新势力交付量榜首。不过，蔚来的交付量并没有明显回升。上海有25家蔚来服务网点，一位来自苏州的蔚来顾问告诉汽车通讯社，过去，上海单个蔚来空间门店的月交付量可以达到苏州单个门店的数倍，但现在很难估计。截至6月，苏州蔚来中心的客流量和订单量已恢复正常。他并不知道蔚来在上海的复苏。

疫情的反复也迫使蔚来不得不正视新势力普遍疲软的供应链问题。从李斌的一再抱怨中可以看出，蔚来在这方面比其他新势力存在更严重的问题。去年8月，潜在车主抱怨蔚来的供应链管理能力太差。蔚来近几个月不稳定的交付量也表明其确实受到了供应链的严重影响。今年4月，蔚来是第一家因长春和河北疫情影响而遭遇供应中断的汽车公司，其库存疲软在一定程度上阻碍了其4月和5月交付量的增长。上海供应链的中断和该市“受阻”的汽车消费能力加剧了蔚来的危机。在长期困扰汽车制造商的芯片问题上，蔚来过度依赖博世的单片芯片供应；

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拼音 双语对照在电池方面，蔚来过度依赖于宁德时代的电池。强大的供应商削弱了主机厂的话语权，而它们较小的规模使新势力更难对这些供应商拥有议价能力。宁德时代的动力电池毛利率高于行业平均水平。随着电池原材料的兴起，许多汽车公司开始寻找新的电池供应商或开始对电池进行自我研究。蔚来也不例外。李斌在第一季度财报电话会议中提到，电池成本的增加加剧了蔚来的亏损。奢侈品牌市场正在萎缩，高端路线也很难下沉。中端品牌已经成为唯一的出路。李斌曾在一个节目中表示，蔚来有野心与梅赛德斯、宝马和奥迪分天下。瞄准豪华品牌市场，对标BBA，蔚来确实做到了这一点。该品牌占据了30万元以上纯电动汽车市场的大部分份额，只能与特斯拉的Model Y（参数|询价）和宝马X3（参数|报价）竞争。问题是，30多万元的纯电动汽车市场太窄了。然而，即使我们审视整个奢侈品牌市场，情况也不容乐观。从2022年开始，持续增长的豪华车细分市场开始下滑，低迷的经济预期导致更多人缩减购车预算。由于疫情的影响，一些潜在消费者的收入有所下降，他们对汽车的需求也有所下降。传统奢侈品牌仍在考虑是否减仓，更不用说占比不到3%的蔚来了。高端的定位让蔚来对一二线城市的依赖度特别高。只有在GDP水平较高的城市，蔚来才能形成一定的市场规模。这阻碍了蔚来向下的市场扩张。与特斯拉、小鹏、理想一样，在过去的一年里，随着新能源汽车渗透率的提高，蔚来也加快了向下沉市场的扩张。据中信证券统计，2022年1月，特斯拉、蔚来、理想、小鹏的门店数量分别为237家、377家、220家、401家，同比增长38%、69%、261%、120%。四家车企在一线、新一线、二线城市的门店占比分别从24.5%、33.9%、26.3%降至20.7%、31.9%、24.5%；三线和四线城市的门店占比分别从11.6%和3.3%上升到15.6%和6.7%。过去一年的门店下滑趋势显而易见。蔚来甚至将门店扩展到了内蒙古、黑龙江等三四线城市，但作为一个门店数量仅次于小鹏的品牌，其实际营收却是四家中最差的。蔚来低效门店占比较高，主要分布在三四线城市。据估计，特斯拉、蔚来、理想和小鹏的低效门店数量分别为0家、57家、8家和16家，分别占总数的0%、16%、3.5%和4.1%。就单店效率而言，蔚来也是这四家店中表现最差的一家。小鹏在二三线城市的月平均门店销量约为22至26辆，而在四线城市则为13辆。蔚来在二至四线城市的月均门店销量分别为28辆、7辆和5辆。

这与蔚来的高定价有关。目前，蔚来单车的平均售价已超过40万元。即使是价格最低的ET5，整车购买价为32.8万元，使用BaaS电池的租赁价为25.8万元——也远高于小鹏最贵车型的价格。

高端市场过于狭窄，市场布局不断下沉，难以占据一定的市场规模。蔚来可能也意识到了这个问题。早在2021 3月，李斌就参加了财务报告问答会；

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标签：蔚来小鹏特斯拉宝马理想汽车

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